➢ 服务标准的挑战性、迫切性、前瞻性之间是相关的。迫切性 较强的服务标准，所对应服务质量的差距较大，这意味着达 到标准有挑战性。前瞻性较强的服务标准，包含着未来较高 的期望或要求，因而也意味着达到标准有挑战性。当然，服 务标准的挑战性应当是适度的，应当与服务标准的可接受性 和可执行形相兼顾。
四、实施和修订服务标准
需要将抽象、笼统期望转变为具体、明确的服务标准，顾客 的期望或要求从抽象、笼统到具体、明确，有几个层次。
具体、明确的服务标准
顾客期望 或要求
服务质量 令人满意
抽象、笼统
服务反应要快
服务标准
对顾客来电 迅速回复
给顾客回电 不超过2小时
具体、明确
最高层次
次高层次
最高层次的期望或要求是“服务质 量令人满意”，这是最抽象、最笼 统的，没有可操作性的，显然不能 作为服务标准。
标
行为都难以用定量化或时间化语言描述。 体育培训服务标准很重视关怀性和保证性，但都难
准
以定量表述“软”标准，“软”标准有一定的灵活
性，更是和服务人员运用服务接触技巧和发挥服务
人员的创造性。
关注性、保证性有关的服务标准一般是“软”标准
应
“软”标准主要适用于服务相对复杂、人际交流比较
用
多的服务环节。机构在拟定服务标准时，可以根据服 务环节的复杂程度和人际交流的需要拟定“硬”标准
肯德基将顾客对“快”笼统要求具体化为“顾客在任何一家 肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”，对“安全卫生” 具体化为“炸鸡在15分钟内没有出售，就不允许再出售”。
花旗银行将“反应性”期望具体化：“电话铃响10秒钟内必 须有人接”、“顾客来信必须在2天内做出答复”。
服务标准具体化、明确化主要技巧是采用定量化或时间化语 言，如“2分钟”和“15分钟内”，10秒钟之内”和“2天内”
销售服务 体验服务 培训服务 课后服务
14%
21%
44%
21%
顾客的主要 期望或要求
销售人员很 懂专业知识， 反应很快， 沟通顺畅
有兴趣，性 价比高，响 应快
动作示范和 讲解到位、 易理解、易 学、效果明 显
保持沟通、 有问必答、 动作得到强 化和巩固
2、服务接触环节的重要程度
服务接触过程中各环节影响顾客感知度和评价服务质量的重 要程度是不一样的。
或“软”标准。
服务人员必备的服务标准
服务人员的服务标准可以用SERVICE（ 服务 ）来概述： S（Smile，微笑）——要对每一位顾客微笑；
E（Excellent，出色）——要将每一项工作都做得很出色；
R（Ready，准备）——要随时准备为顾客服务； V（Viewing，看待）——要把顾客都当作需要特殊照顾的贵宾看待； I（Inviting，邀请）——服务结束都要向顾客发出下一次的邀请； C（Creation，创造）——要善于创造温暖的服务气氛； E（即Eye，眼光）——服务人员要始终用热情的眼光关注顾客。
体育客户服务标准制定
课程学习内容
顾客导向服务标准制定的理解 制定顾客导向服务标准制定程序 案例讨论
2021/3/13
课程学习目标
➢ 理解三种导向的服务标准。 ➢ 理解并在体育实践中运用客户导向服务标准。
一、服务标准化的产生
技术替代引起的标准化：平台软件（趣运动） 操作方式改进的标准化：自助健身房 问题：客户关怀的缺失
➢ 对服务人员所发表的看法必须仔细分析，尽量剔除其中的主观 因素，避免出现公司导向的服务标准。事实上，客户导向与服 务人员的利益是会有冲突的，如果不加分析地听取服务人员的 看法，可能很难坚持顾客导向的原则。这也是一些服务机构新 的顾客导向的服务标准难以推出，或退出很快夭折的一个原因。
3. 服务标准的可执行性
2. 服务标准的可接受性
➢ 机构拟订服务标准时，需要考虑服务人员的因素，而只有被服 务人员理解和接受的标准才是有效的标准。如果对新的标准不 能理解和接受就会出现抵制情况，导致情况更糟。
➢ 服务标准的评估阶段，最好采用服务人员和部门管理人员参与 服务标准的评估，并充分发表看法，分析每一项候选标准的接 受程度，并将可接受性作为筛选服务标准的一个依据。
服务机构应当审查每一项服务标准的可执行性，筛除那些实际 上难以执行的服务标准。
4. 服务标准的前瞻性
客户导向的服务标准应当有前瞻性或预见性，即不仅能反 映顾客现在对服务的期望或要求，还能在一定程度上预见到 顾客未来的期望或要求。正如“顾客期望”所述，“顾客的 期望是动态的、不断变化的。随着竞争对手的服务创新、社 会消费心理的变化和顾客自身水平的提高，顾客对服务机构 的期望是会变化的，这就需要服务机构对这类变化加以调研 和预测。”前瞻性的服务标准应当包含这类变化信息。前瞻 性的强调也是评估和筛选服务标准的一个依据。
除了“Excellent”与服务保证性有关外，其余与服务关怀 性有关。软”标准比较灵活，比较适合人际交流较多的服务工作。
3.服务标准的区间
顾客期望或要求通常是一个区间或范围，机构可根据 自身战略，选择哪一区间作为制定服务标准的基础。
高标准区间与顾客期望的理想区间相对应 中标准区间与顾客期望的宽容区间相对应 低标准区间与顾客期望的合格区间相对应
服务标准选定后进入实施。服务机构在实施服务标准过程 中，要建立一个信息反馈机制，以发现新标准存在的问题和 加以修订、完善。服务标准的信息反馈及至通常就是服务标 准的考核机制。服务机构按服务标准考核服务行为，找出服 务行为不符合服务标准的情况。这里有两种情况： 服务标准正确，服务行为错误； 服务行为合理，服务标准有问题。
将笼统的期望转变为具体的标准 “硬”标准与“软”标准 服务标准区间 服务标准与服务调研
1.将笼统的期望转变为具体的标准
顾客期望或要求往往是笼统的、含糊的。 很懂专业知识、有兴趣，性价比高，响应快、动作示范和
讲解到位、易理解、易学、效果明显等用词的含义都是含 糊的、不明确的，难以作为服务标准， 如果用这些用词作为服务标准，服务人员对“服务标准” 无法准确理解，操作起来必然缺乏统一性，也就是说，实 际上等于没有服务标准。 因此，机构必须将顾客的期望或要求具体化、明确化、数 量化、可操作化，只有这样才能转变为有效的服务标准。
4.服务标准与服务调研
➢ 服务机构将顾客期望或顾客要求转变为具体的、靠操作的服务 标准的过程，很大程度上就是服务调研或顾客调研的过程，也 就是通过深入细致的顾客调研将顾客的期望或要求进一步深入 化、细化和具体化。顾客期望或要求的深入调研可以采用探索 性调研（Exploratory Research）的方法，通过对顾客的深度 访谈、焦点组访谈等方法，收集顾客对服务标准的期望。
➢ 服务机构再将顾客期望或要求转变为具体、可操作的服务标准 的过程中，有可能顾及服务部门和服务人员的想法，应当避免。 服务机构可以聘请外不得与本机构部门或人员没有直接利益关 系的研究机构来负责服务标准的制定。这样有利于严格地确保 服务标准的顾客导向性。
三、服务标准的评估和筛选
按顾 客期 望或 要求 拟定 服务 标准
标 准 是 否 重 要
是
标 准 是 否 迫 切
是
标 准 是 否 可 接 受
是
标 准 是 否 可 执 行
是
标 准 是 否 有
前 瞻 性
标 准
是是Байду номын сангаас
否 有
挑 战 性
选 定 是为 服 务 标 准
否
否
否
否
否
否
筛
筛
筛
筛
筛
筛
除
除
除
除
除
除
1. 服务标准的迫切性
顾客导向的服务标准应当是针对那些迫切需要改进的服务内 容和相关的运作方法与过程。这就需要研究每一项候选标准所 对应服务需要改进的迫切程度。这种迫切程度取决于前述影响 服务质量的5大差距模型中的第5差距，即，顾客感知的服务实 绩与顾客期望的服务质量的差距。差距越大，就越需要对服务 加以改进，以缩小差距。因此，服务机构可以通过顾客调研了 解每一项服务内容的感知质量与顾客期望质量的差距，将有关 数据按大小排序，筛除一些服务质量差距较小和进一步改进的 迫切性及余地不大的服务，保留服务质量差距较大和迫切需要 改进的服务，并将后者所对应的服务标准作为选定的对象。
“硬”标准主要适用于服务相对简单、人际交流相对较少的 服务环节。
服务质量 五个层面
关注性 保证性
有形性 反应性 可靠性
“软” 标准
“硬” 标准
图4 服务质量5个层面与“硬”标准、“软”标准
较难用定量化语言或时间化语言表述的标准。
软
如“要关注顾客个性化需要”是一项与关注性有关 的服务标准，“顾客的个性化需要”、“关注”等
➢ 访谈时不易直接地、抽象地询问顾客的期望或要求，最好采用 间接的投射询问法，即问顾客对某次具体的服务“事件”的看 法和评价，从顾客的看法和评价中分析顾客对服务具体的期望 或要求。让顾客回忆并讲述自己最满意或最不满意的一次服务 经历，对深入了解顾客的期望或要求是很有效的。
➢ 服务机构可以请顾客代表参与服务质量管理，并由此收集顾客 比较深入具体的期望或要求。如通过“顾客代表大会”等方式 收集服务质量的反应、意见、要求和建议，分析顾客比较深入 具体的期望或要求。
三、顾客导向服务标准制定程序
A
B
确定接触环 节和顾客的 期望或要求
按顾客期望 或要求拟定 服务标准
C
评估和 选泽服 务标准
D
实施修 订和服 务标准
（一）确定服务接触环节和顾客期望或要求
服务接触环节和顾客的期望或要求 服务接触环节重要程度 顾客期望或要求的重要程度
1、服务接触环节和顾客的期望或要求
次高层次期望或要求是“服务反应快”， 比“服务质量令人满意”具体一点，但 快到什么程度仍然没有明确，缺乏操作 性，也不能作为服务标准。