盘的前期规划和设计更加重视 – * 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等
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房地产策划案例岭南新世界家园
•白云区楼市简述
• 白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前 列，热点区域成为其增长极与支撑点
• 白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域 • 随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著 • 机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同
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我们的客源（A）
• 首要目标消费群
–首次置业的外来白领人士 • 在岭南新世界周边区域，如天河区、白云区、荔湾区 的企业工作 • 目前在城乡结合部租房或寄居于单位宿舍 • 某些外资公司员工享受住房补贴 • 来广州已经好长一段时间，开始有买楼想法，但是一 直未能找到符合自己标准的心水楼 • 挑剔，高不成，低不就，不委曲求全
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二、项目分析
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项目特点
• 岭南新世界家园秉承新世界集团一贯的精品路线,是继推 出五个面向广州成功人士特色楼盘后的最新奉献
–新世界第一个“郊区”盘 –新世界第一个超大型楼盘 –新世界第一个低密度，以小高层/多层为主的生态楼盘 –北部区域首个超大型互动生态社区 –创建市内互动性园林主体先河
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•2001年广州房地产市场简述
• 广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌 • 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶
段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则 • 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 • 华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等 • “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼
•富 裕
质 条
件
•岭南新世界是白领阶层、有回归 自然需求的消费者购买的都市楼盘
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品牌定位的立体分析——企业
•质量控制 •好
想设 计 思
•好
•新世界地产是精益求精的开发商
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•
品牌定位的立体分析——产品
•附加价值
•基本价值：
规模、地段、
广
逸
新
芳
世
草
彩 庭
界 棕
园
榈
园
园
•理性沟通
•感性沟通
•设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
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我们的品牌定位的标准和要求
• 必须体现新世界品牌的精益求精的品牌资产 • 并在落实到本项目的过程中发扬光大 • 具有丰富的内涵，外延和想象空间 • 对未来新项目有正面的延伸作用 • 最后，发挥本项目的特征和优势，打动特定的消费群，产
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我们的竞争对手（A）
• 从地段上看，白云版块是我们最主要的竞争对手
–白云高尔夫花园，广州第一个“生态概念”楼盘 –盈翠华庭，贝尔高林园林设计的代表性作品 –从规模上看远远无法与我们相比
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我们的竞争对手（B）
• 从目标消费群重合上看，华南/洛溪/东圃版块也是重要的竞争 对手 –洛溪：丽江花园、广州奥林匹克、广州碧桂园、洛涛居等， 是传统的广州外地白领聚居地，开发早人气旺，但先天的自 然环境无法与我们比拟 –华南：南国奥园、华南新城、星河湾，新兴的房产热点，规 划设计水平高，但交通与配套与我们较近似 –东圃：中海康城，新兴热点区域，也是缺乏优越的自然环境
和路版块
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•房地产已经进入品牌竞争时代
• 企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、 时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培 养与利用
• 发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过 强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者
• 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一 品牌之下的分品牌战略
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他们想住怎么样的社区？
生活方式决定了对居住环境的要求
• 高效化：远一点不怕，只要有高效率的交通接驳市中心，觉得 塞车比距离更可怕
• 简单化：抗拒暴发户式的张扬，讨厌金碧辉煌，简洁的建筑设 计风格更能迎合他们的需求
• 生态化：喜欢容积率低、绿化面积大的生态社区，如果有大的 自然环境（山、水）等就更加理想
•在这里，人、自然、建筑建立起一种活生生的 沟通与互动的密切关系，三者已经真正融为一体
了
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四、主体概念（品牌定位）
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新世界品牌结构
•新世界，生活新境界
• •
• • 世
界
家
东
凯 旋
逸 花
场
新 世
界
园
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品牌定位的立体分析小结
岭南新世界由精益求精的发展商针对精细化市 场，即高品质、价格适中的市场精心设计、开发 的，满足位于白领阶层、有回归自然需求的消费 者的需求，使之能与自然环境、人文环境相融合 的住宅精品
生购买冲动
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品牌定位的立体分析——市场
•品质 •好
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•价格
•中
•岭南新世界提供优质优价产品给精细 化的住宅市场（超大型中高档住宅）
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品牌定位的立体分析——消费者
•消费观念
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•自然
•
•现代
物
•实用
•温 •小 饱康
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•独特的品牌形象和品牌个性是 不可取代的长期竞争优势
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•竞争手段趋向全方位和多元化
• 市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的 “华南板块”成为楼市的热点
• 大型楼盘具有综合质素竞争优势 • 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园 • 中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地
• 互动性：光纤、宽带、一卡通、网上服务中心等使用智能消费 系统，满足互动需求
• 完整性：社区能提供一切所需的生活设施和教育配套，足不出 门便能享受完整的生活
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他们是——
时尚一族 自然一族
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怎样让他们买我们的楼？
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2020/11/19
房地产策划案例岭南新世界家园
目录
1.市场分析 2.项目分析 3.消费者分析 4.主体概念(品牌定位) 5.推广策略 6.创意表现 7.媒介策略 8.服务建议（附件）
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房地产策划案例岭南新世界家园
•一、市场分析
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他们如何消费？
• 有自己的独立见解，不爱跟风 • 日常消费讲求性能价格比，不单纯贪便宜 • 购买行为相对矛盾，通常情况比较理性，但是碰到自己特
别有感觉的商品也会有冲动型消费
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他们最感兴趣的主题楼盘
• 他们最感兴趣的楼盘是生态化主题和园林绿化主题楼盘
设计、质量
•
基
•附加价值：
本
社区文化
价
值
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•岭南新世界是让人与自然融合的住宅精品
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品牌定位的立体分析
•市场 •（精细化）
•印证 •支持
•面向 •购买 •岭南新世界定位
•消费者 •（白领阶层）
•满足 •需求
•企业 •（精益求精）
•提供 •加深
•产品 •（精品）
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他们怎么生活？
• 工作时工作，生活时生活 • 周末晚上会选择一些有情调和品味的酒吧放松自己 • 喜欢欣赏音乐，休假时通常都选择旅游度过 • 喜欢上网与人沟通，对现代资讯接受速度极快，对互动性
极强的网络生活很ENJOY • 崇尚自然的生活，有较强的与国际接轨的环保意识
• 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，华南版块、东 圃版块等大盘以及南沙版块的十多个超大型楼盘将同台竞技
• 新塘碧桂园的新项目占地667万㎡，南沙版块城建集团占地 260万㎡
• 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足各种类 型消费群体的需求，楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新
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三、目标消费群分析
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我们的目标消费群是谁？
• 中层白领，25—35岁，大专以上文化，平均来穗两年以上 • 两人世界/三口之家，打算结婚或刚结婚 • 家庭月收入6000-8000元公司，中级管理人员阶层 • 在天河北附近公司上班，从事营销，销售，广告，财经，
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我们的客源（B）
• 次要目标消费群
–白云区周边土生土长广州人 –居住岭南新世界周边，早期买楼、或居住单位 宿舍或是白云区原居者，改善居住条件
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我们的客源（C）
• 其他目标消费群
–第二次置业，目前居住其他区域 • 看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用 • 久居繁华都市，看中地段的自然环境，二次置业周 末渡假用