我国名人促销中的问题与对策研究打开电视，翻开报纸，名人广告满眼皆是。

随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，期许利用名人战术提高知名度，迅速占领市场。

找名人做广告，有利有弊，利在于名人广告拥有“名人效应”，可以令消费者很快接受某个商品，名人一般都具有较高的知名度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。

然后名人代言也有诸多弊端，如果使用失当，会对产品和名人本身都会造成不良的影响甚至毁灭性的打击。

我国名人促销中的问题1广告创意的不足有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿哪有反应。

然而，很多时候花了大把的钱去请名人，却舍不得花功夫去做有创意的广告，在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。

那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。

譬如在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，虽然广告能引起了观众的注意，却很难说服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受损。

一个体育明星，既不用噪子唱歌，与这个商品有何相干？真是想不通罗纳尔多与金嗓子的关系，惟一可以解释的就是，而罗纳尔多是众球迷喜欢的“大人物”，仅此而已。

这个广告看不出任何创意，另观众生厌。

2名人特点与产品特点不符广告主在名人的选择上随意而无策略，把一个很严肃的商业活动当作儿戏。

有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人；没有经过深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者是否喜欢，名人的个性是否适合品牌，一时冲动就选定了人选，广告的效果只能听天由命。

各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育明星之于球迷一类,特定的名人影响着特定的人群，一旦脱离这一领域，名人效应则会锐减。

受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位,就达不到预期效果。

如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。

但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。

广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，很可能会事与愿违。

3名人代言泛滥许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。

从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。

比方说一些人看到某明星做广告，一次两次觉得还不错，三次四次觉得腻了，五次六次就产生了厌烦感。

他们的不少舞台形象、荧屏形象光彩照人，他们特有的“招牌式”的语言、外貌和气质等等，留在了许多人的心坎里，甚至成了某些人群心中的“偶像”。

当他们一次又一次地在荧屏广告栏目出现，手中变换着个什么口服液、化妆品、洗涤剂等等各类商品，念念有词地说出“确实不错”、“自从服了XX使用了XX，我的生活改变多了”之类的话时，他们的形象便严然变成了一个某商品的推销员了，说不好听就像一个小丑，给我钱我就为你表扬，你花钱买着我嘴说话。

被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。

由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

4道德缺失（1）名人本身的素质不高现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。

这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。

而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。

如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。

（2）名人只看金钱，不考虑产品是非合格近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。

因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。

例如赵忠祥代言的电视购物广告“长城利脑心”、“复方咳喘胶囊”，相声演员唐杰忠代言的“风湿马钱片”，李学明代言的“芪龙通络胶囊”等均为违法广告。

对策研究对于广告主来说，需要注意以下几点。

1. 提升广告创意和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。

但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，想要人们记住该产品是广告首要的目的。

因此一个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。

让名人吸引观众，让观众记住产品，这样的广告才是行之有效的。

2.慎重选择名人选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。

首要的问题是是否必要采用名人广告？另外，名人与产品的有机结合是广告成功的关键。

在综合考虑其形象，魅力，知名度，亲和力，可信赖度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。

一般说来，好的形象代言人特征：1、较高的社会知名度。

一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的；2、必须具有一定的美誉度，给人以信任感，方能使名人与产品相得益彰，产品借名人扬名；3、名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。

另外，名人本身的格调也应该符合产品的地位。

4考量名人其他的代言产品，名人代言的产品不能过多过量。

否则就会导致观众的混乱。

对于名人来说1.名人广告不要做得太滥一位名人不要过多地担任各种毫无相关性产品的形象代言人，以免出现混乱及负效应，这其中涉及到广告主对本企业产品的企业形象的定位。

2.维护企业形象，及时处理与名人有关的新情况名人与企业签约拍摄与制作广告，往往是一个长期的过程，这期间有时难免会发生一些特殊的情况，如不及时处理，会危及企业形象，影响产品的销售。

这时，广告主就要及时与名人沟通，与广告公司沟通，妥善处理，或防患于未然。

当然，发生情况时，名人与明星应积极主动地予以合作。

如日本一位中年女演员在电视剧中饰演的贤妻良母形象温馨、亲切，给受众留下强烈的印象。

所以，广告主纷纷请她拍广告。

此后，她发现自己的儿子吸毒，为了不损害母亲的形象，不伤害受众，她主动中止了跟广告主签定的合同，尽管这样一来她将承担极大的经济损失。

她的行为感动了广告主，广告主又以特殊补助的形式，将所有款项返还给她。

3.名人也需要审察产品再做是否代言的决定身为公众人物，本身的行为就有了对公众的导向，就必须对社会负责，不能一味为钱，而代言虚假广告，利用自己的名人效应使大众受累。

法规措施广告运作，切勿忘记广告的本质属性目前社会上发生的名人广告信誉危机表明，我们的广告运作，恰恰是模糊或忘记了广告的特别属性和本质要求，有意或无意地过分突出了广告的艺术张力，创意、策划、导演、制作、媒体把做广告全当是在拍戏;名人拍广告，全当是在演戏。

殊不知市场不是舞台，消费者不是戏剧观众，而是市场的最终裁判员。

广告主和广告公司把广告当戏拍，名人把广告当戏来演，注定了他们所上演的“广告戏”会误导消费者。

当消费者发现上了当受了骗，广告主和广告经营者及媒体在市场上势必会“落选”、被罚“出局”，名人的形象也会大打折扣。

这样的悲剧过去有过，现在又在重新上演，这是我国广告市场不成熟的突出表现。

名人做广告必须对广告的真实性负责国家工商局广告监督司司长屈建民在谈到名人广告时指出，真实是广告的生命。

广告真实性的责任是由构成广告的每一个要素共同承担的，名人做广告也必须对广告内容的真实性负责任。

他还谈到，广告，是市场的晴雨表，广告业的发展与3个条件密切相关：一是国家或地区的经济状况，二是广告业自身的素质，三是消费者的参与程度。

消费者对你的广告认同，广告就起作用，不认同就会起反作用。

在国外许多成熟的企业在选择产品代言人或选择公众人物演绎其产品个性时是非常慎重的，会对公众人物的立身行事、道德践履、婚姻状况、修养境界等等全面考虑。

比如做家庭用品的广告，绝不会启用一个婚姻状况复杂、家庭观念淡薄的名人。

而今我们广告市场上出现的问题，表明了我们的广告市场必须加以规制。

屈建民和董京生都提出，在现行的广告市场监管体制下，在完善立法之前，加强自律是当务之急。

如广告协会广告公司专业委员会应重视此问题，制定并发挥行业规范的作用，广告市场将会大为改观。

应建立名人广告登记制度中南财经政法大学教授关保英提出，应建立名人广告登记制度，将其广告活动置于登记机关的监管之下;名人所在的组织应加强对名人参与广告活动行为的限制，因为名人做广告一旦出问题，对其所在组织必然带来名誉上的损害。

如我国军队系统就规定军人及其军人中的名人不能做广告;名人广告活动的范围必须予以限制，如关系到青少年健康成长的产品就应限制名人去做广告;名人广告活动的方式必须予以限制，如名人不得为不了解的产品做广告等;名人虚假广告的责任制度应健全，应对虚假广告的范围重新界定。

以前的虚假广告仅限于产品质量与广告言词不符这一狭小范围内。

广告者不了解产品性能就进行吹嘘，没有使用过就说效果很好等不实事求是的行为亦应定性为虚假广告并追究其法律责任。

近几年我国对于相关的问题已经有了一定的措施，在2010年1月1日，国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。

长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告、姓名解析、缘分测试、交友聊天等广告将从此退出广播频率和电视荧屏。

然而对于虚假广告的打击仍要继续，对于名人的虚假代言更要加强监管。

参考文献【1】韩光军，《现代广告学》，首都经济贸易出版社，2003.【2】李玉进史凯，《市场论坛》 2008年02期.【3】王亦君，不实广告形象代言人负责，中国青年报，2005-3-18【4】北京叫停部分明星代言广告，华夏时报，2005-5-30【5】百度词条。