第1章现代营销学原理1.1 营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。

1.1.1 生产观念和推销观念1. 生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。

2. 推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。

1.1.2 市场营销观念和社会营销观念企业的经营观念转变过程：生产推销营销在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以与体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念市场营销观念：消费者主权论社会营销观念：消费者扩大到社会公众第4章网络市场与网络消费者4.1 网络市场4.1.1 网络市场的发展1. 网络市场演变的阶段1)生产者内部网络市场阶段2)国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。

企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务。

3)“在线浏览、在线交易”阶段。

这是网络市场发展的最高境界。

2. 网络市场的现状从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。

3. 网络市场的发展趋势1)互联网技术正走向成熟。

2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。

3)世界经济的全球化和网络化。

4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。

5)电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。

4.1.2 网络市场的特征1. 无店铺的经营方式2. 无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5. 无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节4.1.3 网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。

2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。

（2）我国网民基本情况4.2 网络消费者4.2.1 网络消费者需求特征1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性4.2.2网络消费者购买动机1.网络消费者的需求动机1)传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：❖生理的需求、❖安全的需求、❖社交的需求、❖尊重的需求、❖自我实现的需求。

2) 现代虚拟社会中消费者的新需求：❖兴趣、❖聚集、❖交流。

2. 网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机4.2.3 网络消费者的购买过程1.购买动机产生2.收集信息3.比较选择4. 购买决策5.事后评价4.3 影响消费者购买决策的因素4.3.1 网络销售产品的选择1. 网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次：（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。

（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

（4）延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的需求。

（5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

2.网络销售产品的特点:注重产品的：性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格3. 网络销售产品的分类：❖实体（有形）产品❖虚体（无形）产品4. 网络销售的适用产品1)产品或服务是否与计算机有关2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3)产品或服务的性质4)产品或服务是否属于高技术5)产品或服务是否具有国际性不同商品种类的互联网适应性4.3.2网上购物的安全性1.网络安全问题2.安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）不可修改性（5）SSL 和SET 安全交易协议3 . 常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要（2）数字签名（3）数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。

（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。

认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字凭证的申请、签发与对数字凭证的管理。

认证中心依据认证操作规定(CPS:Certification Practice Statemet)来实施服务操作。

第5章网络营销战略计划5.1 网络营销战略分析企业战略：是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。

营销战略：是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。

5.1.1 网络营销的目标不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网上销售站点。

2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

3.品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以与配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。

4.提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。

5.混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

5.1.2 网络营销战略分析互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。

企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以与利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。

2.定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。

所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。

3.建立网上营销伙伴网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。

建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。

5.1.3 网络营销战略模式选择1 . 留住顾客增加销售2. 提供有用信息刺激消费3.简化销售渠道、减少管理费用4.让顾客参与、提高客户的忠诚度5.提高品牌知名度获取更高利润6.数据库营销5.1.4 网络营销战略实施与控制1. 网络营销战略的规划（1）目标规划在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；（2）技术规划网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以与人员培训都应统筹安排；（3）组织规划实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；（4）管理规划组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。

2.网络营销战略的实施网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应与时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。

采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。

5.2 网络营销战略计划的制定网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。

综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1. 成本效益问题，成本应小于预期收益；2. 能带来多大新的市场机会；3. 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

5.2.1 网络营销计划的内容企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：1.网络营销的目标确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出与时的评价。

企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。

这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。

2.网络营销的管理部门和财务预算网络营销既涉与到营销部门又涉与到信息技术(IT)部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。

但是营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

3.反馈信息的管理反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的FAQs。

对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制——通常应该在24小时内。

4.企业网上形象的树立网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。

自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。

5.网络师(Web Master简称WM)的职能WM应具备以下基本素质：❖同时处理多项任务/品牌/创新的能力；❖财务预算管理和规划的能力；❖对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个管理信息系统相协调；❖较强的设计能力；❖具有较强的沟通技巧和交流能力；❖良好的人际关系和表达能力；❖最好曾有过媒体工作的背景。