经典广告创意策略(1)
2020/12/12
经典广告创意策略(1)
前言
o “用于广告的钱有一半打了水漂。”
o “Most of the advertising is shamefully ineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）
o 如何提高广告效益？
n 加大广告投入
n 以全新创意取胜 n 运用正确的战略
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o 感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐 惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共 鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成 就感、自豪感、满足感、归属感等进行表 现。
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二、理性诉求
o 理性诉求作用于受众的理性动机，通过一 系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、 推理等思维过程，对产品及广告诉求重点 加以真实、客观的评价，作出理智的决定。
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第三节 广告诉求分析
感性诉求 理性诉求 情理结合诉求
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一、感性诉求
o 感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机， 通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感 因素来传达广告信息，在受众的情绪变化 和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行 为。
o 广告创意的原创 o 旧元素的新组合
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MAD巧克力－少女与大兵
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Polo-出奇的平价
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o 2、单纯：
o KISS原则(Keep it simple and stupid). o 简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过
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o 4、关联： o 广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相
关联。 n 创意与产品的关联 n 创意与目标对象的关联
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三、情理结合诉求
o 理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、 准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥， 影响诉求对象对广告信息的兴趣。
o 感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性， 但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响 信息传达。
o 以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉 求对象情感共鸣。
目不忘，印象深刻。 o 在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不
够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要 竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、 印象化。
—— 伯恩巴克
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o 3、震撼：
伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊 叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记， 这就是广告创意的的真正效果。” ＊广告是否具备强劲的视觉冲击力 ＊广告受众对广告讯息的情感认同
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o 艺术派创意哲学的观点是：广告 的本质是艺术，广告创意单纯指 广告艺术创作。
o 广告在基本上是说服，而说服的 发生并不是科学而不是艺术（伯 恩巴克）。因此广告创意的着眼 点是“怎么说”，而不是 “说 什么”。
如何说 How
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o 科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学， 广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称 之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、
巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。 o 主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”
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o “小创意” VS “大创意” o 实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之
争的延续。 o 威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎
样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术 派”的代表。 o 大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。
广告创意表现是对广告表现形式的一种 整合。即对语言、情节、图像、音响等符号 的选择与处理。
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二、特征
o 思维的转换性 o 诉求的艺术性 o 创意的有限性
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三、原则
o 1、原创
o 即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或 概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独 具慧眼”
o 随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题， 因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说 葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的， 所以也没买。
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艾维斯 赫茨 1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克
领导的著名的DDB公司。 “我们只是第二” 广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯
n 广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一 品牌的形象（与BI相区别）。
n CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整 体统一形象（Overall Image）和网络相关形象 （Net Image）
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Corporate Identity System
CI
团体的统一性或整体性特 指为塑造个性鲜明的统一 企业形象而策划的识别系 统，或企业形象识别系统， 是以企业文化为核心内容 的一种经营管理方法。
和耐什纳尔并列第二。 广告后，艾维斯成了行业唯一第二。
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四、CI论（Corporation Identity）
o 基本要点是：
n 强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是 由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积 累效果。
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第二节 广告创意基本理论
USP理论/品牌形象论/定位论 CI论/品牌个性论/ROI理论
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一、USP
o USP理论（unique selling proposition）: 即独特的销售主张。
o 罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代在《广告实效 奥妙》中提出。
o 该策略理论认为在回答广告“说什么”的问 题时，广告不只是“说利益”、“说形象”， 而更重要的是“说个性”。
o DIY
产品+定位+个性=品牌性格
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o 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性， “个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深 入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
六、ROI论
o 广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有 限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念 主张。其基本要点是：
n 好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance） 原创性（Originality） 震撼性（Impact）。
n 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告没有 原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性， 就不会给消费者留下深刻的印象。
o 吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必 须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消 费者来购买相应的产品。
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o 我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒 。（喜立 兹啤酒 、霍普金斯 ）
o M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。 o 乐百氏“二十七层净化”——纯净你我。 o 农夫山泉，有点甜。 o 创维：不闪的才是健康的。
创意---
广告的灵魂！
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本章构架
o 第一节 广告创意概述 o 第二节 广告创意基本理论 o 第三节 广告诉求分析
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第一节 广告创意概述
一、概念 二、特征 三、原则
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广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版 面设计创意等）。
o 广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观” 来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实 效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效” （引起注意）。
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广告创意就是在广告目标的指 导下，提炼、组合最重要的产品 或服务讯息并加以原创性表现的 过程。
n 三者需要很好地结合起来。
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o 达到R·O·I必须具体明确地解决以下五个基本问 题： n -广告的目的是什么？ n -广告做给谁看？ n -有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支 持点？ n -品牌有什么特别的个性？ n -选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入 点在哪里？
n 3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的 物质需求和心理需求。
n 海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。
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三、定位论
ห้องสมุดไป่ตู้o 20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。 基本主张是：
n 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目 获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席 之地。
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一、概念
o 古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主 题“踏花归来马蹄香”。
o 画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫； 有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的 画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。
o 主考官看了都不中意。 o 有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，
n 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费 者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。