XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
竞争分析--竞争分析（海尔）
市场的品牌印象
大企业，好产品 服务好 产品多样
对消费者的意味着
值得信赖的 体贴的 适合的
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
竞争分析--竞争分析（容声）
市场的品牌印象
知名度高 品质好 老牌子
对消费者的意味着
熟悉的 值得信赖的 老化的
= 品牌规划思路 74 = 公司简介 91 = 品牌小组服务、运作及收费方式 108
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
品牌环境诊断
对于市场，您是专家， 而我们要做的是，从品牌管 理的角度找出事实，去支持 我们找到XX的品牌方向
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
品牌环境诊断
冰箱
市场分析 消费者分析 竞争对手分析 XX冰箱品牌分析
您用在这份应标书的时间将非常有价值，因为我 们有信心，帮助您和XX，再次起飞！
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
目录
= 品牌环境诊断 4
= 冰箱（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 6 = 冰柜（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 35 = 空调（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 54
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竞争分析--竞争分析（伊莱克斯）
市场的品牌印象
静音、智能 人性化 个性化
对消费者的意味着
领先的 温情的 时尚的
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诸侯割据
2000.5--2001.3全国35个城市主要品牌冰箱占有率
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]ຫໍສະໝຸດ 竞争分析--总体概况（城市）
•海尔远远抛离其余品牌，但是其占有率呈现下降 趋势（在上页图表中没有显示） •虽然除了海尔外，其余品牌分额非常接近，但还 是可以分为三个层次：伊莱克斯与容声争夺第二， 美菱与西门子在4、5纠缠，XX与长岭落在6、7
冰柜
市场分析 消费者分析 竞争对手分析 XX冰柜品牌分析
空调
市场分析 消费者分析 竞争对手分析 XX空调品牌分析
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市场分析--冰箱
冰箱是XX的拳头产 品，优势所在，所以我 们对冰箱市场的分析是 重中之重
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
市场分析
= 增长速度趋向缓慢，不少企业由于生产过剩，总体经 营状况下滑
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
竞争分析--总体概况（城市）
•外资品牌开始反攻，伊莱克斯、西门子表现出色，而 苏州三星、春兰LG也在10名以内 •XX的市场分额一直在下滑，相比之下，长岭的分额却 在平稳上升
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
竞争分析--主要冰箱品牌的广告语
伊莱克斯--越多选择，越多新鲜，你的自选冰箱/全球信赖，倍受人爱 科龙--科技导向，引领时尚 海尔--海尔冰箱，为您着想/点击新鲜生活 美菱--超级节能，全面保鲜/新鲜的，美菱的 三星--世纪冰箱，王者风范 华凌--高品质带来好生活/不同的家庭，一样的华凌 容声--品质不变/新鲜新概念，保鲜是关键 长岭--重视生活质量，选择长岭冰箱/长岭科技，创造未来 荣事达--好生活，更轻松 松下--人性设计，品质如金
XX公司年度品牌管理公 司应标书
2020/11/4
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
在翻看以下内容之前，请您想象一下：在这份应 标书里，您终于找到了困扰您很久的问题的解决思路， XX的业绩上去了，利润增多了，老板的事业成功了， 经理的成绩出来了，员工的福利更好了……
好了，现在您可以继续翻看了，里面枯燥的数据 将变得可爱，严密的分析将变得简单，因为我们希望 您一切顺心，无论是应对激烈的市场，还是阅读这份 不短的应标书。
的国内品牌，目前的威胁并不大
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
竞争分析--总体概况
= 竞争焦点之一：技术概念的推陈出新 = 竞争焦点之二：通路变局，从传统通路结构转向大型
商场与家电专门店的终端争夺 = 竞争焦点之三：品牌之战，消费者对品牌的关注度越
来越高，要求企业有鲜明的品牌形象
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
= 容量与省电的关注比例也相当高
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
消费者最关注的因素
= 另外要注意的是，以往并不受到重视的无氟功能现在 提升到与售后服务同样重要的地位，显示消费者对于 电器对健康的影响越来越重视
= 对运转噪音的关注一直没有下降，显示消费者对于降 低噪音污染的需求一直没有得到满足，同时也反映消 费者对自身健康的重视（噪音是一种污染，令人心情 烦躁，有损健康）
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
竞争分析--冰箱
我们首先把握整体竞争状 况，然后我们一起看看消费者 对竞争品牌的印象。
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
竞争分析--总体概况
= 海尔、容声、美菱、XX四家占市场分额的70%多， 市场呈现垄断形态
= 外资品牌市场占有率大幅提升，从5%跃升至约20% = 洋品牌基数低，销量30万左右，相比四家产量过百万
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
消费者分析--冰箱
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
消费者挑选冰箱的关注因素（00）
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
消费者挑选冰箱的关注因素(99)
XX公司年度品牌管理公司应标书[1]
消费者最关注的因素
= 品牌与价格是最重要的因素，品牌的重要性从99年的 第二位上升到第一位。由于冰箱行业的价格短期不会 有太大波动，品牌的价值就显得尤其突出
= 城镇保持规模，农村发展迅速 = 更新、添置和新购的市场三足鼎立 = 智能、环保是发展的趋势 = 受利润和其他因素的限制，价格不会有太大波动
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市场分析
= 冰箱行业发展的六大趋势 = 环保：这是全球关注的课题，冰箱的环保不仅仅 是无氟，还要降低噪音 = 智能化：目前冰箱已实现初级智能化，今后将朝 逻辑思维、网络化方向发展 = 营养化：随着生活水平的提高，消费者更加关注 生活的质量，保持食物新鲜和营养成为冰箱最重 要功能之一 = 节能：作为耗电大的家电，冰箱节能越来越受关 注 = 多元化：针对消费者的需要进行个性化设计 = 隐形化：冰箱外观与造型满足家居一体化要求