• 对目标旅游项目有实际需求的外地游客偏
外地游客的背景特征(2)
2人及以下
家庭人口数
3人 4人
5人及以上
2000元以内
家庭月收入
2001-3000元 3001-5000元
5000元以上
居住地
城市 乡镇
有效需求者
N=63
11 68 14 6 19 33 32 16 90 10
全体游客
N=334
15 62 15 8 17 28 30 24 92 8
– 系数2：由于可能受到营销努力不到位、产品 设计不够理想、顾客因为特殊原因不能将意愿
详细研究结果
1. 需求量预测 2. 目标消费者描述√ 3. 旅游消费习惯 4. 消费者对旅游产品的需求和期望
来哈尔滨旅游的外地游客来自什
来自省份：N=321
黑龙江 北京 广东 辽宁 江苏 吉林 上海 浙江 广西 山东 河北 江西
海洋极地旅游项目需求研究 分析报告
客户: 海洋世界股份有 限公司 客户联系人： 北京市场研究公司 市场研究顾问：
目录
• 研究背景和目的----------------------------------------------------------3
• 研究设计-------------------------------------------------------------------6
– 表示对出示项目概念的参观兴趣
– 预期的门票价格在40元以上（一般被访者认 外地 为合10 理的价格低于本地实际考6 虑支付的价格）
– 希望在哈尔滨看到动物表演展示类的主题公园
90
94
对测试概念 有兴趣
19
有效需求 的比例
对测试概念 有兴趣
16
有效需求 的比例
目标旅游项目市场潜量预测
• 外地游客市场
5000元以上
居住地
城市 乡镇
有效需求者
N=52
17 58 15 10 38 31 23 8 98 2
全体游客
N=323
15 67 11 6 35 34 22 9 99 1
• 大多数本地游客也属于3口之家的成员 • 绝大多数家庭月收入在3000元以下
详细研究结果
1. 需求量预测 2. 目标消费者描述 3. 旅游消费习惯√ 4. 消费者对旅游产品的需求和期望
外地游客的背景特征(1)
性别 年龄 文化程度
有效需求者
N=63
男
37
女
63
少于19岁
6
20-29岁
34
30-39岁
34
40-49岁
24
50-59岁
2
初中以下
6
高中、中专、中技
21
大专
38
本科以上
35
全体游客
N=334
53 47 4 44 31 16 5 3 20 33 44
• 外地游客的年龄集中在20-39岁之间，文化 程度一般在大专以上
60元以上 13%
41-60元 26%
20元以下 24%
21-40元 37%
41-60元 22%
60元以上 9%
20元以下 33%
21-40元 36%
• 认为合理门票价格在60元以上的外地游客 和本地游客分别只占13%和9%
• 建议该项目可考虑偏低门票的方式，将收
有效需求的比例不超过20%
• 有效需求的条件
• 大多数外地游客属于3口之家的成员 • 家庭月收入集中在2000-5000元之间 • 绝大多数为城市居民
本地游客的背景特征(1)
性别 年龄 文化程度
有效需求者
N=52
男
57
女
43
少于19岁
4
20-29岁
52
30-39岁
29
40-49岁
15
50-59岁
初中以下
2
高中、中专、中技
44
大专
38
本科以上
– 哈尔滨旅游资料显示，2003年该市接待外地 游客1359.6万人次，比上年增长5.3%
– 来哈尔滨的外地游客中有60%的人是第1次到 哈尔滨旅游。
– 有效需求比例为19%
– 估算每年可能到哈尔滨海洋/极地主题公园的 有效市场潜量可能达到200万人次左右，考虑 到意愿不可能全部转化成为行为，我们估计实 际到主题公园的外地游客可能在100-150万人 次之间。
• 但是大多数游客乐意支付的门票价格偏低， 在40元以内
• 外地游客的有效需求比例大约为19%，本 地游客有效需年求游客比量例潜力大：约为16%（条件： 愿意支付40元1及10-1以60万上人门次 票、希望在哈尔滨 看到海洋动物展示类的主题公园、对目标 概念有兴趣）
• 哈尔滨目前每年接待的外地游客总量为
项目综合评价
• 市场潜量比较可观，项目具有投资进入的 基础
– 哈尔滨是旅游大市，每年游客总数达到1360 万人次。本次研究预测的结果是年参观人数可 能达到110-160万
– 动物展示表演类主题公园在各类主题公园中被 到哈尔滨的游客选为最想看到的主题类的比例 居第二位（外地游客22%，次于运动类24%； 本地游客20%，次于卡通类26%）
研究目的
根据本次研究的背景和商业目标，确定具体 的调研目点如下：
• 预测该旅游项目需求量的大小 • 理解旅游消费者对旅游项目的需求和期望 • 定位目标消费者群体
– 所在地域 – 人口学特征
• 对旅游产品作出评价和建议
研究设计
研究设计
• 受访者条件
–年龄18-50岁 –家庭月收入1200元以上 –最近一年去过哈尔滨的游乐场所/旅游景点
目标旅游项目定位
• 主题和特色
–海洋生物虽然对游客具有一定吸引力，但是 作为主要目标市场的外地游客难以将哈尔滨 和海洋主题联系起来（他们可在其他城市参 观海洋公园），而极地生物则与哈尔滨具有 很强的关联性，可考虑在主题上强调“极地” 内容
–融入当地的民俗文化：文化内涵是主题公园 的灵魂。本次调研数据显示人文文化是哈尔 滨吸引游客的一个重要原因（20%以上）。民 俗风情表演也是继传统的冰雪项目后游客最 希望在哈尔滨参与的旅游项目（点
– 省份：本省（26%）、北京（11%）、广东 （8%）、辽宁（7%）、江苏（6%）
– 城市：北京、上海、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、 佳木斯、深圳、广州
• 典型背景特征
– 外地游客：20-39岁，大专或本科学历，3口 之家的成员，家庭月收入多为2000-5000元之 间
– 本地游客：20-29岁最多，高中或大专学历， 3口之家成员，家庭月收入一般在1000-3000 元之间
具体景点
冰雪大世界 中央大街 松花江 索非亚教堂 太阳岛 亚布力滑雪场 果戈里大街 原始森林的神秘感 龙塔 建筑/环境 建筑 环境好 热闹繁华 街道宽阔 空气好 干净 东方小巴黎 治安好 地理环境
总体 N=333
31 5 3 3 1 1 1 1 0
25 4 2 1 1 1 1 0 0
有效需求者 N=63
男、女朋友/爱人 朋友 孩子 同事 父母 兄弟/姐妹 公务商务人士 自己 家人
同行伙伴
总体 N=317
43 35 21 15 10 9 2 2 1
有效需求者
N=58 38 33 21 21 9 7 2 3
▪ 一同旅游的伙伴一般为夫妻/男女朋友、其他朋友 ▪ 公务关系的旅游伙伴所占比例极小
哈尔滨对外地游客的吸引点（1）
• 访问地点：哈尔滨 • 样本量
–当地游客：300个（实际完成323个） –外地游客：300个（实际完成334个）
• 研究方法
总结和建议
•市场潜量预测 •目标旅游项目定位 •目标项目经营 •目标顾客特征 •项目综合评价
市场潜量预测
• 在哈尔滨建造海洋极地动物世界主题公园 对当地游客和外地游客都具有非常高的吸 引力（90%以上的受访者表示愿意参观）
28
8
5
3
2
3
▪ 哈尔滨对外地游客主要
的吸引点在于其著名景
2
点、建筑上的特色和冬
季特色
26
2
3
3
2
2 2
哈尔滨对外地总游体 客有效的需求者吸引点（2）
–品牌形象/利益点：注重精神层面的利益。
目标旅游项目经营
• 定价
–超过60%的游客乐意接受的门票价格低（40元 以下），远小于他们实际在公园/游乐园的消费 额。所以可以考虑采取低门票方式、同时增强 园内商品服务的经营项目，分散经营收入的来 源。
• 联合经营
–哈尔滨对游客最大的吸引力仍然在于其冰雪项 目和建筑风格特色，目标项目在选址/旅游线路 设置上可注意与哈尔滨主体旅游项目（冰雪和 建筑类项目）的互动，开展共同设计路线/联合
不会去 说不清
8%
2%
不会去 说不清 5% 1%
会去
外地游客：N=333 90%
会去
本地游客：N=322 94%
▪项目概念具有很好的吸引力，90%的外地游客表示有意愿参观该项目 ▪本地游客中有意愿参观的比例更高，达到94%
然而大部分游客乐意支付的门票
价格较低
外地游客：N=334
本地游客：N=321
• 本地游客市外地场游客市场远大于本地游客市场
– 哈尔滨2003年末的城镇人口为454.5万（受访
附：市场潜量计算方法
• 测算的目的是得出潜量范围，并非精确计 算，基于一些假设
• 外地游客市场
– 市场潜量=年游客总量×有效需求的比例×系 数1×系数2
– 系数1的解释：假定外地游客一般只参观1次 海洋公园，如果游客第1次到哈尔滨旅游，则 该系数为1，如果是第2次到哈尔滨则系数为 1/2，第3次到哈尔滨则是1/3，…按照游客到 哈尔滨的次数以及构成比例，计算出的综合系 数为0.74