14.11.2020
弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
产品价格与消费者需求
• 需要与需求是完全不同的 • 需要——只怕想不到，不怕买不起 • 需求——不仅要想到，还怕买不起
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价策略
客户经济价值的构成
正差异价值
差异价值是公司提供的产 品与参考产品给顾客带来 的价值之间的任何差异(可 以为正，也可以为负)
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价策略
(9) 框架效应
• 当购买者感觉某一价格带来的是“损失” 而不是“收益”时，他们对价格就较敏 感；而且当价格是被分割支付而不是整 体支付时，他们对价格就更敏感
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价策略
6.3 差别定价策略
• 差别定价的含义 • 一级差别定价 • 二级差别定价 • 三级差别定价 • 时期间差别定价
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价策略
(6) 最终利益效应
• 最终利益效应可以分为两方面：派生需 求和价格比例
• 派生需求是指购买的最终目的（即希望 获得的最终利益）与购买者为获得这个 最终利益所进行的购买的价格敏感性之 间的关系
• 价格比例成本是指由产品价格计算的最 终利益占总成本的比例。该比例越小， 顾客对价格差异的敏感性就越低
• 当企业提供某种商品的边际成本高于消 费者的保留价格的时候，混合搭售更为 有利
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价策略
r2 50 30 20 10
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MC1＝30 A
B
C
MC2＝20
D
20 30 40
60
r1
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价策略
利润的比较
何变化？
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二级差别定价
• 即按消费者购买的数量来进行差别定价 • 典型的如煤气公司或电力公司的分段定
价 • 思考：二级差别定价的理由是什么？ • 思考：如果煤气消费每年800立方以内的
价格为0.90元，超过部分价格为1.50元， 这样的差别定价是合理的吗？
A
200
300
500
B
240
250
490
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价策略
消费者偏好的相关性
r2
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* 正相关
** *
* ** **
*
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r1
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纯搭配销售
• 分开销售时的消费者决策
II
只购买第
二种商品
P2
III
不购买任
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(7) 分担成本效应
• 购买者自己支付的比重越小，他对价格 就越不敏感
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价策略
(8) 公平效应
• 如果产品价格超出消费者理解的“合 理”、“公平”的价格范围，他们对价 格就越敏感
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• 价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全 部利益或满足
• 价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价 值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值， 即营销中的消费者经济价值
• 一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的 价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其 他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可 正可负
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时期间差别定价（2）
• 高低峰的差别定价(Peak-Load Pricing) • 如电力公司的分时段定价、电信的分时
段定价，交通高峰收费定价等
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价策略
P1 P2
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MC
D1
MR2
MR1 D2
Q2
Q1
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价策略
差别定价与弹性的关系
• 边际收益与价格弹性之间的关系为
1
MR P(1
)
EP
• 而在差别定价条件下
1
1
PA(1 )PB(1 )
EPA
EPB
• 因此有 PA(1 1 )/1 ( 1 )
PB
EPB
EPA
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• 由此可见，品牌名称可看成是产品的一 种特殊属性
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(3) 转换成本效应
• 更换供应商所必须的投资或消费者的转 换成本越大，购买者的价格敏感性越低
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价策略
(4) 价格－质量效应
• 消费者越是将价格看作质量的判断标准， 他们对价格的敏感性就越低
第六讲
基于客户价值 的 定价策略
阅读: 教材第11章
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价策略
本讲论题
• 客户价值与消费者剩余 • 影响消费者支付意愿的因素 • 差别定价策略 • 两步收费制 • 搭配销售
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价策略
6.1 客户价值与消费者剩余
• 消费者偏好的相关性 • 纯搭配销售 • 混合搭配销售
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价策略
两个消费者的旅游保留价格
苏州 无锡
价格之和
A
200
250
450
B
240
300
540
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负相关的旅游保留价格
苏州 无锡
价格之和
• 最优收费的估计：从一个P值出发，找出 最优的T，估计相应的利润；然后再改变 P值，计算相应的T和利润。反复试验直 到利润最大
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价策略
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T*
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t s
T
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6.5 搭配销售(Bundling)
的价格有个大概的期望，心理学家称之 为消费者对该类产品的参考价格期望
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价策略
(2) 对比困难效应
• 当他们难以比较替代品的优劣时，购买 者对已知的或声誉较好的供应商的产品 价格敏感性较低
• 产品或服务越难评价，而且失败的风险 又很大，那么对比困难效应就越明显
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价策略
你是有弹性的消费者吗？
• 思考：Coupon的作用是什么？ • 思考：现实中还有哪些类似的差别定价？
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价策略
时期间差别定价（1）
• 撇油定价策略（Skimming）
– 新产品上市时高价，一段时间之后低价 – 主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大
• 形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性 产品（较高价位的购买能够排除与他人 共享这种产品，如头等舱）、只有价格 能代表其相关质量的产品（如著名品牌 的化妆品）具有较强的价格－质量效应
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价策略
(5) 支出效应
• 当费用支出较大（总额或占家庭收入的 比例），购买者的价格敏感性越高
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价策略
一级差别定价
• 对每一件商品索取不同的价格
P0
Q0
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价策略
差别定价的实质
• 现实中还有哪些一级差别定价的例子？ • 差别定价的实质——榨取消费者剩余 • 在一级差别定价条件下，消费者剩余如
MC D
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两个消费者的两步收费
• 比较P0和P1，注册费应如何设定？
P1 P0
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D1
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MC D2
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最优的两步收费
• 总利润＝注册费利润t ＋销售利润s
t s n ( T )T ( P M )Q ( n C ) t s n ( T ) T ( P M ) Q ( n C )
何商品
I 同时购买 两种商品
IV 只购买第 一种商品
P1
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价策略
搭配销售时的消费者决策
I 购买 II 不购买
PB＝P1+P2
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价策略
混合搭售(Mixed Bundling)
• 前面分析相当于假定企业提供商品的边 际成本为零
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价策略
差别定价的含义
• 也叫价格歧视（Price Discrimination）