2.4 中小企业的定价策略
1、成本加成定价 2、目标利润定价
成本导向定价 3、边际成本定价 4、盈亏平衡定价 1、随行就市定价 3、密封投标定价 顾客导向定价 2、产品差别定价
竞争导向定价
1、理解价值定价
3、逆向定价法
2、需求差别定价
心理定价：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价 折扣定价：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣、让价折扣、推 广津贴 歧视价格：顾客差别、部位差别、款式差别、时间差别 新产品定价：撇脂定价、渗透定价 产品组合定价：产品线定价、可选择产品定价、补充产品定价、双重价 格、副产品定价、系列产品定价
补充了解：品牌策略
注：思考每种策略的使用情境
A、多品牌策略 B、品牌延伸策略 C、企业形象识别CIS
A、品牌重新定位
B、品牌档次定位
（从需求认知、竞争格局、企 业实力、行业属性等多角度思考） 5、其他
策略
4、品牌 定位策略
1、品牌 A、有品牌 化策略
B、无品牌
品牌建设策略
3、品牌 统分策略
A、个别品牌 B、统一品牌 C、类别品牌 D、企业名称+个别 品牌
2.5 中小企业渠道策略
• 分销管道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 • 渠道的管理包括：长度、宽度、类型、关系模式、成员选择与关系管 理、渠道绩效考核等内容
直接渠道（直销）
渠 道 长 度 设 计
制
间
零售商
批发商 零售商
【同步案例】 日本黑白电视机是怎样成功延长生命周期的
• 20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品市场生命周期的尾 声，即将被市场淘汰而退出市场。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对 耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为 中国消费者购买能力低而持观望态度，但日本的日立、夏普、东芝等企业经 过认真分析，认为这是一个千载难逢的极好机会，因而紧锣密鼓地组织生产 ，在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和 营销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短的时间内就将 适合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，从而成功地延长了黑白电 视机这种产品的生命周期。
2、品牌 归属策略
A、制造商自有品牌
B、贴牌（许可品牌、中间商品牌）
可口可乐的经典瓶身设计变化
1915年开始，可可快乐 的瓶身设计从直筒型玻 璃瓶到弧线型，实现了 避免被仿制、个性化、 包装艺术化。此后虽然 弧度有调整，但总体弧 线型未变
关于瓶身形状的设计有多 个说法，其一是源于可 可豆荚形状，其二是从 妻子穿着裙子后苗条又 丰满的身段中获得灵感。
• 销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的
产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
市场营销过程
分析市场机会 1 市场 营销 过程
2 制定营销战略
3 管控营销活动 4 设计营销组合
1.3 市场营销策略组合 4PS
A 产品策略 Product strategy B 定价策略 Pricing strategy
1.2 市场营销理念
卖 方 市 场 时 代 买 方 市 场 时 代 1 2 3 4 5 6 生产观念 产品观念 推销概念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念
营销哲学理念变迁
重视成本效率、价格优势. 我们生产什么，就卖什么 重视产品设计、质量 容易产生营销近视症 重视对消费者宣传教育
我卖什么，顾客就买什么
C 分销策略 Placing strategy
4Ps
D
促销策略 Promotioning strategy
1.3 市场营销策略组合 6PS
价格
产品
分销
6PS理论
促销
政治力量
Political power
公共关系 Public relations
1.3 市场营销策略组合 4C
A 消费者的 需要与欲望 customer C 与用户的沟通 communication 4C B 消费者获取 满足的成本 cost
第六章 中小企业营销战略
1 市场营销体系
2
中小企业营销战略实施
3
产品生命周期不同阶段的营销战略
考核要求
• 识记：市场的概念；市场营销的概念及演化阶段；市场营 销策略组合的内容；新产品的概念和类型；常用的定价方 法；分销渠道的概念和类型；促销策略的构成；产品生命 周期理论。 • 领会：市场营销概念演化的背景；中小企业营销的特点； 中小企业营销战略模式选择的依据；中小企业产品开发最 适合的方式；中小企业具体产品包装策略的适用情况；不 同定价策略的应用环境；企业选择分销渠道模式的基本原 则；不同生命周期阶段的产品营销策略选择。 • 简单应用：根据实际案例分析或论述中小企业企业在实施 具体营销策略时应考虑的因素和应注意的问题。 • 综合应用：分析中小企业企业在如何实施产品定价策略、 选择分销渠道以及促销策略的现实案例。
需求趋于饱和、 增长缓慢、高度 分化、 对手稳定清晰、 相互抢夺地盘、 同质化价格战
衰退期
需求趋于萎缩、 消费者兴趣转移 对手渐次离去， 末路对手
产品 技术
产品属于试 探性，未形 成标准范式
产品逐渐成型，做 基本方向差异化
产品技术小范围 高频创新，差异 化纵深发展
夕阳产品、产品 技术面临淘汰、 产品类别精简
造
接 渠
商
道
终 端 用 户
总经销/ 总代理
批发商
零售商
渠道宽度设计
独家分销
选择性分销
密集性分销
• 选择分销管道模式的原则
畅通高效的原则
覆盖适度的原则
选择分销管道模式 的原则
稳定可控的原则 协调平衡的原则
发挥优势的原则
2.6 中小企业促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种 促销方式，向消费者或者用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激 发他们的购买欲望和购买行为，以达到销售的目的。
以目标细分市场消费者需 求为导向。顾客需要什么， 我就生产什么 重视每个个体特征与定制 化需要，深耕细作
重视环保与社会责任
• 【业务实例】 购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？ • 有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产 的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会 损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了 强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量 这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。
1.1 市场与营销的概念
老百姓的观念：做买卖的场所
• 市场的概念：
经济学家的观点：买方、卖方、交换关系 企业家的观点：消费者或客户的集合
• 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（科特勒） • 市场营销本质上是一种沟通过程，营销人员的任务在于作 为顾客的问题解决者。
• 企业用户业务： 产品（交换机、路由器、存储、无线局域网、服务器、云计算、安全、视频 监控、智真与视讯。。）； 解决方案（云数据、云计算、移动办公、企业网络、企业无线、协作。。）
• 终端消费者业务： 手机：荣耀系列、荣耀畅玩系列、Mate系列 P系列 G系列 Y系列 平板电脑：mediapad M, media FHD 智能穿戴:华为手环，荣耀手环 智能家居：电力猫、路由器、电视盒子 配件：耳机、贴膜、保护套、移动电源、电池、蓝牙音箱、智能配件 软件应用：EMUI，应用市场，云服务，开发者联盟，PC软件
中小企业包装策略
中小企业在包装问题上容易两极化，要么缺乏、要么包装过度。 包装的策略形式可以多样，例如：类似包装、配套包装、改变包 装、更新包装、复用包装、附赠品包装、等级包装、分类包装
例：华为产品组合情况展示
• 运营商网络设备业务： 云（存储、服务器、业务与软件）； 管（无线接入、固定接入、数据通信、核心网、传送网、网络能源）； 端（手机、平板、移动宽带、家庭终端、智真与视讯）
3.2 产品生命周期的市场策略
引入期
成长期
成熟期
衰退期
1、快速撇脂策略
1、改善产品质量 扩充产品线 2、寻找新细分 市场、开拓新区域 3、改变广告促销 重点 4、适当降价
1、调整市场 2、调整产品 3、调整营销组合
1、继续 2、集中 3、收缩 4、放弃
2、缓慢撇脂策略
3、快速渗透策略 4、缓慢渗透策略
D
用户购买的 便利性 convenience
2.1 中小企业营销战略的特点与思路
• 中小企业的营销特点：
市场适应性强 市场竞争力弱
资金匮乏
专业化营销队伍建设相对滞后
• 中小企业营销战略思路： 1、“避” -- ห้องสมุดไป่ตู้免与大企业发生正面冲突
2、“借” -- 利用外来的资源发展自己，尤其是大企业的资源
• 1、市场的概念和组成 • 2、市场营销的概念及其演化阶段 • 3、市场营销策略概念及营销策略组合（ 4Ps） • 4、中小企业营销的特点 • 5、中小企业营销战略思路、战略模式的种 类 • 6、新产品的概念、类型
考核知识点2-2
• • • • • • 7、产品战略的概念及构成 8、定价策略的概念和常用的定价方法 9、分销渠道的概念、类型及选择原则 10、促销策略的概念、构成 11、产品生命周期概念 12、不同生命周期产品的促销策略
• 问题：日本黑白电视机采取了哪些方法成功地延长了生命周期？我们能从中 获得哪些有益的启示？
• 分析提示：首先，分析归纳日本企业为延长黑白电视机的生命周期采取了哪 些行之有效的方法。然后，将思考范围尽可能放宽一点，通过由此及彼，由 表及里的深入分析，挖掘案例资料隐含的道理，得出启示。