学习改变命运,知 识创造未来
业中高档产品开发及品牌推广策略案
问题一 新产品传播概念挖掘
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业中高档产品开发及品牌推广策略案
不同档次白酒的概念挖掘途径
•高档产品
•酒鬼
•舍得
•水井坊 •五粮液
•国窖1573 •茅台
•情感文化
•洋河蓝色经典 •剑南春 •口子窖
•金六福
•浏阳河
•孔府家
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宝丰品牌未来形象
•高档产品
•老形象
•现在
•未来
•新形象
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•低档产品
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学习改变命运,知 识创造未来
本案架构
•宝丰品牌诊断与未来使命 •宝丰品牌再造之路
•宝丰中高档产品开发策略 •宝丰新产品推广方案
• 品牌价值 – 字体形象不统一，包装风格不统一； – 后来开发的年份系列对于宝丰品牌的品牌形象具有突破意义，但 是由于销量难以提升，故而对宝丰的品牌形象没有实质性的帮助 。
• 品牌传播 – 没有对概念进行统一、系统的传达，没有做到“用一个声音说话”。
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消费者调查：品牌形象——产品满意度分析
•平顶山
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，我们可以从香型入手，树立其清香型白酒品牌的行业地位，同时也可以结合口感品质的
诉求，强调产品卖点。
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消费者调查－中高档白酒消费群-决策中关注因素
• 消费者调研结果也表明，品质、口感、品牌、价格、包装、产地是消 费者在消费中高端白酒的主要关注因素。度数和香型是主要辅助因素 。
– 对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方 式，比如洋河与口子窖；
– 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如 金六福的福文化、浏阳河的喜文化。
– 总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感 诉求为主；
• 对于宝丰而言，新开发的产品在价格上属于中高档定位， 要想获得成功，挖掘产品概念，是较为可行的方式。
•定位
•品牌价值：
– 包装上采用不同的字体，品牌形象 不统一；
– 广告语“不过是好酒”与“清香国酒” 之间没有联系和继承，无法积累品 牌资产。
•结论：品牌形象较为混乱，品牌价值不清晰。
•品牌
•价值
•1.名称 •2.品牌形象 •3.广告语 •4.主画面
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•传播
•1.户外广告 •2.电视广告 •3.专卖店 •4.报纸 •5.终端促销
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业中高档产品开发及品牌推广策略案
学习改变命运,知 识创造未来
本案架构
•宝丰品牌诊断与未来使命 •宝丰品牌再造之路
•宝丰中高档产品开发策略 •宝丰新产品推广方案
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新产品开发方案
• 在确定了松散型副品牌方式之后，需要解决如下三个问题 ： – 问题一：新产品传播概念挖掘； – 问题二：新产品副品牌名称； – 问题三：新产品包装形式。
•口感
•品质
•香型 •度数
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•品牌
•价格
•包装
•产地
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问题二 新产品副品牌名称
前提： 突出其“清香”型这个最具有价值的资源。
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产品名称
• 宝丰中高档新产品命名原则： – 继续保留“宝丰”的品牌标识，使其与现有产品体现一定 的关联性，同时又能体现与现有产品的档次差异；
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问题三 新产品包装形式
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产品包装的解决方案
• 新产品的包装要解决四款价位不同的产品之间的联系与区隔的问题， 同时体现“清香”的内涵。解决方法如下：
• 在联系方面 – 包装的整体色调以淡雅为主，突出其系列感； – 在设计元素的选择上，采用了较能体现“清香”概念的一组植物—— “兰梅竹菊”进行设计，风格统一； – 同时，为了体现产品的文化内涵，又额外加入了描写兰梅竹菊的 古代诗词。
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白酒产品概念挖掘的途径
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对于宝丰而言，不同概念挖掘途径的可行性评估
•结论：对于宝丰而言，随着清香型白酒的独特性及市场份额的不断扩大，其最具价值的资
源便是其香型（这一点在双方前期的沟通中已经明确）。因此，对于宝丰的产品概念挖掘
•结论： – –
–
对于宝丰而言主，基最具价值 的资产便是其香型，“清香”的 定位是可以得到认同的。
但是宝丰作为一个区域性的中 低档品牌，其产品的市场表现 无法支撑其“国酒”的高大形象 ；
且宝酒的定位容易与茅台形成 混淆。
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通达韦思品牌诊断分析模型
•1.价格 •2.渠道 •3.区域市场
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通达韦思品牌诊断分析模型
•1.价格 •2.渠道 •3.区域市场
•定位
•品牌
•品牌传播：
– 从“不过是好酒”到“清香国酒 ”，品牌传播没有继承性；
– “国酒”的概念没有进行深入 挖掘，从而使得概念显得空 泛；
– 没有进行针对性的推广活动 ，使品牌传播无法有效落地 ，无法加深消费者的理解。
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通达韦思品牌诊断分析模型
•1.价格 •2.渠道 •3.区域市场
•定位
•品牌
•价值
•1.名称 •2.品牌形象 •3.广告语 •4.主画面
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•传播
•1.户外广告 •2.电视广告 •3.专卖店 •4.报纸 •5.终端促销
•品牌定位： – 产品定位－清香国酒；全价位 覆盖；清香和浓香兼有。 – 价格定位－中低档产品占据相 当大的销量； – 市场定位－区域性品牌。
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紧密型副品牌模式——衡水老白干
•紧密型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在 产品的主体名称不变，再另取一个副品牌名称，以区 别于其他产品。
•高档产品与其他产品的联系相对较紧，较容易受到 其他低档产品的影响和原品牌的副面影响。
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业中高档产品开发及品牌推广策略案
– 适用于以渠道为核心驱动因素、同时品牌又有一定影响力的区域强势品牌； – 代表案例：1、以汾酒为代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干为代表的紧
密型副品牌模式。
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分品牌模式案例一：全兴大曲——水井坊
•分品牌运作模式反映在视觉形象上，其最 直观的差别就在于产品名称的不同，高端 新品牌和原有品牌之间的联系性几乎可以 忽略。
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分品牌模式案例二：泸州老窖——国窖1573
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松散型副品牌模式——汾酒
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•松散型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产 品的核心名称（如”汾“）不变的基础上，以核心名称为 基础再另取一个名称。 •高档产品与其他产品的联系相对较弱，不容易受到其 他低档产品的影响，且又可以借助原有品牌的影响力。
•价值
•1.名称 •2.品牌形象 •3.广告语 •4.主画面
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•传播
•1.户外广告 •2.电视广告 •3.专卖店 •4.报纸 •5.终端促销
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宝丰品牌诊断小结
• 品牌定位 – 清香型的定位较能符合宝丰的品牌现状，但是“国酒”的概念显得过 于高大，没有有力的支撑点，显得底气不足。
• 由于产品名称中带有“清香”字样，我们可以以“香”为核心进行等级划分 。具体划分结果： – 88元－五里香 – 138元－十里香 – 198元－百里香 – 368元－梦里香
• 附：其他等级划分方式 – 一星／二星／三星／四星 – 一品／二品／三品／四品 – 极品／上品／珍品／精品
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•定位
•影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位
•品牌
•价值
•1.名称 •2.品牌形象 •3.广告语 •4.主画面
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•传播
•1.户外广告 •2.电视广告 •3.专卖店 •4.报纸 •5.终端促销
•品牌的价值是载体，品牌传播是通 道，品牌定位是达成的结果。 •品牌价值×品牌传播＝品牌定位 •完整、正确的价值导向，有效的传 播能够加速品牌在消费者心目中的定 位。
•老村长
•品质诉求

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•低档产品
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不同档次白酒的概念挖掘途径
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不同档次白酒的品牌塑造模式小结
• 结论：从近年成功的品牌来看
– 对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走 向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而个性独特的情感文 化路线则被证明缺少有效的影响力，比如舍得与酒鬼；
宝丰品牌未来使命