第11章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略 第3节 分销渠道管理 第4节 物流管理
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的含义与职能
▪ 1、分销渠道与营销渠道
分销渠道：指某种产品和 服务从生产者向消费者转 移的过程中，取得所有权 或帮助所有权转移的所有 企业和个人。
生产者、商人中间商、代 理中间商、消费者
市场营销渠道：指配合或 参与生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的 所有企业和个人。
生产者、供应商、代理商、 辅助商、消费者
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的评估
评估渠道成员
契约约束与销售配额
衡量分销商绩效的主要方法
将每一中间商的 销售绩效与上期 的绩效进行比较， 并以整个群体的 升降百分比作为 评价标准
将各分销商的绩 效与该地区的销 售潜量分析所设 立的配额相比较
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 窜货现象及其整治
二层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商
促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。 货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。
3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控 货物流向。
郭国庆 主编
第4节 物流管理
❖ 物流的定义
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在 需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移 动的规划与执行。
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道宽度
密集分销
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品
选择分销
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销
独家分销
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的类型
分销渠道系统
传统渠道系统
整合渠道系统
生产商 批发商
水平渠道系统
窜货 由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。
•窜货类型： 连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
（二）窜货的整治 1、签订协议，以法律来约束双方的行为 2、外包装区域差异化
通过文字 商标或包装颜色差异化 外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
❖ 分销渠道的层次与宽度
1、分销渠道的层次
零层渠道
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
一层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商。
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
（三）激励方式的选择 合作：生产商应得到分销商的合作。 合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、
市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同 程度给予激励。 分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。 合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。
渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在 竞争中取得先机。
1
如何选择目标市场
2 如何更好地实现效用最大化以满足目标市场 3 渠道如何适应政治、经济和行业的环境
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 识别主要的渠道选择方案
中间商的类型 中间商的数目 规定渠道成员的条件和责任
❖ 对渠道进行评价
经济性标准 控制性标准 适应性标准
郭国庆 主编
第3节 分销渠道管理
❖ 分销渠道的建设
（一）渠道成员的选择 ▪ 一般面临两个问题：
1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟 ▪ 选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则 （二） 渠道成员的激励 • 研究不同分销商的需要、动机与行为 • 采取措施调动积极性 • 解决各种矛盾
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
垂直渠道系统
公司式
合同式
多渠道营销系统 管理式
零售商
批发商组织的 自愿连锁系统
特许零售 系统
零售商合作 系统
消
费者
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 影响分销渠道设计的因素
目标市场
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
❖ 建立渠道的目标