第4章 态度测量与量表设计
常量和量表示例
例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，
表明这一属性对您越重要。
属性
得分
1、价格
30
2、防蛀
10
3、芳香
5
4、防龋齿
20
5、增白
15
6、净含量
20
合计 100
Q分类量表（Q-sort scaling）
Q分类量表（Q-sort scaling）：给被调查者大量的物体
比较量表设计 ★配对比较量表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较量表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表的决策
态度的含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久 的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激 与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激态度 分类进行判别分类。
语句
被调查者 1 2 3 4 5 6 7 8……n
1.我喜欢甲品牌 2 －1 2 0 －1 2 1 －2……1
第4章 态度测量与量表设计
本章学习目标
理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。
态度测量的 含义与类型
量表设计的分类
量表评价
学习导航
态度的含义 态度测量的含义与作用
测量量表的类型
信度 效度 可推广性
外界刺激是可 以观察到的、 可以测量到的 独立变量，如 他人、情境、 社会问题、社 会团体或其他 对象。
情感成分 认知成分 意向成分
神经及内分泌腺的反应，情 感的言语反应
认知反应以及观点的反应
外显行为，包括行为的语言 反应
态度测量的含义
态度测量应在评价连续性上处于一定的位置，表示其 方向和程度。
配等 对级 比顺 较序 量量 表表
常 量 和 量 表
Q 分 类 量 表
分 项 评 分 量 表
李克特量表 语义差别量表 斯坦普尔量表
连 续 评 分 量 表
比较和非比较量表
比较量表（comparative scale）：涉及对 刺激物体的直接比较，数据具有定序的 性质。其优点是可以发现不同刺激物间 的微小差别，但无法推广到被计量的物 体之外。
非比较量表（noncomparative scale）：指 被计量物体独立于其他物体，数据具有 定比或定距的性质，非比较量表在市场 研究中有很广泛的应用。
配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或 两个以上的同类物体，并要求他们根据 某些标准对这些物体进行比较，所获数 据具有定序性质。
应用：产品属性的调研，如价格、品 牌、商品外观等方面。
测量量表的类型
量表类型
描述性统计
推论性统计 营销实例
类别量表 百分比、众数
顺序量表 百分位数、中位数
等距量表
全距、平均数、标 准差
等比量表
几何平均数、调和 平均数
卡方检验 方差检验 t检验等 变异系数等
商店类型、 性别 偏好排序、 市场地位
态度、指数
成本、销售额
量表技术的类型
量表技术
比较量表
非比较量表
局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解 各因素之间有多大的差距。
常量和量表（constant sum scaling）
常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象 根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单 位，如分数等。常量和量表应该被视为一个 定序量表。
优缺点：常量和量表可以避免次数繁多的配 对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性 数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特 性的分数加总到某一个固定总数。
优点：判断简单，易于回答，但只适合 少量物体的比较，当比较对象较多时，
配对比较量表例子
【例】现要比较A、B、C、 D四种洗发香波的消费者品 牌偏好，将这4 个品牌两两 配对构建配对比较量表， 如表4－2（a）所示。
A牌 B牌 C牌 D牌
－ 40 60 70 60 － 65 75 40 35 － 60 30 25 40 － 130 100 165 205
态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显 示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反 应（同意或不同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和 行为反应（支持或反对）。
测量
测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的 数字或序号从而将其特征量化的过程。
测量的主要作用：确定所测对象特定属性的类别或水 平。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行 统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结 果的传达。
等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代
表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺 度间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋” 或“－”的运算。
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特
性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝” 或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”
测量量表
量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将 被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工 具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及 其所代表的事物属性程度等。
例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述， 您：
十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成
1
2
3
45
测量的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只
用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之 间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或 “否”的逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要 求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定 序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于 6～7个。
优点：制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可 以按一种固定的程序进行。这种量表没有设置选择 项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物 进行评价。