课程总结
第1章概述
网络营销的诞生和发展状况
中国网络营销发展历程
传奇阶段（1997年之前）
萌芽阶段（1997—2000年）
应用和发展阶段（2001—2003年底）
2004年之后的中国网络营销
·
网络营销的基本概念
网络营销概念：
•网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
•网络营销不是孤立存在的
•网络营销不等于网上销售
•网络营销不等于电子商务
•网络营销不应被称为“虚拟营销”
网络营销是对网上经营环境的营造
|
网络营销有别于传统渠道和媒体的独特特点的是：信息交流自由、开放、平等，信息交流费用非常低廉，信息交流渠道直接又高效
网络营销的英文翻译，目前普遍采用的是e-Marketing
网络营销的职能和内容体系
8项职能：
网络营销职能与网络营销方法的关系
网络营销信息传递及一般原则
网络营销的信息传递原理
网络营销交互性的实质
￥
网络营销信息传递的一般原则
第2章网络营销的常用工具和方法
网络营销的常用工具
2.1.1 企业网站
企业网站是网络营销综合工具。
网站是企业最全面的网络营销信息源。
•企业网站的主要目的
•企业网站的本质
•企业网站的特点
•、
•企业网站与网络营销的关系
•企业网站的网络营销功能
企业网站如何才能发挥其网络营销价值
2.1.4 博客（BLOG）
什么是RSS
2.1.5 其他网络营销工具简介
即时消息IM
~
电子书，主要特点：
•信息完整并可长期保存；
•可以离线阅读；
•便于继续传播；
•销和广告信息形式灵活；
•营销效果可以测量
网络营销常用方法
…
2.2.1 网络营销方法框架体系
2.2.2 无站点网络营销方法：
信息发布、网络社区、分类广告等；
网上商店、网上拍卖等
2.2.3 基于企业网站的网络营销方法
搜索引擎营销
许可Email营销
#
网站资源合作
病毒性营销
病毒性营销的基本思想，典型案例：Hotmail、开心网游戏中植入广告等
病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。
这种策略可以耗费较少的人力、物力，将信息在短暂的时间内快速地、
爆炸式地传递给成千上万的消费者。
病毒式营销已经成为网络营销最
为独特的手段。
其绝妙之处就在于“让每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，病毒式视频营销获得成功需要三个要素：第
一个是种子，也就是好的、有价值的内容；第二个是易感人群；第三
个是媒介通路。
关键要找到最核心的易感人群，这群人会把种子呈几
何级数地传播开来。
网络广告
网络会员制营销
典型案例是哪个
？
第3章网络营销导向企业网站建设
企业网站的网络营销功能
分类：信息发布型和网上销售型网站
企业网站建设的一般要素
网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等
网站内容：通过网站向用户传递的所有信息
网站功能：必要的技术支持系统
网站服务：网站可以提供给用户的价值
，
用户浏览网页时具有F现象，因此设计网站页面时要符合它。
网络营销导向企业网站优化
网站优化的三个层次：
对用户优化：
以用户需求为导向
对网络环境（包括搜索引擎）优化：
网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中
容易建立可信度等。
对网站运营维护优化：
*
充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最
大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管
理注册用户资源等。
链接场是什么，举例
第4章搜索引擎营销基础
搜索引擎有哪些网络营销价值
搜索引擎对网站推广的价值
搜索引擎对产品促销的作用
搜索引擎对网络品牌的价值
搜索引擎对市场调研的价值
}
搜索引擎营销的防御性策略
作为网站优化的检测工具
搜索引擎营销的基本原理
搜索引擎营销是什么
搜索引擎营销的信息传递过程
实现搜索引擎营销的任务
搜索引擎营销的目标层次有哪些
\
搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销的主要模式
搜索引擎营销的四个发展阶段是什么
主要模式：免费登录分类目录、搜索引擎优化、付费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告
分类目录型搜索引擎营销
分类目录对网络营销的价值、分类目录对用户获取信息的缺点
【
案例DMOZ是。
基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化
搜索引擎优化的定义
搜索引擎优化关键词
搜索引擎优化对网络营销的价值
对搜索引擎不友好的网站特征
Google把哪些情况视为搜索引擎垃圾
案例
}
搜索引擎广告策略
付费搜索引擎关键词广告要点
搜索引擎关键词广告应用中的问题
关键词广告与搜索引擎优化的关系
搜索引擎营销中的用户行为研究
长尾理论的基本原理、其在搜索引擎营销中有什么意义
$
用户使用关键词检索的长尾现象
搜索引擎营销效果分析
美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法
Pagerank是什么
影响搜索引擎营销效果的因素
增强搜索引擎营销效果的方法
、
第5章许可Email营销
许可Email营销的基本原理
Email营销的定义
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递
有价值信息的一种网络营销手段。
什么是垃圾邮件
Email营销和垃圾邮件的本质区别是什么
Email营销的类别
是否经过用户许可：
;
可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM）
未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）Email地址资源的所有权
内部Email营销（内部列表）
外部Email营销（外部列表）
许可Email营销的步骤与基本方法
首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；
第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；
\
第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；
第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；
第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。
Email营销与其他网络方法的关系
Email营销与企业网站：
相互独立又可以相互促进。
Email营销与搜索引擎营销：
！
前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。
Email营销与网络广告：
Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。
Email营销与其他网络营销方法
病毒性营销的信息传递；
在线优惠卷发送；
在线调查问卷发送与回收。
…
Email营销的基本形式和一般过程
Email营销的基本形式
内部列表和外部列表Email营销的比较
内部列表和外部列表Email营销过程比较
开展Email营销的三个基础条件是：邮件列表的技术基础、用户Email地址资源的获取、邮件列表的内容
常见的用户许可方式有哪些
开展Email营销的基础条件
`
邮件列表内容的一般要素包括什么
内部列表Email营销策略
内部列表Email营销的常见问题
目的不明确
技术基础不完善
邮件内容设计不合理
内容过大的邮件
《
邮件没有一定的发送周期
会员通讯成了垃圾邮件
个人信息保护政策
内部邮件列表经营决策
影响Email营销效果的主要问题
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第6章与网络营销
2、博客营销的定义
3、博客营销价值的八个方面
4、博客营销和其他网络营销方法相比有哪些优势
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第7章网络广告
1、网络广告的主要形式有哪些：
标志广告（BANNER）
赞助式广告
分类广告
推荐式广告
插播式广告
Email广告
Rich Media广告
关键词搜索
2、分类广告常见的发布途径（P333）
3、Rich Media是什么
4、点击率、转化率的概念
5、关键词广告一般采用CPC计费模式，CPC，Cost-per-Click
网络广告收费模式有哪些（见教材）
6、网络广告的本质特征是什么。
网络广告具有交互性，其真正意义体现哪三者之间的互动关系
7、网络广告的网络营销价值
品牌推广
网站推广
销售促进
在线调研
顾客关系
信息发布
8、网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。
用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。
网络广告资源分为内部资源和外部资源。
9、网络广告效果评价的常见方法有以下几种：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率
第8章
网站推广的方法
最经典、最常用的网站推广方式是搜索引擎注册。