JIANGSU NORMAL UNIVERSITY本科毕业论文UNDERGRADUATE THESIS论文题目：网易云音乐的创意营销模式研究姓名：王梦婷学院：历史文化与旅游学院专业：文化产业管理年级、学号：2014级、140022026指导教师：杨莉萍江苏师范大学教务处印制论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。
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本人签名：年月日论文版权使用授权书本论文（设计）“网易云音乐的创意营销模式是本人在校期间所完成学业的组成部分，是在江苏师范大学教师的指导下完成的，因此，本人特授权江苏师范大学可将本毕业论文的全部或部分内容编入有关书籍、数据库保存，可采用复制、印刷、网页制作等方式将论文文本和经过编辑、批注等处理的论文文本提供给读者查阅、参考，可向有关学术部门和国家有关部门或机构呈送复印件和电子文档。
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作者签名：指导教师签名：年月日年月日网易云音乐的创意营销模式摘要网易云音乐自2013年上线到2016年，其用户突破2亿，成为国内用户增长最快的在线音乐平台。
它很好的诠释了“内容为王”这一特点，吸引了大批忠实用户，并且在近几年一系列具有特色的营销宣传之下，快速的占据了一定的国内音乐市场，给同行业其他音乐平台带来了危机感和新鲜感。
本文分析了网易云音乐的营销模式优势，包括自建歌单和分享机制、音乐专栏、明星专访、音乐评论功能、动态和话题、长尾理论的应用、用户留存方式、线上线下营销活动和创始人与客服团队。
再将网易云音乐的营销模式与其他老牌音乐平台、小众音乐平台作比较，突出网易云音乐的独特性。
最后总结出它的未来发展趋势，一个是加强网易云音乐现有的社交化模式，另一个是打破推送桎梏。
本文通过网易云音乐的创意营销研究来给其他音乐平台的发展提供借鉴。
关键词：网易云音乐；内容营销；社交化营销The Creative Marketing Model of NetEase CloudMusicAbstractNetEase Cloud Music from 2013 on the line to 2016, its user breakthrough 200 million, become the fastest growing domestic users of the online music platform. It is a good interpretation of the "content is king" This feature, attracted a large number of loyal users, and in recent years a series of characteristics of the marketing campaign under the rapid occupation of a certain domestic music market, to the same industry other music platform brought a sense of crisis and freshness. This paper analyzes the advantages of the marketing model of NetEase cloud music, including the self building and sharing mechanism, the music column, the celebrity interview, the music comment function, the dynamic and the topic, the Long tail theory application, the user retention mode, the online marketing campaign and the founder and customer service team. NetEase Cloud Music marketing model and other old music platform, minority music platform for comparison, highlighting the uniqueness of NetEase cloud music. Finally summed up its future development trend, one is to strengthen netease cloud music existing social mode, the other is to break the shackles of push. This article through the NetEase Cloud Music creative Marketing research to the other music platform development provides the reference.Key words:NetEase cloud music Content marketing Social marketing目录摘要 (I)Abstract (II)目录 (III)一音乐平台创意营销的研究背景 (1)（一）数字化音乐平台发展现状 (1)（二）音乐平台普遍存在的营销模式 (2)二网易云音乐营销模式的分析 (2)（一）网易云音乐的营销模式 (2)（二）网易云音乐与其他音乐平台的营销模式比较 (7)三网易云音乐创意营销的未来发展趋势 (8)（一）加强网易云音乐现有的社交化模式 (8)（二）打破推送桎梏 (8)参考文献 (10)一音乐平台创意营销的研究背景随着互联网的普及，数字音乐已经成为音乐行业的主力，手机音乐APP随之迅速发展。
音乐APP的多样选择促使各大平台激烈竞争，抢占音乐市场，只有不断推陈出新，才能在这样的市场环境生存下去。
（一）数字化音乐平台发展现状1.APP分类现在市面上的音乐APP大致分为以下几类：在线音乐、电台、铃声以及个性化音乐APP。
在线音乐即是传统印象中的音乐客户端，类似于QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等，以提供下载、分享音乐为主、以其他音乐功能为辅的全面型音乐平台。
电台一类的APP，几乎都是集有声小说、相声小品、脱口秀、历史、情感、财经、儿童、评书、地方电台等为一体，例如蜻蜓FM。
少数电台类APP专注于其中一类内容，如喜马拉雅FM-听书电台是专门为那些喜欢听书的人准备的，FM电台收音机等则是将全球主要的收音广播收入其中，无论是网络电台还是传统省市广播电台更或是BBC广播等英语电台应有尽有，这样的电台APP也同样吸引着大批用户。
铃声类APP几乎都是为手机铃声、来电彩铃、短信闹铃准备，还带有剪辑铃声的功能，这类音乐平台的下载量也非常可观。
至于个性化音乐APP，则是专注于某一功能来获得用户青睐，最常见的是K 歌APP，集K歌和社交功能一体，再加上现在很火爆的直播功能，吸引了大片用户。
还有一些偏小众的APP，如听戏，里面收有大量高音质戏曲，近百种唱腔，是一个专门为爱听戏曲的准备的APP；落网APP里有大量国内外独立音乐人，设计简约，内容有深度，小众但又不至于太偏。
现在市面上各种类型的音乐平台不少，这意味着竞争也更大，宣传营销就格外重要。
2.平台发展及规模最初的音乐传播还停留在数字光盘，网络在线音乐的出现是在1999年第一批音乐网站建立，接下来由于互联网的迅速发展，音乐爱好者渐渐地接受了这种音乐形式，用户数量激增。
由于盗版音乐盛行，版权问题成为了大家的关注点，各大平台开始成立在线音乐，像虾米音乐、天天动听等都是在这个时期出现的。
2010年智能手机的普及使得各大音乐平台从电脑端往移动端客户端过渡，音乐APP开始盛行，在线音乐付费模式逐渐进入用户视野。
从用户数量上看，国内手机音乐APP用户规模处于平稳增长状态，到2016年用户规模已经达到4.6亿①。
用户规模是庞大，但是增长率却逐渐下滑，音乐平台间的竞争力已经不仅仅是吸引用户，而是要想办法将新用户拉到自己旗下。
音乐平台市场规模在总体来说很庞大，几乎一直处于增长状态，在2015年国家加强对音乐版权管制之后，音乐平台市场又出现了新的增长点，付费模式也开始大力发展。
2018年正是音乐平台处于新的增长期之内，这对它们来说既是机遇又是挑战。
（二）音乐平台普遍存在的营销模式首先是音乐人的独家发行，音乐人制作的数字专辑首先出现在某一音乐平台上，经过一段时间后再在别的平台上发行，也有部分音乐人会选择独家发行，并且仅供数字平台的付费用户下载体验，各平台会利用自己曲库的优势，来吸引某一部分的用户。
部分的音乐APP都采用精准营销模式，音乐平台针对用户的感兴趣点来设计平台风格以及服务内容，利用高科技信息技术手段来构建独特的用户沟通体系，满足他们的需求，比如几乎充斥于各种在线音乐APP的私人推送，利用用户以往的听歌喜好来推送他们可能喜欢的音乐。
二网易云音乐营销模式的分析（一）网易云音乐的营销模式1.网易云音乐的内容营销（1）网易云音乐的自建歌单和分享机制①翁超萍. 音乐类APP的用户需求及改进对策研究[D].浙江传媒学院,2017.网易云音乐的每一个用户都可以自己建立歌单，然后将自己喜欢的或者认为比较好的分享给其他用户，这是属于小范围传播，大部分在歌单页的歌单是由音乐达人根据某一音乐风格建立的，播放量和收藏量都非常大。
在网易云音乐的主页上也有歌单推荐，并且这个推荐是基于用户常听和收藏的音乐风格的。
网易云音乐不是最先有歌单机制的一个音乐平台，自建歌单在别的平台上也有类似的出现，区别就在于它将原本简单化的歌单加入了更多的元素，比如歌单封面、描述、评论，还有更与众不同的分享。
这个功能第一能让用户收藏的大量音乐分门别类的整理，不至在自己喜欢的几百几千首歌中寻找某一首今歌；第二能将自己的喜好明显的体现出来，更加容易的找到和自己有相同听歌口味的用户。
（2）开设音乐专栏网易云音乐的专栏包括官方专栏、原创手记、幕后故事、口袋乐评、音乐心情等。
官方专栏是由网易云音乐里的客服人员写的，就如同一个公众号推送文章一样，会发布一些有关平台的最新消息或者是其他有关音乐的活动。