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设计文化也形成了自己的文化系统，而不同的包装设计 文化系统里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一 些不同的文化要素，前者表现了包装设计文
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化的普遍性，后者表现了包装设计文化的特殊性。每一 民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分。包装设 计的人类性寓于民族性之中，永恒性寓于时
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这―历史进程的不同阶段上，该民族文化分别会表现出 一系列的时代性特征。只要我们承认包装设计文化的承 接性和发展性，就有包装设计文化的时代性
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存在。这是因为包装设计文化首先是一个历史发展的过 程，是该民族各个时代的设计文化的叠合及承接，是以 该时代的现实的物质社会为基础，是传统设
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文化的时代性和民族性，构成了包装设计文化的社会属 性和本质属性。包装设计文化的民族性，涉及到文化的 发生学，正因为全世界的文化不是来自于同
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一源头，当然就有了民族性的问题。世界上每一个民族， 由于不同的自然条件和社会条件的制约，都形成与其他 民族不问的语言、习惯、道德、思维、价
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在组织制度层上得到表现。并由此规定自己的发展和规 律，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右设计文化的 发展趋势。 包装设计文化结构的三个
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方面，彼此相关，形成一个系统，构成了包装设计文化 的有机整体。包装设计文化的物质层，是最活跃的因素， 它变动活跃，交流方便频繁，同时，包装
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设计文化的变化发展又总是首先在它的身上得到体现。 如我国的改革开放，学习国外的先进科学、文化与技术， 产品的渗入正扮演着这场文化冲击的先导
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的角色；在市场上，产品包装更新换代．层出不穷。而 组织制度层是最权威的因素，它规定包装设计文化的整 体性质，是设计的群际关系得以维系的重要
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值和审美观念，因而也就必然形成与众不同的民族文化。 包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的 观念层面上，它反映了整个民族的心理共
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性。不同的民族，不同的环境造成的不同的文化观念， 直接或间接地表现在自己的设计活动和产品中。如德国 设计的科学性、逻辑性和严谨、理性的造型
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计文化的积淀和不断扬弃的对立统一、历史性与现实性
的对立统一。
包装设计文化有其时代性，主要反
映在包装设计文化的组织制度和物质外
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层上。但设计是紧随时代、重在观念的。在经济全球化、 科技迅猛发展的今天．社会主观形式都已发生根本的改 变．尤其是信息的广泛高速的传播，开放
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是包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造 的事事物物，以及基于这些方面所形成的心理观念。一 般说来，这些有许多设计文化要素构成的复
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合整体，可分为三个层次。 第一，包装设计的物质
层，它是设计文化的表层，主要指包含了设计文化要素 的物质载体，它具有物质性、基础性、易
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特征，很自然地使我们的设计活动和产品不能用一个绝 对的标准去衡量。不同的时代都有自己的标准，不能把 今天的或昨天的当作绝对的、唯一的标准。
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对于历史的设计文化的评判必须认识到本身就是历史的。 文化的时代性决定了一切历史的认识本身都是历史的， 每一时代的包装设计文化都有其绝对的内
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、历史的必然、是我国包装设计水平跻身于世界先进之 林的关键所在。 [本文系中国包协包装教育委员会第七次 全体会议优秀论文之一。
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完！
品牌设计
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无悔无愧于昨天，丰硕殷实 的今天，充满希望的明天。
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著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生活 中，一切生物的需要己转化为文化的需要；”现代包装 设计正是一门以文化为本位，以生活为基础
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，以现代为导向的设计学科。因此我们无论是在理论上， 还是在实践中，都应把包装设计作为一种文化形态来对 待：在现代社会中，设计理论的研究已不
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的观念激荡愈趋激烈，社会结构与价值观念、审美观念 等的多元化，人与人交往的频繁，社会及人要求的不断 增加，工业文明的异化所带来的能源、环境
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和生态的危机，面对这一切我们是否能适应它、利用它、 使包装设计成为该时代的产物，这已成为当今设计师的 重要任务。 包装设计文化的时代性
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变性的特征。如各种包装设计部门和包装设计产品，交 换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为 等； 第二，包装设计组织制度层。这
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是设计文化的中层，也是设计文化内层的物化。它有较 强的时代性和连续性：主要包括协调设计系统各要素之 间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计
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容，都有自己的观念体系、都有自己的历史发展状态、 都有这个时代的烙印，所以也都相应地具有时代的局限 性，没有这些认识、我们就不能对包装设计
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文化的时代性有一个全面的把握。 包装设计文化的
民族性与时代性既是内容又是形式，这两种基本属性， 在包装设计文化结构的三个层面上，一般
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三者间互相依存，互相结合，互相渗透，并融合反映在 每一个具体的包装设计活动和设计作品中。 包装文 化要素在时空中传播，在一定空间中存在
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，即同一社会人群相关的必然中，产生了包装设计文化 的民族性，由于文化在一定时间内存在，即同一定的社 会历史变迁相关的必然中，产生了包装设计
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代性之中，普通性富于特殊性之中，这是辩证统一的包 装设计文化观。 因此、我认为我国的包装设计无论 是思维方式、价值判断方式、社会组织方
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式等许多方面，都当随着时代的前进、而不断地多方位 吸收、更新，以建立健全一个既有民族性、又有时代性 的新的包装设计文化系统，这是时代的要求
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风格，日本的新颖、灵巧、轻薄玲珑而有充满人情味的 特点，以及意大利设计的优雅与浪漫情调等，这些无不 诞生于他们不同民族的文化观念的氛围中，
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再如中国包装设计风格上的平稳、圆满寓意和形式上的 完整性、对称性、也正是我国人民内向心理特征和相对 保守的社会意识的折射。 由于设计组
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的组织制度。世界上包装设计文化比较先进的国家都有 自己相应的较为完整的组织制度。而包装设计文化比较 落后的国家，组织制度大都不完整。
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第三，包装设计的观念层。它是一种文化心理状态，所 以也可以认为是设计文化的意识层。它处于核心和主导 地位，是设计系统各要素一切活动的基础和
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纽带，更是包装设计得以科学有效实施的保障。这一层 面由一整套内在的准则系统所构成，从而成为包装设计 师从事设计活动的准绳。不同的设计观念会
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带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加 于我们的新要求，并掌握符合这样新要求的新思想、新 观念和新手段，这正是设计观念的新高度。
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。最后，方能体味各自的核心层面即心理观念层面。日 本战后包装业的发展，以及我国包装业自改革开放从引 进物质技术设备开始、到各种先进的组织管
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理制度的引进，一直到现代包装设计观念的渗入都说明 了这一点。 每一个民族的包装设计文化形成一个设 计文化系统，每一民族的一定时代的包装
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依据。科技的发展，生产力的提高和文化的进步，带来 的对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观 念、价值观念、思维观念、审美观念、道德
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伦理观念、民族心理观念等方面上。它是设计文化结构 中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂，它存在于人 的内心，并发展变化，最终会直接或间接地
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说来，物质层面更富时代性，因而是最活跃的因素，最 易被人们所接受，所流行。心理层面具有较强的民族性， 较为稳定而保守，因而变化越来缓慢。当
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两种异质的包装设计文化在平等或不平等的条件下接触 时，首先被互相发现的多是物质的外层、习之即久，逐 渐可以认识到中层即理论组织制度层的层面
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织制度脱胎于设计的意识观念、是设计意识的物化、是 民族设计意识的派生、于是它同人们设计观念指导下的 活动方式和实践成果，都因此拉上了不同的
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民族色彩，打上了民族性的烙印。 包装设计文化既 是民族的，又是时代的。 一个民族共同形成之后， 便形成了漫长曲折的历史发展过程，在
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仅是一门学科的深入剖析，而应是多种学科交叉的统观。 把包装设计活动作为一种文化现象来观照，也就不仅是 简单1/3/4
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蔽之的，其中的内涵是现代设计师们所必须探究的。
文化是人类历史实践过程中所创造物资财富和精神财富 的总和，那么包装设计文化是否可以说
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