目录
第一部分、市场与消费者调查 一、营销环境分析 二、消费者分析 第二部分、产品分析 一、产品特征分析 二、产品品牌形象分析 三、产品定位分析 第三部分、企业竞争状况分析 一、本企业在竞争中的地位 二、企业竞争对手分析 三、竞争对手广告分析 第四部分、广告策略 一、广告目标 二、广告目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 第五部分、媒体投放计划 一、计划重点 二、计划特点 三、预期收视率 四、预期本次广告投放将产生的效果 五、电视广告排期及预算 第六部分、公关营销战略 第七部分、结束语
广告策划书案例
上好佳 天然薯片 策 划 人：晓蕊 策划单位：云依广告公司 2007 年 12 月 10 日 广告策划书
背景分析
• 前言 薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品 牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲食品，而是产品的品质如何、口 感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然薯片，而且每年求新应 变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。 现在，风靡全国的Oishi上好佳系列休闲食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994 年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲食品生产销 售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、韩国、新加坡及欧 美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。 “上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国 内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的消费群体。另一方面不断推出多 品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。 与此同时，“上好佳”严格执行ISO质量管理体系及HACCP食品安全关键控制点，选料方面始终坚 持优质、新鲜、天然、健康安全的原则。 自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场 占有率。吉祥物"咕咕鸟"鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新纪元；活泼 可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的"欢乐鸟"、"幸运鸟"期盼着所有朋友的喜爱与关心。 本广告策划书中包括了市场与消费者分析，产品分析，企业竞争状况分析等等，还包括上好佳 天然薯片的电视广告。
一、营销环境分析(2)
• 2.影响市场营销的微观因素 （1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的 上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力 量和投资优势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售网络，在市场 竞争中还是具有一定的优势，风靡全国。 （2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共 同垄断了的薯片市场，产品的竞争能力强劲。 （3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一 代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。 （4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区 总代理——各大超市——二——零售商——消费者手中
一、营销环境分析(4)
• 4.营销环境分析总结 （1）市场机会： 整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在 增强。 （2）市场威胁： 市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可 比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂 牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。 （3）企业在市场中的优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，具有比较明 显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。 企业在市场中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯片定 位的产品在价格上没有优势。 （4）重点问题： 基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上 好佳的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市 场占有率。
一、营销环境分析(3)
• 3.市场概况 年 品种 1998 1999 2000 2001 …
1 2
38500 37650
45000 55000
68000 76666
97400 99000
商品1 番茄味薯片 名 称
1番茄味薯片 2田园味薯片 商品2 田园味薯片 30 % 34 %
（2）市场构成：目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好多品种。 目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。。从1998年起至今，品客薯片的销售量一 直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且 走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动 了乐事薯片的发展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的喜爱。 而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，产 品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严 格的质量管理和庞大、完善的销售网络。 （3）市场中薯片竞争激烈，由于各品牌各自具有的优势不同，所以市场前景不同。品客”薯片在美国诞生。品客 薯片是宝洁公司最独特的产品之一，三大独特之处帮助“品客”薯片从美国起步，在短短三十年间风靡全球。品客 薯片的市场占有率为29.9%，具有绝对的领先优势，而其他两品牌占有率合计则20%左右，从整个市场来看品客具
第一部分、市场与消费者调查
一、营销环境分析 二、消费者分析
一、力等因素来看物价低廉,一般消费者都 能接受,有广泛的市场机会。 （2）不稳定的消费心理和市场格局： 在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片 的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次 的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者 对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下手,所以消费心 理和市场格局不稳定。 （3）不断提高的生活质量和食品零售总额： 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需 求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，上好佳所 面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场，它的单价 在二～五元之间，属于中抵挡商品。