1863年创立于荷兰的 阿姆斯特丹，取名为 “草堆”
❖ 2.1886年从酿酒厂的独 立，取名为“喜力A级” 酿酒厂
❖ 3.1917年喜力先生的儿 子接管公司，第一次世 界大战停止了喜力壮大 的进程
❖ 4.美国对酒类的禁运停 止后，喜力迅速成为对 美出口量最高的啤酒
3.历史沿革 ❖ 5.1953年喜力的孙子成为喜力
目录
❖ 一.背景介绍 ❖ 二.环境分析 ❖ 三.市场组分及产品定位 ❖ 四.营销组合分析 ❖ 五.广告 ❖ 六.个人建议
一.背景简介
❖ 1.公司及产品概况
一.背景简介
❖ 喜力总部位于荷兰， 且由世界第四大啤酒公 司生产的喜力啤酒，凭 借着出色的品牌战略和 过硬的品质保证，成为 全球顶级的啤酒品牌。
.国努家力早减在啤9酒5企期业间的对新大建中.啤酒b 企相业关进政行策鼓,法励律其背发景展和壮大，
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但 对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤 酒。
4.文化环境：从酒类看,自古就有"南黄北白"之说，而啤酒 为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有 请，讲豪情 ；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适
❖ 喜力啤酒在全世界 170多个国家热销，其 优良品质一直得到业内 和广大消费者的认可。
2.产品分析
❖ 喜力是一种主要 以蛇麻子为原料酿 制而成的，口感平 顺甘醇，不含枯涩 刺激味道的啤酒。
❖ 喜力属于清淡型 啤酒，符合亚洲人 的啤酒消费习惯， 而且相对来说不容 易醉人，可促使人 们增加饮用次数。
告对象目标消费群，主 要在25~40岁的男性， 他们的生活形象是：热 爱生活，对运动与时装 非常有兴趣，喜爱多姿 多彩。
❖ 这个形象的设定与喜力 啤酒原本就具有的“年轻 人”和“酒味清淡”的形象
是分吻合。
三.市场组分及产品定位
1.产品定位
❖
荷兰喜力（Heineken）啤酒，是世界第二大的啤酒集
团，排名第一的国际啤酒品牌，品牌在50个国家中与超过
的第三代领导，创意性地统一 产品包装，加大广告力度
❖ 6.90年代中期进入中国市场
❖ 7.2012年11月15日，喜力完成 了对新加坡亚太酿酒厂40%股份 的收购，直接进入了亚太市场
❖ 8.如今，喜力品牌已成为世界 大联赛之一的欧洲冠军联赛的 大型赞助商。
4.喜力业绩走向
❖ 1.1988年进入中国的喜力，同年即参与成立上海民乐合资公 司，正式介入中国啤酒市场，随后增资持股97%
劣势： 1.缺乏熟悉本土国情 的销售团队 2.价格定位高，重复 购买少 3.缺乏中国地区的战 略布置 4.尚未打开销售渠道
2.SWOT分析
机会与威胁
机会： 1.中国啤酒市场巨大， 市场前景广阔。 2.已加入世贸组织，关 税门槛低 3.税制改革，地方保护 削弱 4.世界啤酒企业出现 “竞合”趋势
威胁： 1.国内大中小型啤酒企 业的竞争 2.外资进入中国市场掀 起洗牌大战 3.整体设备水平较低， 依赖进口 4.原料不能自给
1.环境分析
1.
•营销环境
(1)市场机会分析 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市
场的广阔发展前景充满魅力，世界啤酒企业在国内啤酒业出 现“竞合”的趋势，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、 市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。
(2)环境威胁分析 三家啤酒业巨头的竞争，一些大型啤酒企业的竞争，譬
4.喜力业绩
❖ 5.自2006年金威啤酒向外扩张起，原本上升的发展势头急 转直下，先是年净利润总额大幅下降
❖ 6.2008年亏损达5200万港元
❖ 7.虽然2009年和2010年扭亏为盈，但是今年上半年净利润 仅为146万港元，又走到了亏损的边缘。
❖ 8.今年6月，金威啤酒占深圳市场份额跌破20%，在其他生 产基地的发展也很不顺利，市场份额一直在10%以下的低 位徘徊。
❖ 2.到1993年，喜力成为上海首家年销量突破10万吨的啤酒企 业。
❖ 3.2004年1月，喜力亚太以5.8亿港元收购金威啤酒21.37%的 股权，成为其二股东。当时的金威啤酒意气风发，在深圳的 市场份额最高达到70%，年净利润总额最高达到1.98亿港元
❖ 4.2005年，喜力亚太成为上海首家产销量超过20万吨的啤酒 企业
二.环境分析
1.环境分析
•宏观环境
1.人口环境：我国是一个具有13亿人口的庞大的市场，农 村人口占70%，城市人口仅占30%。人口分布存在地域性 性，东部多，西部少 2.经济环境：我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会 形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善
3.政治。法律环境：产业发展政策
市场规模
3.市场竞争者分析
❖ 据日本麒麟公司的统计 数据，中国啤酒消费量 2009年4400万吨，较 2007年增长1.78%，位列 世界首位。中国啤酒业已 成为市场化程度最高、竞 争最为激烈的行业。青岛 啤酒，燕京啤酒和百威啤 酒是现在国内三大啤酒巨
头。
❖ 以年轻人为4主.主要的要广 消费者分析
合啤酒的饮用
1.环境分析
•微观环境
1.企业：喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一， 是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术 2.供应商：在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有 喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司 3.营销中介：啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方 水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 4.竞争者： 根据日本麒麟公司的统计数据，在市场上除了有 雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、 嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤 酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤 酒巨头。
如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却 能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路的中小啤酒企业， （最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功 能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。） 外资又纷纷进 入中国啤酒市场
2.SWOT分析
优劣势分析
优势： 1.独一无二的酿造技 术 2.年轻化、国际化的 品牌形象 3.包装时尚 4. 品味高档