小米与苹果手机品牌形象比较——基于TBCI模型的实证研究一、TBCI模型分析体系随着经济的发展，产品和服务爆炸式增长使得可供消费者选择的对象越来愈多，企业面临的问题不再是产量不足，而是产能过剩，也就是经济进入买方市场。

面对迎合消费者需求的各式产品和服务，如何能让消费者从琳琅满目的货架上将企业产品选中并进行持续购买，才是企业进一步需要考虑的问题。

知名专家孙曰瑶先生提出TBCI模型来衡量商标的品牌信用指数，模型分为十个指标，具体指标内容如下：目标顾客的精确性是要求企业明确自己的产品或服务的目标顾客，了解他们的个性化需求，并建立顾客数据库以便进行数据分析。

目标顾客的精确性越高，品牌信用指数越高。

利益承诺的单一性要求企业能够明确自己的产品或服务向消费者传递的利益需求，这个需求最好是单一的。

利益承诺的单一性越高，品牌信用指数越高。

单一利益的对立性要求企业明确自己的单一利益点时，能够充分考虑在位者的利益承诺，从而满足与在位者利益承诺的对立性。

与在位者的对立性越强，品牌信用指数越高。

品牌建设的岗位性要求企业能够设置责任明确的品牌经理或品牌总监，具体负责品牌建设的具体工作。

越能够明确品牌职责，品牌信用指数越高。

单一利益的持久性要求企业确定利益点承诺时，应该有意识的与顾客终极利益“快乐"更加接近，从而得到顾客的认同。

距离越近，品牌信用指数越高。

终端建设的稳定性要求企业能够选择稳定的场所来承载自己的产品或者服务。

终端建设越稳定，品牌信用指数越高。

品类需求的敏感性要求明确企业的利益承诺对于目标顾客来说，是属于日常必需的、某阶段或场合必须的、锦上添花的还是可有可无的。

承诺的利益点对于消费者来说越重要，品牌信用指数越高。

注册商标的单义性要求企业注册的商标只代表一个含义，对于目标顾客来说不产生歧义性理解。

歧义性越小，品牌信用指数越高。

媒体传播的公信性要求企业品牌建设过程中，目标顾客能够信任媒体对企业所进行的传播。

如果新闻媒体能够对企业进行正面的免费报道，消费者对商标的信任度更高，品牌信用指数更高。

质量信息的透明性要求企业能够做到将产品或服务的质量信息真实透明地标注出来，让消费者能够全面了解，不能利用模糊不清的信息诱导消费者。

质量信息越透明，品牌信用指数越高。

二、品牌分析1.小米手机小米手机是小米公司专为发烧友级手机控研发的一款高性能发烧级智能手机。

该公司于2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前微软、金山等公司的顶尖高手组建。

小米手机充分的表现出了“拒绝平庸”的口号，小米人任何时候都能让你们感受到他们的创意。

“为发烧而生”是小米的产品理念，更是小米手机的生产理念。

采用线上销售模式、是世界上首款双核1.5GHz的智能手机、宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%、和双核智能手机相比也提升了25%、经过系统优化后还能提高30%的性能，这些无一不表现出小米系统的专业性，和其价位的低廉。

也正是这些才使得小米手机在2014年1月放购时遭受疯抢，10万台手机1小时卖光。

“小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者交易人之兵引发有益的联想。

每当人们提及“小米”的时候我们都会联想到小米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配置低价位的特性。

“小米”品牌名称具有独特的个性和风格，不与其他品牌名称相混淆，发挥了品牌名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。

通过观察小米的品牌标志，我们可以很轻松发现“M”和“I”两个简单明了的字母。

一方面，这说明小米的一家移动互联网公司。

另一方面，与米相同的发音也符合了小米的米字。

将小米的LOGO倒过来看。

我们可以发现，它的LOGO其实是少了一点的“心”,意味着让客户省一点心。

小米，不仅符合了如今前缀加“小”的潮流，也更加亲切时尚。

凸显了小米的“年轻”和以年轻人为主要消费群体的市场取向。

此外，小米令人称赞的一点就是“接地气”。

小米在其米聊社区高频率的和米粉们讨论产品，了解米粉的需求。

甚至连雷军也常常通过米聊社区去与米粉沟通。

这可谓是小米设计的最大源泉。

饥饿疗法，顾名思义就是指通过限量销售，暗示本产品供不应求，以逼迫顾客等待的购买，势必会激发人们的好奇心和从众心理。

这与市场上的产品供大于求形成强烈的反差，你越是渴望，越是想得到，我们就是越是拖着不发，结果成了物以稀为贵。

小米的营销策略就是以饥饿疗法加低于一半的价格，快速占领市场。

2.苹果手机苹果公司是美国的一家高科技公司，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺，由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。

谈起苹果，人们通常立马想到的是：高档，优雅，品牌。

苹果手机的产品定位就是高品位与活在未来。

苹果的品牌传播中也会打广告和出宣传板，但是苹果所做的都是有魄力有效率的传播策略，其广告风格以及信息，店内销售服务策略，让这种品牌形象深入市场，具有排他性，让人们自愿的为其品牌作宣传，而恰恰在这个人们再也不完全相信媒体的时代里，依托人们之口为其传播是一个聪明的战略。

所以苹果每年在新产品发布会之前，都会放出口风，但是却又讳莫如深，闭口不谈，而网上的各种猜测已经加剧人们的好奇心。

当新品一出，所有人都疯着抢购。

苹果的产品在各方面都追求完美。

苹果一家公司包办了整条产业链，从最上游的电子零件到最下游的零售网点，都是它的业务范围。

无论硬件、软件、还是内容，都在它的控制之中。

苹果公司控制一切的做法，明显违反分工原理。

这注定了它的成本不会低，因此苹果产品总是比同类产品贵很多。

三、指标分析本文采用来自官方网站、产品实体考察、报纸网络杂志等权威媒体报道的数据资料对小米手机和苹果手机的十个指标进行评分和评级，严格按照TBCI模型的细分指标进行量化打分，具体评级结果如下：1.目标顾客的精确性分析(1)小米手机的目标顾客的精确性分析小米在细分手机市场方面做得非常精准。

首先是对年龄的细分，把年龄界定在25-35这个区间。

通过细分发现这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。

而且这个人群数量庞大，消费能力强。

这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。

之所以要选择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。

目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。

因此，小米手机的目标顾客精确性是1.0。

（2）苹果手机的目标顾客的精确性分析苹果每一代产品都是打着“海盗、创新、用户体验至上”的旗号，注重创新和变革，目标用户是20~35岁的职场白领和高学历人士，它高昂的价格使其具有了奢侈品属性，吸引了一批具有攀比心理的年轻人，甚至还有礼品和定情物的作用。

因此，苹果手机的目标顾客精确性是0.7。

2.利益承诺的单一性分析(1)小米手机的利益承诺的单一性分析小米，每次提起的时候，人们最先想起的或许就是它的标语“小米，为发烧而生”。

小米从最初的米一到闲、现在的米三，仅从外形来说其改变相对来说是巨大的。

有心或无意都无所谓，但是不管怎样，这意味着一种改变，一种更新，向人们传递着的信息是在说小米一直在改变，为了更好的品质和顾客享受。

正如它的广告语说的：我们的名字叫年轻，在追逐梦想的路上，我们不断向前去探索，去改变，去拼搏。

我们的时代来了！可以得出小米手机有显著的首位利益点“激情”，这属于一个情感物质类利益点，因此小米手机的利益承诺单一性指标得分为0.8。

(2)苹果手机的利益承诺的单一性分析乔布斯说：“我们卖的不是产品，我们卖的是身份”，苹果每年通过发布会的形式推出新产品，并且在广告中强调苹果手机创新和高贵的特性，苹果严防山寨机的出现，严格管理专利和外观设计，以体现与众不同，在价格上，过时的型号就会停产回收，从而避免价格大幅下降，这表明苹果手机有显著的利益点承诺“高贵”，这是一个情感物质类利益承诺，因此苹果手机的利益承诺的单一性得分为1.0。

3.单一利益的对立性分析(1)小米手机的单一利益的对立性分析小米手机国内的主要竞争对手有苹果手机、三星手机等。

在位者苹果手机“高贵”的地位毋庸置疑，并在此基础上强调“创新”。

在位者三星手机强调“实用”的利益诉求。

小米手机强调的利益点为“实惠和个性”，与在位者的利益诉求不对立但差别较大，因此小米手机的单一利益的对立性得分为0.2。

(2)苹果手机的单一利益的对立性分析作为世界手机的第一品牌，它毫无疑问的处于在位者的角色。

但从乔布斯去世以后，苹果新出的两代手机让人们倍感失望，iphone6还没有出，已经有各种传言说iphone6将会比iphone5更大，它的重新定位很明显已经偏离了它原来的产品定位，原来的产品，小巧，优雅，大方，高档，苹果的股市因为iphone6在某个交易日出现了超过3%的下跌。

因此苹果的单一利益的对立性指标得分为0.8。

4.品牌建设的岗位性分析(1)小米手机的品牌建设的岗位性分析对于小米手机的品牌工作，是专门有人来负责的，也就是所谓的品牌经理，而品牌经理凭借他们对于品牌建设专业知识和技能方面更为精准的把握，对于企业未来品牌的发展更可能有推动作用。

小米采取网络直销的方式，不开设门店和区域销售部门，实行品牌经理独立运营制，因此小米手机的品牌建设的岗位性得分为0.7。

(2)苹果手机的品牌建设的岗位性分析苹果公司已故的CEO乔布斯是公司的灵魂人物和象征符号，有许多忠实的消费者视其为偶像，在全世界范围内有一个广大的俗称“果粉”的群体，不论是否需要，苹果的每一个新产品都会去购买。

苹果的品牌影响力是其他手机公司不能相比的，因此苹果手机的品牌建设的岗位性得分为1.0。

5.单一利益的持久性分析(1)小米手机的单一利益的持久性分析小米手机的顾客利益衍生链为：小米手机一一使用一一个性与改变一一充满激情的生活态度一一进取自信的快乐，根据顾客利益衍生链，我们可以看出小米的单一利益位于全部环节中的第四环节，小米手机的利益点能够一定程度上满足消费者的心理需求，但是距离人类的某种快乐这一终极利益需求，小米手机的利益点还有一小段距离，因此此项得分为0.7。

(2)苹果手机的单一利益的持久性分析苹果的顾客利益衍生链如下：苹果手机一一使用一一引领时尚一一美好的体验一一高贵生活的快乐，其位置处于衍生链上全部环节的第五环节，根据马斯洛需求层次理论，随着消费者消费理念的转变，他们对手机的需求逐渐转变到某种情感的表达上来，所以某种快乐才是消费者的终极需求。