《市场营销》学习小组研究成果研究课题：苹果公司战略管理分析—以iphone为例小组成员：陈慈惠陈敏珊陈燕管静杨嘉豪杨志钊许琳振叶建发魏平张海武所在班级：10工商管理2班提交时间： 2011.11.23目录一、苹果公司1.1 苹果公司介绍1.2 产品iphone简介1.3 学习小组研究目的二、 iphone品牌策略的特色2.1 完美的产品理念2.2 独特的宣传策略2.3 苹果企业文化的灵魂—乔布斯式创新三、 iphone 差异化的营销策略3.1 产品差异化3.2 性能差异化3.3 UI（操作系统）差异化3.4 渠道差异化3.5 服务差异化四、 iphone营销策略的创新与应用4.1 iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略4.2 iPhone 上市后的口碑营销和体验营销相结合的策略 4.3 iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用五、iphone未来发展5.1 iphone给我们的启示5.2 给iphone产品的建议5.3 畅想iphone在中国市场未来的发展六、学习小组的团队展示6.1 学习小组研究心得6.2 学习小组学习情况一、苹果公司1.1 苹果公司介绍苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫•沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。

1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台，当时单台售价为666.66美元。

1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。

1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。

但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。

苹果公司的口号为“Switch（变革）”。

苹果公司每次推出新产品，总能引起市场的变革。

苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。

苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。

苹果的Apple II于1970年助长了个人电脑革命，其後的Macintosh接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。

如今iPhone 的横空出世已经引发手机的新一轮革命。

1.2 产品iphone简介iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融合为一体。

iPhone引入了基于大型多触电显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。

iPhone还开创了移动设备软件功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

据《2011年第一季度手机市场份额的调查报告》，苹果手机的全球占有率已增长致3.9%，排世界第四位。

1.3 学习小组研究目的推出市场仅四年时间的iphone手机为什么可以取得如此成功的经营成果呢？而iphone手机的经营与苹果公司的独特营销策略是必不可分的，借此学习小组的研究机会，我们一起探讨一下为什么乔布斯可以把苹果公司力挽狂澜并创造了一个新高峰呢？而对于我们中国学生来说，苹果的iphone产品对我们来说比较感兴趣的，所以我们以iphone为例来探讨一下苹果公司独特的营销策略和其经营不足呢？从苹果公司的成功和教训，我们可以得到一些启发，并提出我们对iphone产品未来发展的畅想。

二、 iphone品牌策略的特色相比其他手机品牌，许多消费者对iphone都颇感兴趣且评价甚高，为什么呢？是不是因为iphone比其他手机品牌多了一份魅力呢？没错，苹果公司拥有一套独特的品牌策略，让消费者对其有一种疯狂的追求，这些特色是其他品牌难以复制的。

2.1 完美的产品理念—完美主义，完美的商品是硬道理产品的整个设计过程中，乔布斯十分关注细节，强调产品的完美，苹果公司的产品是形形色色设计大奖的常客，顾客对其产品狂热程度也是这种完美特征的最好印证。

在乔布斯心中，苹果公司的每一件产品都是艺术品：1）质量高：①重视细节：从产品的选材，设备圆角的弧度，边缘的手感，精妙的icon设计，到看不见的底层效率、甚至包括灯光亮度颜色不那么重要的小角色都经过高标准和严谨的设计，力求每一个细节都能保持水准，并与整体协调。

②追求创新：创新，使得苹果几乎每年都有新的产品问世。

苹果推出的几乎每一款产品，都带给客户最新的体验，引领着时代的潮流。

③永不放低标准：为了提高毫秒级别的交互反馈速度或毫米级别的设备尺寸，而不惜开发时间及成本上的代价，不惜等待，不惜使用昂贵及供应不上的原料，不惜折磨设计和工程师。

2）专注：①产品简洁：简洁是苹果被认识最为普遍的美学特点。

但苹果的简洁并不是为了一种审美上的风格而所为，这也是我把它归在专注之下原因。

是因为需要做出专注设计，和能让用户专注地进行使用（无论是设备还是设备上的程序/应用/工作环境等，简洁才成为苹果的选择。

简洁让用户在使用的时候不被打扰，减少犯错误的机会，降低学习成本，同时在使用它的产品时，能保持优雅与从容的姿态。

iPhone和iPad上只有一个Home键，这是简洁特点的最好体现。

②功能的专注：如果一个功能可有可无，它会被砍掉；如果还没有想好该到底该怎么设计，它会被砍掉；如果设计得不够完美（没有达到产品的整体水准或不符合产品气质）它会被砍掉。

3）产品战略的本质--用户体验至上乔布斯的理念是，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。

始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品，即使在产品非常畅销的时候也依然推陈出新。

设计时专注于顾客想法和需求，专注于简单易用，苹果公司实际上抓住了用户体验最实质的东西。

当苹果产品以精致诱人的造型面市时，就已经超越了时尚。

在乔布斯看来，从设计意图，到概念的提出，到实现概念的整个产品设计过程，一直到用户使用该产品的体验，最后到外在的华丽外形，都体现了“简单即终极复杂”的设计理念。

因其设计风格简洁，也带来强的包容性，即使未掌握部分操作上的小技巧，新手在会使用苹果产品时也不会有障碍。

同时对于熟练用户，也提供了空间。

iPhone 上有许多小的操作技巧，比如在输入界面长按输入法切换键，可以直接弹出输入法选择列表，比如MBP左侧面有一个按钮，让你可以无须打开机器就查看剩余电量。

而电量是用一排针眼大的小灯来表示的，非常精致。

产品的质量、设计的专注、注重细节和对顾客的贴心，从这些产品理念中可以看到为什么消费者这么想拥有一台iphone，因为不仅实用性强，其美观性也很强，可以从多方面满足消费者的需求。

2．2 独特的宣传策略—广告-不同凡“想”苹果公司的广告可以用一个词来形容，就是不同凡想。

电视广告、报纸广告等传统形式投入，别具一格的参展形式，利用一切可能的手段达到超强的营销效果，这是苹果公司营销更加成功的地方。

而苹果公司对iphone产品的神秘包装、新品发布前的保密冷冻的策略，这反而是苹果公司最低成本和最成功的宣传策略。

这种神秘主义的宣传策略，使iphone产品本没有太多可炒作的内容，迎来的是一场欢呼，是全民“疯迷”的排队大等待式的购机狂潮，最后让iphone产品大卖。

这种策略同时也避免了山寨机等拙劣产品的模仿降低产品品牌层次。

从其成功的宣传策略来看，只有完美的产品还不行，市场上往往认可的不仅仅是外形，因为外形是随时可以被高度模仿的，所以必须有独特的宣传策略让消费者购买时觉得物超所值，不会计较其价格。

2.3 苹果企业文化的灵魂—乔布斯式创新为什么有一部分消费者对iphone手机如此热衷呢？每次iphone更新换代的时候都会不计较价格去支持购买，不计较排几天几夜的长队伍等候购买。

甚至有消费者当iphone是一种信仰，那是什么原因让消费者对iphone产品如此狂热呢？乔布斯真正实现了把高科技产品变成了消费品，与此同时苹果也从一家电脑公司蜕变成消费电子产品公司。

乔布斯以其个人魅力、真知灼见、个性见解而被众多“果粉”尊崇膜拜，他的很多话语被“果粉”奉为圭臬，同时也深深影响了整个科技界。

也许这部分消费者是对乔布斯式创新的一种仰慕，所以当乔布斯去世了很多人都质疑苹果公司能否一如既往地辉煌下去呢？无疑，乔布斯的去世给苹果公司和“果迷”来说都是一个很大的打击，由此可以看到，苹果公司品牌如此成功很大部分原因是乔布斯的人格魅力所带来的影响，这种影响是无法取替的。

三、 iphone 差异化的营销策略手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。

2007 年 1 月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。

苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。

2008 年6 苹果发布iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。

苹果iPhone的成功来源于多角度的差异化组合。

苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组合大获成功后，紧接着在手机市场上用iPhone&app&store组合,通过在产品、性能、UI（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。

3.1 产品差异化以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。

苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。

3.2 性能差异化iPhone的配置远远高于竞争对手。

128MB 的内存+ 专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4- 8GB 储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。

除此之外，内置不可更换电池300 小时的待机时间（智能手机平均待机时间在200 小时左右），6 小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。

3.3. UI（操作系统）差异化iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。

智能手机操作系统有windowsmoblie、symbian和plam，设计时均考虑了手机较低的cpu与内存条件，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。

苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac os x，使这一高配置的智能手机拥有了mac os x的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。

不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。

3.4 渠道差异化1、独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。