TIPS 小贴士
媒体上有时也会出现一些对企业不好的评价，这都是记者对产品或事件最真 实的评论。企业会找上门来，要求撤稿以消除影响。媒体的做法是只修改事 实性错误，而不是企业要求撤掉就马上撤掉。遇到此类情况，建议企业可以 先认真看一下媒体所写的内容是否有事实性错误，如果有的话可以直接向媒 体礼貌的提出，而不是要求直接撤稿。如果媒体写的负面确实是企业存在的 问题，那么这个企业面临的将会是一场危机公关。
代表企业/品牌形象
信任
可能损害企业/品牌形象
疑虑
新闻
VS
广告
今年过节不收礼
脑白金含有丰富的 DHA，实验证明长 期服用可增强大脑细 胞活力30%以上。
收礼就收脑白金！
“消息”
“深度报道”
#2. 新闻报道体裁
“通讯” “新闻特写”
#3. 新闻稿的基本组成要素
新闻导语
消息头
新闻主体
新闻标题
Where
2014.12.3 2014.12.3 2014.12.3 2014.12.3
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□ □ □ □ຫໍສະໝຸດ Johnny DeppJulia Roberts Tom Cruise Angelina Julie Brad Pitt
年度聚焦，绿色发展
力诺瑞特参展第九届住博会 探讨未来住宅发展方向 Did you get my invite？ 奏响绿色和谐乐章 2010中国（厦门）国际游艇帆船展览会隆重举行
Press Release
Communication
新闻稿写作基础 及新闻点提取
如何快速写出一篇
媒体喜欢的企业新闻稿
#1. “什么是新闻？ ”
“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”
“新闻就是新鲜报道”
“新闻就是变迁的记录”
“新闻，就是新近发生的事实的报道”
新闻
具有新闻价值 基于事实
VS
软文
缺少新闻价值 夸大、虚假
简约 意外
具体 情感
可信 故事
新闻点提取原则
常见公司新闻稿主题角度
年报、季报、中报 融资/IPO路演 合并、收购、出售 行业展览 高层访问、任命 公司或将或资格认证 新产品/服务/合同 新工厂/设备 新分支机构 慈善事业/捐赠/援助 重大成就 新技术/专利 赞助 新市场开发/投资
签字仪式 营业收入、市场份额新业绩 公司性质变更 法律事宜 新研究发现 周年纪念 年度股东大会 培训计划 奠基仪式 新上市公司 危机处理 自然灾害的影响 市场预测/引导 股票回购、并购、抛售 签订新合同
#2. 真实性
具备明确新闻要素的独特原创内容可
提供更多价值，如事实、数据、细节
描述、例证或其它第三方信息。
内容新颖、实在、不讲套话，避免陈词滥 句和内容重复发布。
原创独特真实的内容也会为记者提供有价值的新闻线索 。
#3. 可读性
新闻稿需具备明确的主题，避免广告性的描述语等浮夸字句，保
持新闻稿的客观性。避免使用会让读者兴趣降低的晦涩行业术语，
在撰写新闻稿，寻找新闻点前，手头上需要有充实的素 材，如：企业历史、企业规模、组织结构、企业荣誉、 企业文化、企业理念、产品的销售状态、企业业务介绍、 企业产品的优势特征、研发团队、企业规划、重点人物、 图片、影片库等。此外，作为企业PR人士，需要备有企 业经营的相关素材内容，以及企业经营理念的相关素材。
与媒体打交道，要花功夫。企业是否看过该报纸，是 否了解媒体的风格？了解他们哪些板块与自己企业有 关？不同媒体特征、口味、读者群大不一样，不能做 到针对性的提供信息，那么就是大而无当，效率低下。
将产品&技术语言转换成媒体能懂的语言。在阐述产品 时，可以尝试把自己产品的特点罗列出来，挑选几个亮 点，然后使用最准确的语言将产品完整的描述出来，这 样才能更加方便媒体抓住你产品最核心的部分。
篇幅长度合适， 合理控制字数
加入图片， 图文并茂
列举数据，一目了然
加入公司高层、 业界专家、合作 伙伴引言
如何与媒体保持良好沟通
TIPS 小贴士
善于和媒体信息共享，有新鲜事发邮件给媒 体，即便无法采用，也会有信息记忆，说不 定什么时候就能用到。 及时关注行业大事、社会热点，寻找与本公司能力、特 长、优势相关的结合点，主动为媒体提供专家资源库。 不要总想着媒体为你所用，总希望媒 体能够大篇幅免费为自己做宣传做报 道，要化整为零，通过一点点细节的 嵌入，通过提供大量线索和素材，让 媒体记者了解你，等需要这方面的信 息，自然首先找到你。
一家专业的媒体，绝不会把企业新闻通稿 全文照搬使用，但是新闻稿中提到的事件、 引用的数据、企业高管说出的有价值的甚 至“有争议”的言论，在日后都可能成为 记者引用的来源、写稿的线索、做选题的 灵感。
TIPS 写作小贴士
记住最重要的 读者是谁
倒金字塔结构
少用形容词、修 饰词，多用动词
引人的标题 精炼的导语
#4. 新闻主体 “ 解释和深化导语，补充新的事实”
导语之后的部分，展开叙述新闻，补充说明标题和导语中提到的信息。 新闻主体着重提供细节，如新闻背景、事件经过、事件原因、事件影 响、各方评价等。 忌内部宣传/交流语气，避免使用第一人称/第二人称。
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2014.12.3
2014.12.3 2014.12.3 2014.12.3 2014.12.3
标题不要超过一行，建议17-25个字之间 把最重要的关键词放在标题中 标题中包含数字，不要用感叹号或货币符号 用子标题来加入更多的细节
#3. 新闻导语 “5W+1H” 最新鲜、最重要
新闻导语是消息的开头部分，它紧接在消 息头的后面，一般由最新鲜、最重要的新 闻事实或依托新闻事实的精辟议论组成。
#1. 站在行业角度
一篇新闻稿能不能在媒体那“卖出去”，总是
要有这篇稿子的“料”。
媒体希望看到的不仅是企业自身的动态，更关注 的是行业，越是和行业贴合紧密、言之有“料”
的新闻稿，往往更受记者的青睐。
#2. 巧挖热点
企业要学会“贴合热点”。以点做面，借力 新闻热点。
TUV借力塑化剂、UL借力淘宝商城售 假推热证、3M借力帝都毒气质量卖口
用最精炼、最生动的文 字说出新闻最吸引人、 最重要的信息，以抓住 读者视线，吸引读者阅 读兴趣。
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Barack Obama Jennifer Lopez Audrey Hepburn Tom Hanks
项目管理和计划管理 第108届广交会圆满闭幕 向光环境理念升华 2010上海国际公共关系高峰论坛开幕
新闻结尾
Who How
When
What
Why
新闻稿案例
企业公关/宣传 媒体记者/编辑 你的新闻稿写给谁看？
不同的受众对象，决定了新闻稿写作方式的不同。你的新闻稿，到底是要写给谁看的？
新闻价值
时效性 重要性
接近性
可读性
真实性
#1. 时效性
时效性是新闻的生命力，新闻稿需具有显著的时效性并 及时发布。网络媒体、搜索引擎、社交网络、移动阅读 的普及使用，对企业新闻的时效性提出了更高的要求， 时效性比以往更加重要。
站在目标读者的立场和媒体的角度，切合受众的兴趣使用自然语 言写作，同时使内容符合数字化内容的阅读习惯和体验。
对新闻记者而言，最好的内容应该信息详实且 不带偏见，新闻材料不会被混淆为广告。
#4. 重要性
从新闻热点切入写作，使话题贴合当下 行业传播关注热点。快速反应即时传播， 新鲜的、内容充实的、原创并且针对热 点话题的稿件通常优先被媒体选择，并 被搜索引擎优先索引。
#5. 新闻结尾 “顺其自然”
新闻结尾有多种方式，最常见的：或是自然地结尾，或是跟第一段呼应， 或是延伸阅读，补充背景信息 新闻结尾切忌画蛇添足：抒情赞美、表达祝愿、口号决心
√ 斯德哥尔摩水奖是一项全球性奖项，每年由斯德哥尔摩国际 水研究所颁发。斯德哥尔摩水奖的获得者将获得150,000美元
奖金和一座由欧瑞诗 (Orrefors) 特别设计的水晶雕塑。
#5. 贴近性
对媒体记者来说，新闻报道内容要贴近 读者，与读者生活息息相关，或能让读 者感同身受。对于企业来说，新闻通稿 要切合目标媒体记者的关注点，接地气。
新闻稿写作要点
确定报道主题 确定报道结构
完成新闻稿基本组成要素的撰写
#1. 倒金字塔式结构
只写事实，不发议论
以事实的重要性程度或受众 关心程度依次递减的次序， 先主后次地安排消息中各项 事实内容，犹如倒置的金字 塔或倒置的三角形。
一段只写一个事实
多用于事件性新闻
(路透社达拉斯1963年11月22日急电) 肯尼迪总统今天在这里遭到刺客枪击 身亡。
总统与夫人同乘一辆车中，刺客发3 弹，命中总统头部。
总统被紧急送入医院，并经输血， 但不久死亡。 官方消息说，总统下午一点逝世。 副总统约翰逊将继任总统。
#2. 新闻标题
新闻标题是在新闻之前 对新闻内容加以概括或 评价的简短文字，其作 用是划分和组织新闻内 容、揭示新闻内容、评 价新闻内容、吸引读者 阅读。
如网易杭州中心成立，引导出食堂一天供应“五顿饭”，引导 出丁磊养猪，把员工当猪养（善意的），从而引导出网易员工 幸福的很。可以利用这些话题或是“新闻卖点”去引导，并收 到了很好的传播效果。
臃肿的长句和浮夸形容词的堆砌都是大忌，也是公关稿的通病， 有经验的PR一定要学会避免。
#5. 注意发稿频率
保持长期、高质量、有节奏的 发稿频率是关键
要设身处地考虑记者对新闻故事的需求。
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罩等。