旅游市场营销期末复习一、选择题（单选+多选）1、市场=人口+购买力+购买欲望（主要因素）2、旅游市场=旅游者+旅游购买力+出游愿望+出游机会3、旅游市场的特点：（1）全球性（2）异地性（3）高度竞争性（4）波动性4、酒香不怕巷子深说的是卖方市场，体现的是以产品为导向的旧市场营销思想，属于“只要我的东西好，自然会有人来买”的观念。

、5、营销观念：生产、产品、推销观念；社会、关系、文化营销观念；市场、网络、绿色营销观念等。

6、旅游营销观念：旅游生产、产品、推销观念；旅游市场营销、旅游社会营销观念；旅游生态、绿色、服务、知识、关系营销观念。

7、恩格尔系数=食物支出/消费的总支出×100%（恩格尔系数大于60%是极贫困地区（饥寒），在50%~60%之间为温饱，在40%~50%之间为小康，在30%~40%之间为富裕，30%以下是较为富裕）8、旅游市场营销环境包括宏观环境、微观环境（直接影响旅游市场营销活动）（1）宏观环境：①人口环境②社会文化环境③政治法律环境④经济环境⑤科学技术环境⑥自然生态环境（2）微观环境；①旅游企业内部环境②旅游中间商③旅游供应商④旅游竞争者⑤旅游购买者⑥社会公众6、新产品营销策略：（1）同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

（2）水平多元化：企业寻求某些能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品在技术上与公司现有产品或服务没有什么关联。

（3）跨行业多元化（综合多元化）：公司开发某种与现有技术、产品或市场均无关联的新产品。

7、对于企业而言，营销战略是企业总体战略的一部分，受企业总体经营战略的制约。

每个企业都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略，其目的是使企业站在战略的角度，开阔视野，抓住市场机会，以适应不断变化的市场营销环境。

8、旅游市场营销战略的理论框架：（1）旅游市场营销环境分析（SWOT分析法）（2）旅游消费者行为分析（3）旅游市场调研与预测（4）旅游市场细分、目标市场选择与定位（STP战略）9、资料全面，误差最小的调查方法是普查。

10、供不应求时奉行生产导向观念，即提高生产效率扩大生产，降低价格，不断扩大销售覆盖面。

11、节假日细分市场属于行为细分变量里面的购买时机。

12、常见的市场细分变量有四大类：地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量13、旅游市场细分的方法：（1）完全细分法（2）单变量细分法（3）多变量细分法13、海南——东方夏威夷属于比附定位14、心理定价策略：（1）撇脂定价：在产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内收回投资并获取高额利润。

然后，随着时间的推移，再逐步降低价格以应付竞争、扩大市场份额。

满足消费者的求新心理。

【采用撇脂定价的条件：①产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。

②虽然有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。

③竞争对手不能轻易进入该产品市场和压低价格。

】(2)渗透定价：一种采取低价以便迅速而深入地渗透到市场中，吸引众多买者，并赢得大的市场份额的方法。

满足消费者的求实惠心理。

【采用渗透定价的条件：①市场必须对价格高度敏感，一般使用低价格能够促进市场的增长。

②必须存在规模经济。

③低价必须能够排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。

】15、同一品牌的A快餐店职责B快餐店属于横向冲突渠道。

16、横向冲突：指同一渠道层次上各成员间的冲突。

如酒店与酒店之间、旅行社之间因为客源的争抢而发生的冲突；假日酒店的一些特许经销商可能会抱怨假日酒店其他的特许经销商向顾客多收钱、服务质量差，因而损害了假日酒店的整体形象。

17、纵向冲突：指同一渠道不同层次间成员的冲突，这种冲突最为普遍。

如旅游产品生产者对产品价格、构成、销售政策等的调整，会对旅游批发商及零售代理商产生极大的影响；旅游零售、代理商可能会抱怨旅游批发商所给付的佣金太少；旅游产品生产者则会抱怨中间商改变了既定的销售政策及方针。

18、旅游分销渠道冲突解决办法：（1）目标的制定（2）慎重选择经销商（3）制定完善的营销政策（4）人员互换（5）协商、协调或仲裁解决19、营销的四要素：产品、价格、渠道、促销20、市场营销观念和推销观念的区别：类别重心出发点方法手段经营目标市场营销观念重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要目标顾客的欲望和需求整体营销，产品、价格、渠道等要素的有机结合（着眼整体市场）通过顾客满意获得长期利润推销观念重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品企业现有产品推销与促销（着眼每次交易）通过扩大销售获得短期利润21、SWOT：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（threaten）（1）优势—劣势（SW）：内部环境分析（2）机会—威胁（OT）：外部环境分析（3）优势—机会（SO）：发挥优势，利用机会（4）劣势—机会（WO）：利用机会，克服劣势（5）优势—威胁（ST）：利用优势，回避威胁（6）劣势—威胁（WT）：减少劣势，回避威胁22、旅游市场出现波动性的原因：消费季节性、经济危机、战争等23、进行旅游市场细分的原因：（1）市场需求存在差异性—依据（2）市场竞争日趋激烈—动力24、城市居民比农村居民旅游需求大的原因：收入高、信息灵通、人口密集等25、调查报告的格式和写法：（1）格式：前言+主体+附件（2）写法：①标题、前言、目录，可有单独封面②主体：调查目的、调查方法、数据分析、结论或建议等26、影响旅游产品定价的外部因素：（1）旅游市场需求（2）宏观经济状况（3）物价、汇率因素（4）法律法规政策27、旅游促销策略：（1）广告促销（2）营业推广（3）公共关系（4）人员推销28、旅游目标市场覆盖策略的类型：（1）无差异营销策略：指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种营销组合，大批量分销和大众广告是最基本的营销工具，适用于市场上供不应求的情况。

（2）差异性营销策略：适应于扩大产品的市场占有率。

（3）集中性营销策略：适用于实力较弱的中小企业。

29、旅游市场细分的方法：（1）完全细分法（2）单变量细分法（3）多变量细分法二、名词解释1、旅游市场细分：指旅游企业根据旅游消费者对旅游产品的购买行为与购买习惯等因素的不同，把旅游消费者分为不同旅游消费者群体的过程。

2、CIS：指经营者通过把旅游企业及旅游产品形象中的个性与特点有效的传达给一切可接受该信息的旅游消费者，使其对本企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而达到旅游企业及其产品更能引起外界注意、树立企业形象、扩大市场占有率的目的。

旅游企业的CIS定位：理念识别—MI、行为识别—BI、视觉识别—VI。

3、旅游产品生命周期：指某种旅游产品投放到旅游市场，经过成长期、成熟期到最后淘汰的整个市场过程，其包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

4、旅游单价：指旅游者直接与旅游产品的生产者接触，采取零星够买、多次购买的方式，每次购买的只是一个整体旅游产品中的各个单项要素，这种旅游产品的价格就称为旅游单价。

5、旅游促销组合：指旅游企业根据促销的需要，对旅游公共关系、旅游广告、商业促销、人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

三、案例分析云南某景区准备开发女性—上海旅行市场······1、市场调研方法：（1）问卷调查（2）访谈调查（3）电话调查（4）网络调查（5）邮寄调查2、市场细分：针对女性不同年龄段划分市场：15~18岁、18~25岁、25~40岁、40岁以上3、该市场细分变量是什么？该市场细分的变量是：地理变量中的地点；人口统计变量中的年龄、性别、家庭年收入、职业、受教育程度。

4、最大的子市场应该选择哪一个？为什么？应如何进行促销？（1）市场选择：25~40岁的年龄段的市场。

（2）原因：①有较强的经济能力，即有可自由支配的收入。

②生活稳定独立，有更多的可自由支配的时间。

②该阶段的女性最注重美容保健，所以这种旅行对她们来说十分有必要。

（3）促销方式：①通过广告宣传②实施人员推销③开展旅游公共关系活动5、该景区采取了何种定价方法？（撇脂定价还是渗透定价）四、营销实训1、标题：成都大学生旅游市场营销简案2、策划目的：为了某旅行社针对成都大学生拓展旅游市场。

3、市场分析：成都目前有高校所，在校大学生万，市场潜力很大。

4、市场细分：大一、大二、大三、大四5、市场选择：大一新生6、选择大一市场的原因：①专业课较少，课业负担小，生活独立，课余时间充足。

②用于其它方面的经费开支少，有多余的金钱。

③新生求新求异的心理和想到外面开阔视野的欲望较强。

7、市场定位：大学伊始，携手高校新生体验新的旅程。

8、4P：（1）产品体系：线路产品，如户外旅游线路、历史古迹旅游线路、都市时尚旅游线路。

时间段产品，如国庆黄金周、五一、周末等。

（2）价格体系：渗透定价。

如数量折扣、季节性折扣、老顾客优惠。

（3）渠道体系：设置校园代理；安排人员进校推销；找校学联、校社联、辅导员或通过校园广播进行宣传。

（4）促销体系：打折让利、校园广告推广、开展小规模的公共关系活动、消费就赠券。

9、经费预算：调研经费、渠道经费、促销经费。