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第一部分：开盘前整体营销建议
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营销思考
项目宣传定位
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在整个营销过程中，以“温暖相伴—暖四季公关”为情感线，物超所值为理性或产品 主线两条主线相互交叉，相互促进，通过两条推广路线的整合牢牢锁住客户的心理， 使其达到功能、心理、情感等各方面的满足感，对项目有非常充分的认同，最终成为 本项目的忠实客户，并且情感线的发挥，还将有利于树立良好的口碑效应，推动客户 的自主性营销，给项目带来多方面的综合效应。
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推广活动
•第一季：暖房季
•为更好的契合项目自身“暖” 的宣传主线，并能更好的为客 户展现项目与开发商所带给他 的温暖感受与真诚周到的服务， 以整个样板区为体验现场，以 人性、周到、温暖的客户服务 为情感传达，通过“软硬兼施” 给客户以强烈而深刻购房体验 和对未来美好生活的憧憬。 •建议与国际化家装、家具品牌 进行合作洽谈工作，结合本项 目的特点在售楼处现场进行整 体产品概念性展示，以让来访 客户更直观的了解项目产品与 寓意。
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推广活动
• 第二季：暖情季
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七夕节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等
凡在以上节日前七日内在本项目签订认购协议的准客户及签约客户，均会收到相应的 礼物，并有机会在节日当日幸运地抽奖。
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让我们携手亲人、爱人共享暖情之旅吧！
以上举措便于促使犹豫不决的客户抱着暂且先签个认购也不妨的心理，一步步步入对 本项目熟悉、关注进而喜爱的过程，是一种温情营销的手法
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关于零首付购房的建议
• 对于目前看淡的市场状况下，项目市场蓄水期至关重要，他将在很大程度上决定开盘 的成功与否，尽管我们制定出严密而又有诱惑力的推盘方案，我们仍需要一个中场发 动机来使全社会都关注我们的项目，使得本项目能够在极短的时间内迅速积累起足够 的市场关注度和卖场人气。 为了达到这个目的，我们需要制定出符合实际的推广方式，制造全民性的社会热点活 动，调动起所有市民的积极性。不但要引起人们对本项目的关注，还要人们争相传诵， 使整个大连的市民都积极的投身到我们的宣传工作中来，成为我们宣传工作的一份子。
目标客群总结： • 通过日常客户积累和本次房展会意向客户的统计来看，我们的目标客群多数是年龄在 20－40岁，即将或刚刚组建家庭的幸福两口和已经生儿育女的三口之家，他们将是我 们最为主要的消费人群。从客户区位上来看，本项目潜在客户主要分布于高新园区域、 马栏区域、西安路商圈等区域。另外，行业则主要分别于IT行业、教育行业和政府部分。
在突出产品形象的同时, 开始融入产品核心卖点， 使客户逐渐理解产品的优势
理解项目的排他性和独一无二的 市场地位
推广策略
售楼处开放， 正式形象亮相 正式开盘期 强销期
夏展会，正 式形象亮相
07.7. 1
07. 8. 1
Байду номын сангаас
07..9. 1
07. 10. 1
07. 11. 1
07. 12. 1
08 1. 1
传统传播为主（营销型活动配合）
客户关系型活动 / 营销型活动 与其他传播手段相配合 7
推广系列活动
•“四季暖公关”整体营销策略，围绕“暖”进行整体系列公关营销，共包括以下四个营销 部分，这些营销手法在本项目营销过程中相互穿插，相互作用，最后，共同形成本项目的 营销体系。 •第一季：情境化样板区及体验——暖房季 •第二季：关爱亲情、友情、爱情——暖情季 •第三季：购房有礼、温暖人心——暖礼季 •第四季：暖流行、暖先锋——暖流季 •“四季暖公关”营销策略可以通过各项目重要节点和重要节日的“节节礼不断”为主题的 活动，来传达“暖”意，如七夕节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节、春节等等。
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推广策略
房展会 售楼处启用 开始收取意向金 开盘
07. 11. 1 07.12. 1
07. 6 1
07. 7. 1
07. 8. 1
07. 9 1
07. 10.1
08.1. 1
-07.6 品牌形象整合期
明确品牌与传播定位 角度：项目品牌的高端 形象塑造
07.7-07.9 品牌形象强化期
品牌与形象树立 角度：项目形象 + 核心利 益点 目标：理解 / 认同
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该活动可灵活安排时间，而非按严格的四季进行，根据各营销阶段的需要和次序将 “四季暖公关”穿插其中，从而不间断地给客户以温情暗示和对本项目地不断深入认 同。在购房人群、媒体、业内等范围内形成暖山“暖攻关”的系列营销印象，并且不 断提升和加深该形象，在“暖攻关”的不断推进中，使暖山树立温暖的特有形象和气 质。 开盘前主要以暖房季和暖礼季为主。
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“零首付买套房”——活动营销迅速引爆销售
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关于零首付购房的建议
• 活动形式：“零首付买套房”——有奖问答活动
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采用有奖问答的形式，在媒体上发布有奖问卷，提出关于项目的10个问题，问题的内 容围绕着项目的卖点和核心竞争力展开，所有市民都有权回答我们的问题，市民回答 过后的问卷需亲自投递到售楼处，活动结束后将客户姓名及有效证件号码速录。在开 盘当天通过电脑机选方式抽出3名中奖客户。中奖客户可以零首付购买一套指定房屋(建 议两套一居，一套两居)。 零首付获得一套住宅，而且是在本地最著名的住宅项目中！这种优惠对于绝大多数人 来说是难以抗拒的，而他的付出仅仅是回答几个问题，前往售楼处进行一下登记而已。 在这种情况下，大多数的市民都会积极的参与到我们的活动中来。 届时本活动势必将成为大连市社会所关注的焦点，人们纷纷准备自己的问卷答案，并 热烈的探讨，各个媒体也将针对本活动进行全面的报道和分析，一时间，本项目的名 字将变的家喻户晓，入住本项目也成为了所有人的一个梦想，由于问卷的存在也使得 暖山的卖点被人们熟知。不仅如此，我们在进行问卷确认时所登记的名单也为我们免 费提供了一份数量巨大的潜在客户名单，这对于我们日后的销售工作会起到巨大的支 持作用。
07.10-07.11 品牌形象提升期
07.12---品牌形象巩固期
由产品价值塑造达成生活方式认同 角度：产品品质价值剖析 目标：由产品品质，认同生 活而购买，由购买再而传播 以产品核心利益点出发，卖 点全面展开，详细阐述项目 品质。 6
目标：期待
企业品牌、团队品牌与 项目品牌结合,快速建立 项目高端的作品形象， 与差异化的独特气质
暖山开盘前
营销策略及执行计划
2007.07.15
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目录
第一部分：开盘前整体营销建议
第二部分：营销分期及渠道分布
第三部分：开盘前推广计划
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前言
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经过紧张的展会筹备和参展，锦绣暖山积累了一定数量的客户，同时也赢得 了市场的基本认可和一定的知名度，针对下一阶段即开盘前的整体营销策略 和计划，我们结合目前的实际市场状况和项目进展在原一期整体营销计划的 基础上进行了相应的调整，并制定出更为切实可行的执行方案。