海尔在实际操作中深刻地把握了名牌的实质
《总裁》2002年第九期， 2002-09-16， 作者: 艾丰
名牌的实质是什么？这是许多人都在思考的问题，那 么先让我们看看海尔的三句话：
第一句话，“真诚到永远”。 第二句话，“追求卓越”。 第三句话,“先造势,后谋利”。
艾丰谈“海尔三件宝 ”（梦想、品牌、班子） 海尔人认为， 名牌并不简单地等同于商标、商号， 它是企业有形要素和无形要素的 有机结合形成的 企业品格和企业综合竞争力。 就企业自身而论， 一个名牌至少具备如下条件：
星级标准条条要记牢，时刻不忘我是海尔人， 遵守标准人人要自觉，互相监督切莫违反了， 用户满意才能有美誉，世界名牌一定要做到。
海尔的服务模式创新（续） 海尔手机5A钻石服务 ALL FREE SERVICE全免费服务 ALL LIFE SERVICE全程服务 ALL ROUND THE CLOCK全天候服务 ALL ROUND CHINA全国服务 AT MOST ONE DAY一日服务
全程管家365，亲情化星级服务
2002，10，25《半岛都市报》
具体包括： *售前上门设计 *售中咨询辅导 *送货到位 *售后安装调试 *电话回访 *指导使用 *征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品设计 *用户预约上门提供维护、保养等服务。
海尔品牌的传播力 ——造势塑牌
国际化形象
海尔品牌形象
服务形象
产品品质形象
企业形象
借势(政治)、造势，市场推广
“概念营销” 塑造品牌
同行业的概念创造者/最先使用者
*白色家电/黑色家电/米色家电 蓝色家电（网络科技+环保科技） *健康空调/数字彩电
概念的层次
1。大概念：营销/沟通/传播企业
形象概念： 管理模式：
海尔品牌成长三阶段《总裁》2002年第九期， 2002-09-16， 作者: 艾丰
第一阶段：产品名牌阶段。
消费者看见你的牌子，确信你的产品好。
第二阶段：企业名牌阶段。
消费者看了你的牌子不仅确信产品好，而且确信企业好。 （于是他们确信，在这个牌子下面的所有产品都是好的。）
第三阶段：社会名牌阶段。
名牌已经不仅仅是和某一个具体企业相联系、相对应，它 可以和许多企业形成一定的对应关系。麦当劳之所以能够进行 连锁经营就是如此。中国的“全聚德”，创造它的原始企业已 经不复存在，但它在全国各地以及全世界仍然活着。它们成了 社会的财富。
海尔的服务模式创新
一 二三四售后服务模式
一个结果：服务圆满 两个理念：带走用户的烦恼——烦恼到零；
留下海尔的真诚——真诚到永远 三个控制：服务投诉率小于10PPM;
服务不满意率小于10PPM 服务遗漏率小于10PPM
海尔的服务模式创新（续）
四个不漏： 一个不漏地记录用户反应的问题 一个不漏地处理用户反应的问题 一个不漏地复审处理结果
4个不准不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭 ，不要顾客的礼品；持戒；不同行业的操守。
5个一递一张名片，穿一副鞋套，自带一块垫布，自带 一块抹布，赠送一件小礼品。礼貌，纹饰 敬文节文
海尔的服务模式创新（续）
海尔空调星际服务歌的创作：
海尔服务兵个个要牢记， 三大纪律八项注意： 1. 真诚才能到永远，牢记用户永远是上帝； 2. 用户永远是对的，标准就是用户满意； 3. 不能对用户说不，用户难题是我们课题；
2。中概念：品牌涵义 3。小概念：即期卖点
亚健康；全自动冰箱-懒汉冰箱；
行销商标丰富品牌
系列化丰富多彩的行销品牌， 品牌个性化，形成海尔亲和的品牌文化 各类王子；各类神童；各类海象；各类龙，太空金 元帅；先行者；，，，
海尔品牌的服务力 ——直接导致名牌产生 谈到海尔品牌, 外界往往首先想到 的是 ——质量过硬基础上的优秀“服务” “服务” 是海尔品牌的重要支撑。
在感动中创造感动 ——新员工代表 酸梅汤、清真菜、浴室延长、、
“关键时刻” 的“细节” 感动人 “关键时刻”词汇已经成为服务管理的中心议题。 美国SAS公司总裁简·卡尔文曾经用这个词在公司陷 入困境的时候鼓励员工们。他让员工们相信每一次与顾 客的接触都是一个关键时刻。 卡尔文说：“在每桩简单的交往中，顾客都会对SAS 系统内有5万次关键时刻。这5万次关键时刻是每天、每 时在每个人身上发生的。”
1。免费设计 2。无尘钻孔 3。安全配电 4。定向排水
一句话十五个洞与空调无尘安装的诞生 2001年春节前夕 家住青岛市无棣路的宫先生
没想到，自己不经意的一句话，竟成了改变 中国空调服务方式历史的导火线。
海尔服务理念创新 用户永远是对的 见己过；integrity；fair 真诚到永远
零距离销售
先卖信誉后买产品
海尔服务创新历史（空调为例）
8年间实现了全部行业领先的10余次服务升级，平均每隔 不到10月升级一次
1994年的无搬动服务 老太太事件
1995年三免服务
免费送货上门、免费安装、材料免费
1996年“先设计后安装” 服务,
“星级服务一条龙”明星产品-明星服务
1997年的24小时服务到位
1998年全国星级服务网络连锁
听海尔集团CEO张瑞敏一席谈 SBU：海尔新革命，《青岛日报》2003-04-07 [9]
张瑞敏的品牌三度论 知名度 信誉度 美誉度 艾丰谈“海尔三件宝 ”（梦想、品牌、班子） 海尔人懂得， 名牌是市场竞争的产物， 最核心的是建立和消费者的“三度关系”，
——海尔三件宝为海尔创业20周年而作，艾丰 《青岛日报》2004-12-08 [9]
1999年整机3年保修压缩机6年保修； “心桥工程”8939999
2000年的服务网络通过ISO9002认证；星级服务e条龙和零距离服务
2001的无尘服务
电话咨询 上门设计 免费送货 免费安装 信息存档
回访
一
核 心 是 以 顾 客 为
-
全 环 节 周 密
闭
条 龙 的 本 质 含 义
中环
-
心首
尾
相
连
以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，
在2000年把海尔建设成为国际化企业和跨国集团公司。 媒介评价：“海尔服务——改变我们经营方向的时代趋 势 ”大江南北、长城内外，海尔流派服务潮 ······
——《中国消费者报 》95，11，3
张瑞敏对于服务的经济学意义的创新的思考：
消费——服务——生产当今世界先进经营秩序基本框架 服务起着沟通、疏导消费与生产的中介作用。 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的。 没有先进完美的服务体系和服务手段， 就无法吸引消费者， 就无法占领市场， 也就无法扩大再生产， 更谈不上企业的整体驱动与持续发展。
张瑞敏诠释大海尔 2004-07-05 《青岛日报》[9]
品牌的功能
卖得多 卖得贵
海尔品牌发展平台模型
造势
品牌
创造市场
传 播 力 / 设计研发 服务力
整合传播 /产品力
管理模式 OEC+SBU BPR
创造感动
企业文化
海尔品牌的产品力 ——创造市场
营销质量 美高美、007、零水压、转波、氧吧 设计质量 制造质量
一张贺卡 寄出一片情 大娘 热水 订单.ppt 一个方便袋 兜住一颗心
一张贴纸 贴出一声赞
张瑞敏获得“感动中国2002年度人物”；接受记者采 访表示“感动中国是海尔人共同创造出来的”
•海尔报记者指出：我们的品牌之所以能够进入世界 100多个国家，就是因为我们遵循了“创造感动”， 因为只有让用户真正感动，我们才能获得用户那颗真 诚的心。
1、持续而稳定的高质量的产品和高质量的服务。 2、相当大的经济规模。 3、现代企业制度和现代企业管理。 4、先进的科技水平和较强的研发能力。 5、完善的品牌体系和品牌管理。 6、有特色的企业文化。 海尔正是按照这样的要求建立自己的企业的。
——海尔三件宝为海尔创业20周年而作，艾丰 《青岛日报》2004-12-08 [9]
品牌外观 品牌内码
麦当劳/肯德基的品牌内码 都在加盟连锁手册里面 ——文化/QSCV
和管理模式
海尔的品牌内码就是 “海尔文化” 和“海尔管理模式”
张瑞敏的品牌冰山论
创名牌不能急功近利，也不能一蹴而就。 名牌就像是海上的冰山， 露出的一角就是大家看到的名牌， 但支持它的是水面下的部分， 水面下的越大，露出的越大， 水面下的很小，露出的就小。
服务战略开启名牌之路
“名牌战略”、“OEC/ISO”和“星级服务”:海尔三大 法宝
1984年起“名牌就是高质量与优质服务” ，
把产品质量和售后服务作为战略性工作去抓
服务导向的二次创业 1984年——1994，走过了10年。 1995年，是海尔历史上具有化时代意义的一年。 以服务为中心拉开二次创业的序幕。 目标是: 以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心，
•管理干部都知道要创造感动，最重要的是自己要先 行动起来，用心去做。
•只有这样，才能不断创造感动，创出本行业的世界 名牌。
张瑞敏的服务观 出了问题的服务不叫服务，叫补偿。
真正满意的服务是帮用户解决潜在的问题。
Due care theory 应付关怀
（根据2002年12月26日张瑞敏在海尔创业十八周年纪念会 上的讲话整理）
一个不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门 直到用户满意为止
“ 210工程” 海尔服务110 淄博
海尔的服务模式创新（续）
海尔的“12345”法则：共性探讨
1个证件上门服务要出示上岗证；正名
2个公开公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维 修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见 披露
3个到位服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向 顾客讲明使用知识到位；无后患/完成/有始有终的美学
确定了： 星级服务战略目标