用户访谈，你真的会跟用户“聊天”吗？
贾蒙蒙网易杭州研究院/产品发展部
今天能收获什么
⏹如何更好地跟用研提需求
⏹如何避免访谈执行中的一些误区
⏹如何更好的在访谈中获取一手用户数据，并且甄别用户需求。
⏹认识一个用研顾问，有任何用户研究方面相关的问题都可以跟我交流讨论。
你是否遇到过以下这些情况？
⏹A: 产品大改版，新的功能需要上线，不知道能不能达到我想要的效果，或者在方案A 和B之间纠结，不知道用
哪个？
⏹B: 我发现最近产品数据出现了一些问题，某些用户流失情况比较严重，留存情况变差了，但是不知道什么原因。
⏹C: 有个新的产品方向想要去做，有自己的目标人群，但是不确定这个产品有没有满足这类人群的需求？
⏹D: 新版本上线了，获得了一些用户行为数据，有些地方不尽如人意，想知道为什么。
⏹E：最近用户增长速度变缓，希望往三线城市下沉，获取更多用户，来帮我们做下调研吧？
调研的目的
决策参考
创意启发
深度访谈
⏹深度访谈法（in-depth interview），是定性研究中经常采用的资料收集方法之一，主要是利用访谈者与受访
者之间的口语交谈，达到意见的交换与建构，是一种单独的、个人的互动方式，受访者藉由访谈的过程与内容，发觉、分析出受访者的动机、信念、态度、做法与看法等。
此研究方法是一种访谈者与受访者双方面对面的社会互动过程，访问资料正是社会互动的产物。
⏹深度访谈的优点：
①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；
②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；
③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；
访谈的缺点
⏹无法获取确切的用户数据
⏹被访对象可能取样存在偏差，不具有代表性
⏹访谈结果是收到被访对象的质量影响因素大
⏹耗时较长
⏹需要支付较高报酬，需要合理预算
如何避免以上问题？
⏹合理与其他方法进行结合，多方验证结果
⏹访谈时注意留存用户照片和产品截图，获得更多证据。
⏹提前建立用户库，筛选合适对象
⏹提前招募，分散执行，小结快速反馈
访谈的一般步骤
用户招募
需求沟通
执行访谈整理结果
撰写访谈大纲
需求沟通
⏹产品大改版，新的功能需要上线，不知道能不能达到我想要的效果，或者在方案A 和B之间纠结，不知道用哪个？
A/B Test 可用性测试
⏹有个新的产品方向想要去做，有自己的目标人群，但是不确定这个产品有没有满足这类人群的需求？
产品提供的功能有哪些，对标的竞品是谁，竞品的发展现状，差异点在哪里？
目标人群是谁，有哪些特征？
然后才涉及到提供的功能是否能满足这些用户？
谁是用户
潜在用户已有用户核心用户非用户
竞品B 用户
竞品A 用户避免流失
获取增长
专家
哪些人是不太建议做访谈对象的
⏹ 1. 年龄，建议排除15岁以下的用户。
•如果涉及到产品是这类人群的，更适合直接使用观察法，或者产品测试，而非态度意愿类的询问。
•更容易出现赞赏效应和逆反心理。
⏹ 2. 职业：产品类，市场调查类，用研类，设计类
•平时用研招募对象有三不招，产品，设计，用研。
•如果是作为普通用户或者消费者来调查，被调研对象更容易出现专家效应。
⏹ 3. 语言表达能力
•一般在正式访谈前最好跟访谈对象进行一次电话沟通，目的有
•第一，确定访谈对象是否符合要求
•第二，简单的对话考察对方的语言表达能力。
编写大纲——预设你的访谈逻辑
⏹用户调研的首要原则：千万别直接问用户他们想要什么。
——Erika Hall
⏹半结构化访谈——主访人自己组织访谈大纲，灵活变动
⏹问题的设计影响到访谈的深度。
⏹任何问题都应该有背后的深意，通过访谈来来探测被访人语言背后的意义，才能达到所谓的“深度”访谈。
如何设计你的问题
⏹从浅至深
⏹
尽量多的开放性问题，但不要太开放。
类似于你觉得这个产品怎么样？
⏹合理的追问
⏹
更多的让你的访谈对象回忆，谈已有看法，而不是总结。
日常生活，生活习惯职业情况，工作情况
触媒习惯，使用场景娱乐时间，娱乐方式消费习惯，品牌偏好······
用户现状行为用户已有的行为认知模式和心智模型
避免一些精确性的行为问题
⏹你每月消费大概多少钱？在各个类别的消费占比
⏹你的娱乐时间大概是如何分配的?
⏹你身边的人iPhone多还是Android多？
⏹当设计问题时，先问下自己这些问题能否回答的出来。
⏹即使回答出来，是否有参考价值。
从哪些方面去了解你的用户
有个套路送给大家
他看到了什么A
他的行为
D
他听到的是什么？B
他的痛点是什么？
E
他真正的想法和感觉？C
他的期望和意愿？
F
他所处的环境，职业，生活空间等
他经常接触的人是什么样的
每天接触的产品和商品是什么？
他身边的朋友怎么说的？他的家人怎么说？
谁能影响他呢？
影响他的媒体渠道是什么？他为了达到一些目的都做了什么？他会向别人讲什么？
对他来说，最重要的是什么？（可能不会公开说）
哪些事情最能引起共鸣，让他觉得兴奋，感动？
通过产品得到的是什么？使用过程中最大的挫折是什么？他想要的和目前有的有哪些差距？害怕承担哪些风险？
真正想要和希望获得的是什么？觉得产品做哪些事情可以解决目前的问题？
选定合适的访谈地点
⏹安静，适合聊天
⏹让用户有安全感的地方
•可以证明你的身份•时间成本较低•需要提前踩点确定场地
•找用户相对有安全感的地方，人流量
密集的场所
•特殊产品需求，比如说智能家居，儿
童产品
•需要较高的报酬
•用户比较放松，更容易呈现真实内容
和生活状态。
公司公共场合用户家
参与人员和时间
访谈人数的控制
⏹主访人
⏹记录员
⏹旁听：产品，设计，市场同学
⏹不要超过4个人。
2~3个最佳。
访谈时间的控制
⏹一般情况下，一个小时以内。
⏹合理安排你的时间记录员
访谈技巧——To Do
⏹开头请讲清楚访谈目的和内容，打消对方的防备心理。
⏹与访谈对象建立一种信任亲和的访谈关系。
⏹请一定要暖场
⏹合理的共情，打消对方的抵触情绪。
•当遇到一些较为敏感或者负面的情绪表达时，可以讲下自己，降低用户焦虑。
（尤其是女性用户）
Not to Do
⏹不要居高临下
⏹不要以专家自居
⏹不要试图说服对方，讲你的逻辑给用户听，倾听她真实的声音
⏹不要诱导用户
⏹不要问过于开放的问题
⏹不要使用过于专业的词语，类似于使用路径，日活，使用场景等词语，说白话。
⏹不要涉及用户的隐私信息，当用户表现出来不舒服时，就结束话题
你有没有这么做过
⏹Q: 你觉得这个功能怎么样？这个产品怎么样？
⏹A: 还行吧
⏹Q: 我跟你介绍下，我们为什么这么做呢，因为是这样的，处于####的考虑，我们进行了这样的设计#####。
⏹Q: 你觉得在使用中有什么问题？有什么建议吗？
⏹不要寄希望与用户给你解决方案，你需要知道的是问题是什么。
辨别用户语言背后的意图
⏹性别差异
•男性更不愿意示弱，更愿意表现出自己的强悍。
更不愿意承认别人是KOL，觉得自己是KOL。
•女性更擅长于示弱。
更容易受人影响，更不愿意承认自己是KOL。
⏹文化水平差异
•“这个产品很高科技”你认为这句话是赞扬的话吗？其实是你做的产品用户不会用。
•“你们这个东西一看就是一群高文化水平的人做出来的”
结果分析
User Experience Research | Products Development
访谈结果整理
⏹初级的访谈记录者：逐句的记录用户的话，而不要自我加工。
⏹请慎重选择VOC呈现你的报告——有时候你只是把自己想说的话借用户的口说出来了。
⏹获取用户信息多寡顺序：执行访谈>旁听访谈> 听访谈录音> 看访谈记录> 看用研报告
“我愿意为这个新功能付1000块钱”
“我觉得我退休之后挺孤独的”
采用合适的方法呈现你的报告
一般访谈会获取大量的琐碎的信息，需要用一定的方法来组织呈现结果，而这些方法可能是你在访谈前就要提前预想好的，才能在访谈中间获取足够多的信息。
只是描述用户是什么样的是不够的
用户是谁？
用户是什么样的？
我的产品模式是否满足了我的目标用户？
这些用户怎么使用我的产品？
基本要求
对于调研结果的转化和利用才是更难的课题
产品还能解决他们哪些需求和痛点？（产品模式）
我怎么才能让这波用户知道我的产品？
怎样才能获得这波用户？（推广模式）
我怎样才能让他们付费? 购买我的产品？（盈利模式）
还有哪些潜在机会点？
高阶要求
Thanks
Thanks。