10
需求： 需求：以个性化的价值认知为导向
市场由同质化需求转向差异化需求； 市场由同质化需求转向差异化需求； 技术与管理的发展使定制化营销成为可能； 技术与管理的发展使定制化营销成为可能； 顾客由单纯功能性需求的满足转向追求全 方位的价值实现； 方位的价值实现； 顾客不是买产品而是买概念。 顾客不是买产品而是买概念。
12
竞争： 竞争：以核心竞争力的不断创新为动力
核心竞争力表现为不可替代的竞争要素； 核心竞争力表现为不可替代的竞争要素； 信息化使竞争优势很容易被复制和替代； 信息化使竞争优势很容易被复制和替代； 只有在核心竞争力上不断创新才能保持竞 争优势； 争优势； 要超越对手首先要善于“打倒”自己。 要超越对手首先要善于“打倒”自己。
15
新经济条件下的企业营销革命
建立企业完善的信息平台； 建立企业完善的信息平台； 增强企业的研发创新能力； 增强企业的研发创新能力； 梳理营销资源和业务组合； 梳理营销资源和业务组合； 加强合作者与客户关系管理； 加强合作者与客户关系管理； 以信息管理为基础的组织重构。 以信息管理为基础的组织重构。
13
利润： 利润：以多元化的价值增值为源泉
产品和服务价值的增殖不再是利润的唯一 来源； 来源； 品牌、网络、 品牌、网络、顾客等都可能成为企业资产 价值的增殖源泉； 价值的增殖源泉； 要注意到各种价值增值源的相互冲突， 要注意到各种价值增值源的相互冲突，营 销决策中综合权衡，谋求利益最大化。 销决策中综合权衡，谋求利益最大化。
6
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用 最低 成本 充分 实现 最高 收益 最大 利润
资源 营销学 角度
如何 充分 利用生产ຫໍສະໝຸດ 提供 适宜 产品交换
克服 交换 障碍
收益
获取 竞争 优势
利润
稳定 利润 来源
7
市场营销理论的前沿问题
战略营销理论（竞争战略、品牌战略、 战略营销理论（竞争战略、品牌战略、 整合营销、基准营销等）； 整合营销、基准营销等）； 顾客关系理论（顾客价值、关系营销、 顾客关系理论（顾客价值、关系营销、 服务利润链等）； 服务利润链等）； 网络营销理论（虚拟市场、网上交易、 网络营销理论（虚拟市场、网上交易、 网络资源、供应链等） 网络资源、供应链等）
8
全方位营销
需求管理
重点客户
资源管理
网络管理
核心能力
合作网络 资源空间 企业 架构
价值探索
认知空间
市场 产品 服务
能力空间
价值创造
客户利益 营销 活动
营运范畴 营运 体系 内部资 源管理
企业伙伴
价值传递
客户关 系管理
企业合伙关 系管理
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企业经营思想的五大变化
需求：以个性化的价值认知为导向 ； 需求： 资源：以全方位的资源整合为手段 ； 资源： 竞争： 竞争：以核心竞争力的不断创新为动力 ； 利润： 利润：以多元化的价值增值为源泉 ； 管理： 管理：以跨部门的流程管理为特征
市场营销发展前沿理论
晁钢令
1
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能 毫不奇怪， 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某 一部门的个别职能。 一部门的个别职能。 菲利普.科特勒 营销管理》 科特勒《 － 菲利普 科特勒《营销管理》第8版序言 版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时， 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
11
资源： 资源：以全方位的资源整合为手段
企业由单纯利用内部资源转向充分利用内 外资源； 外资源； 必须对内外资源利用的经济性加以评估； 必须对内外资源利用的经济性加以评估； 必须建立内外资源共通的供应链； 必须建立内外资源共通的供应链； 必须协调好与合作伙伴之间的关系， 必须协调好与合作伙伴之间的关系，实行 全面的关系管理。 全面的关系管理。
〕》序言 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 菲利普 科特勒 营销管理（亚洲版〕》
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市场营销的理论起源 市场营销理论主要源于经济学； 市场营销理论主要源于经济学； 市场营销研究起源于对降低交换成本的 需要； 需要； 行为学派的产生使市场营销学逐渐趋于 独立； 独立； 管理学派的产生使市场营销学理论开始 成熟。 成熟。
3
行为学派理论
卡特纳（Katona)的 理性行为和经济行为” 卡特纳（Katona)的“理性行为和经济行为” 1953）； （1953）； 霍华德和萨斯的“购买者行为理论” 霍华德和萨斯的“购买者行为理论” 1967）； （1967）； 韦伯斯特和温德的“组织行为购买模式” 韦伯斯特和温德的“组织行为购买模式”理论 1972）； （1972）； 美国消费者研究学会（ACR）成立（1969）。 美国消费者研究学会（ACR）成立（1969）。
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管理学派理论
西奥多莱维特的“营销近视论” 1961）； 西奥多莱维特的“营销近视论”（1961）； 尼尔鲍顿的“营销组合理论” 1950）； 尼尔鲍顿的“营销组合理论”（1950）； 杰罗姆麦卡锡的“4Ps”理论（1960）； 杰罗姆麦卡锡的“4Ps”理论（1960）； 菲利普科特勒的“营销管理”理论（1967）。 菲利普科特勒的“营销管理”理论（1967）。
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市场营销学的理论内核
科特勒认为：市场营销学的核心是交换。 科特勒认为：市场营销学的核心是交换。 我的结论： 我的结论： 市场营销学是研究如何克服交换障碍 克服交换障碍和 市场营销学是研究如何克服交换障碍和 实现潜在交换的理论学科。 潜在交换的理论学科 实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。 理论内核：交换障碍的克服。
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管理： 管理：以跨部门的流程管理为特征
由分部门的功能管理为主转向跨部门的流 程管理为主； 程管理为主； 形成价值发现、价值创造、 形成价值发现、价值创造、价值传递和价 值评估的完整价值链； 值评估的完整价值链； 以跨部门的工作团队来实现企业的营销目 标； 不光注重成果质量，更加关注过程质量。 不光注重成果质量，更加关注过程质量。