加多宝的营销战略
市场营销1班
三组制作
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集团简介 环境分析
4p战略分析
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问题及建议
一、加多宝简介
加多宝集团旗下产品包括红色罐装、 瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新， 为整个凉茶行业注入新生命。集团于1996 年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引 进新的营销概念，加上不断技术改良，产 品为广大消费者所接受。 1996年，经广药集团授权许可使用 “王老吉”商标，并按合同从广药集团手 里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权， 广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。 2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉 茶。
人口环境
• 在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的 销量上升，由于地理位臵导致天气炎热， 夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来 去火，而且在广东、浙南一带人口密集， 有很多年轻群体。
政治法律
• 2009年被评为高新技术企业，根据国家对 高新技术相关税收优惠政策，公司享受的 企业所得税优惠。 • 国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。 • 2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发 的《全国工业产品生产许可证》，同时被 广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。
三、加多宝的4P战略
1、产品策略
品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主 品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却 “王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶 可以变身不变心，使广大消费者正确识别 加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的 单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足 “正宗”，矢志不渝传承与弘扬凉茶文化 的决心。
借公益广告宣传品牌 公益助学,捐助贫困山区儿 童,关爱老年人健康之旅
（二）问题
• • • • 1、社会舆论压力 2、社会宏观环境局限 3、消费者认知偏差 4、加多宝炒作依赖组成
加多宝vs王老吉
“全国销量领先的红
罐凉茶改名加多宝” 这句广告词告诉消费 者一个信息，原来的 红罐王老吉已经改名 加多宝了，以后你们 再见到红罐王老吉， 那就是另一种产品了， 新红罐不等于老红罐。
【企业文化 】 弘扬中华文化，重塑民族品牌
企业使命 : 弘扬传统文化、 推广凉茶产业
核心价值 :
健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精
发展目标 :
致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料 的世界驰名企业
二、加多宝的营销环境分析
（一）宏观环境分析
社会文化
在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍 当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、 包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很 大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个 成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大 家的喜爱。
• 顾客
• 社会的进步与生活水平的提高，使消费者 越来越多的是对饮料产品营养成分天然健 康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需 求。 • 王老吉的菊花、金银花、夏枯草、甘草等 中草药成分有清热降火的功效，对呼吸道 感染者有较好的作用。另外，它甘甜的口 味也深受消费者喜爱。
SWTO分析
优势
优势 机会
3、O—机会分析 A.加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自 主品牌的传播提供有力的帮助。 B.完善的管理制度和良好的营销理念为其 提供了发展空间。 C.高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价 格定位提升了其产品档次。 D.利用公共关系将加多宝推广到消费者心 中，提高企业形象。 E.利用网络营销和事件营销相结合，让消 费者了解王老吉的背后故事。
2、W—劣势分析
A.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 B. 加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以 崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被 消费者认可还是一未知数。 C. 加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金 打造的王老吉市场拱手让出来了。 D. 加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅 浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速 见到效果。
（二）微观环境分析
企业内部
1、广告传播准确，品牌传播到位。 2、企业决策人拥有准确的判断力和 果敢的决策力。 3、具有优秀的执行力，渠道控制力 强。
• 营销中介
• 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了 继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱 乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠 道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与 “合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、 酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资 金与他们共同进行节假日的促销活动。由 于给商家提供了实惠的利益，因此红罐凉 茶迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
4、T—威胁分析 整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还 有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市 场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。 2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样 也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出 属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。 要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的 企业战略，一举定输赢！
4、促销策略
现阶段加多宝首当其冲的任务是要趁势借 助网络媒体就“王老吉”事件，摆正自己 的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者 的视野之余，也让消费者了解“王老吉” 背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立 下的汗马功劳。
四、影响及建议
（一）建议 1、加多宝可以在各大卖场进行人员推销和营业推广。 可以通过喝加多宝免费旅游、返还现金或赢礼品等方式打 开销售之门。 2、加多宝要利用好公共关系，积极回应“王老吉”事 件，在媒体和网络大力宣传，借助这一事件营销将加多宝 推至大众面前，让众多的网民尤其是新一代特别愤青的年 轻人深入了解她并接受这一全新的品牌。这一事件内幕是 加多宝翻身的至关重要的筹码，也是其优势所在，因此必 须最大限度的加以利用。
劣势
机会
优势
（三）利用SWOT分析法分 析其面临的环境
纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市 场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝 若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必 须让消费者认可，使其自主产品得以重新 推广。
1、S—优势分析 A.加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这 一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境 的饮料业分得一杯羹。 B.成为第一品牌的王老吉也为其幕 后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开 神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一 村”的开阔境地。 C.能使广药无可奈何的王老吉一举成 为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文 化、管理模式、营销团队之优秀，这也是 其可以成功的基石。
2、价格策略 去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶，在价格方面不用因 为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽 说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了 其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以 原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次设计成本 回收成本 包装罐成本
3、分销策略
首先，渠道首先意味着一种市场利益分配 其次，渠道代表着市场操作资源配臵方式的全面 变化。 第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的， 价值链与终端形态。 “得渠道者得天下”，这是商战中经久不衰的真理。 一方面加多宝要加强网络营销，另一方面要经营 实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相 结合的方式，拓宽销售市场，增加市场份额。与 此同时，要积极与以肯德基为首的知名快餐店、 连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是 凉茶的潜在市场。这样一来，不仅能借助他们的 品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自 己的销售渠道，一举两得。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶， 直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。 包含冠名《中国好声音》，加多宝 也向外界宣传是看中该节目的正宗 概念。
3、公益营销有助于提高企业的知名度和美誉度， 强化企业的社会责任，提升消费者的品牌忠诚度, 在过去的十几年，尤其是08年地震之后，加多宝 凭借公益营销和炒作传播极大地提升了企业的知 名度和产品的销量，但是常言道过犹不及，月满 则亏，加多宝的公益营销确实遇到了很多的问题， 高承远认为这些问题包括社会宏观环境局限、消 费者认知偏差和加多宝炒作依赖组成。 4、加多宝稳中求变、重塑公益营销公信力，告 别炒作依赖和过度传播，强化品牌管理与危机公 关意识。 5、继续坚持做慈善事业，最好可以成立一个加 多宝慈善基金
SO战略 WO战略 发 挥 功 能 性 饮 料 的 优 开拓新市场以弥补自主 势； 在良好的品牌形 权缺失的隐患和产品单 象基础上进入新市场， 一的现状 实现企业的多元化发展； 进军国际市场 ST战略 以凉茶始祖的身份和良 好的顾客认知与低成本 竞争者竞争 WT战略 降低成本；加强技术性 研发； 适应市场及顾客需求的