01.08.2020
市场营销学教程
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本章教学内容
1.1企业与市场 1.2市场营销及其作用 1.3市场营销观01.08.2020来自市场营销学教程8
1.1企业与市场
市场的概念
市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某 一产品的所有现实和潜在买主的总和.
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市场的功能
一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品， 每一个企业的产量或小量只占总需求的一小部分。 eg: 食品、服装、百货、化妆品等市场。
完全竞争市场
一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同 的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 eg:粮 食、棉花、西瓜等农产品市场。
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第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
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前言
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理 论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场 营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利 组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济 生活的各个方面。
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1.2.2市场营销的作用
市场营销的根本任务就是通过努力解决生产和消 费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种 不同的供给与消费者或用户方面的各种不同的需要 与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因 而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平 衡方面发挥着重要的作用。
市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用， 来发挥其解决种种产销矛盾的作用的。
宏观市场营销：是一种社会经济活动过 程，其目的在于求得社会生产与社会需求 之间的平衡，满足社会需要，实现社会目 标。
微观市场营销：是一种企业经济活动过 程，其目的在于满足目标顾客的需要，实 现企业的目标。
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3.市场营销不等于推销
菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的 最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖 端。推销是企业的市场营销人员的职能之 一，但不是最重要的职能”。
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市场的基本结构模式
独家垄断市场
主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种 产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有 替代者。eg:公用事业企业，如电力公司等。
寡头垄断市场
垄断性竞争市 场
一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由 少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量， 剩下的一小部分则由众多的小企业去分享。eg:汽 车、飞机、电视机等产品市场。
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
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本章教学目的
了解市场的多种涵义 市场营销学中的“市场”
了解市场的功能、基本模式 理解市场营销的含义、作用、功能 了解市场营销的五种经营观
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本章教学重点难点
市场营销及其作用
1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同的 商品生产者之间的经济联系和经济结合。这 是市场的基本功能。
2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能， 即指每一个商品生产者生产什么产品，以多 大规模生产，都要以反映社会消费需要的市 场需求为导向。
3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品 的商品生产经营者各自消费的产品中的劳动 量。
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1.区分Marketing的双重含义
Marketing一词在英语中有两种含义：其 一指一种经济行为，一种实践活动，即由企 业等组织的市场营销活动，中文译为市场营 销；其二是指一门科学，即以市场营销活动 为研究的对象，中文译为市场营销学。
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2.区分市场营销的微观和宏观层次
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1.2.3 市场营销的功能
交换功能 包括购买和销售两个方面
物流功能 又称实体分配功能，包括货物的运输与存储等
便利功能 示向功能
指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、 风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等
指通过市场调查、研究、分析、描绘出消费需求 对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状 况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对 路的产品发挥示向作用。相对于市场营销前述几 种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意 义
1.2 市场营销及其作用
1.2.1 市场营销的含义 市场营销是本课程的一个核心概念，把握这
一概念应注意以下方面： 1.区分Marketing的双重含义 2.区分市场营销的微观和宏观层次 3.市场营销不等于推销 4.市场营销的含义不是固定不变的 5.市场营销的核心观念是交换
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4.市场营销的含义不是固定不变的
市场营销的含义是从工商企业的市场营 销活动和实践中概括出来的，因此，它是 随着工商企业的市场营销活动和实践的发 展而发展的。
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5.市场营销的核心观念是交换
企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系， 都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。 按照菲普-科 特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所 谓“双赢"(Win—Win Game)。也就是说，卖方按买方的 需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应 的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方 盈利，一方就必定亏损。
由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中， 旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程、包括 市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选 择、产品促销、产品的储存与运输、产品销售、提供服务 等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过 程的质的规定性，则是商品交换过程。
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课程性质：专业的核心课程 & 学科基础课 教材：纪宝成 主编 《市场营销学教程》中国人民大学出版 社
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第Ⅰ篇：市场分析
第１章 第２章 第３章 第４章
市场与市场营销 市场营销环境 消费者市场 产业市场
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第１章 市场与市场营销