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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.30 20.11.3 0Mond ay , November 30, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 5:00:06 05:00:0 605:00 11/30/2 020 5:00:06 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.3005 :00:060 5:00No v-2030 -Nov-2 0
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月30 日星期 一上午5 时0分6 秒05:0 0:0620. 11.30
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 上午5时 0分20. 11.3005 :00Nov ember 30, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11 月30日 星期一5 时0分6 秒05:0 0:0630 November 2020
Advertising
• 营销美学
– 美学作为差异化因素
• 企业竞争力提高的差异化因素
– 质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金
• “然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的 经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争 市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及 顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引 力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的 强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描 述了公司或品牌强有力的个性。
– 植田T式
媒介物之 非常态 （+）
媒介物之 正常态
广告效果
广告商品
媒介物之非 常态 （—）
广告策划
•广告目标 •广告调查 •广告定位 •广告创意表现 •广告预算 •广告实施管理
广告策划书撰写
• 前言 • 市场分析 • 产品分析 • 广告定位 • 广告创意表现 • 媒体策划 • 广告预算 • 广告效果预测
• 比喻：
– 好雨知时节/当春乃发生/随风潜入夜/润物细无声
人员推销
• 五步推销法
– 三推产品
• 方法：演示+暗示
– 安利公司的演示推销 – 饮料品尝
– 四推价格
• 秘诀：小数报价 • 原则：汉堡定理
– 五推数量
• 方法：大数报量
人员推销
• “五步推销法”歌谣
– 一推激情需自勖； – 二推感情多赞誉； – 三推产品要演示； – 四推价格出盘低； – 五推数量大包装； – 成交全在心留意。
公共关系策划
• 公共关系活动采用的主要工具
– 公开出版物
• 年度报告、报刊杂志、视听材料、商业信件等；
– 事件
• 新闻发布会、记者招待会、展示会等；
– 新闻：软广告 – 演讲：提升知名度（海尔：张瑞敏） – 社区公益活动 – 形象识别系统
销售促进（营业推广）
• 概述
– 为了增加销售而采取的工具性的方法。 – 种类
• 公众纪念日、企业纪念日、企业重大活动等
– 预算公关活动的经费
• 主题活动费用、广告宣传费、其他费用
– 制订公关活动工作日程推进表
• 核心工作、部门协调、工作量、负责人、补救措施
公共关系策划
• 公共关系策划的模式
– 建设型公共关系
• 指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时， 为打开市场局面而开展的公关活动。
公共关系策划
• 公共关系策划的模式
– 征询型公共关系
• 指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式 通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了 解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策 提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体 利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。
• 形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨 询、处理投诉等。
– 维系型公共关系
• 指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形 象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断 的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形 象。
– 如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。
公共关系策划
• 公共关系策划的模式
– 进攻型公共关系
• 指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共 关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一 种进攻的姿态开展公关活动。
– 如南京典雅居（小高层高档住宅）： » 广告辞：物以类聚、人以群分 » 受到社会和媒体的“关注” » 向社会征集广告辞 » 拥庭院楼台、论琴棋书画
公共关系策划
• 公共关系策划的模式
– 防御型公共关系
• 指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公 共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协 调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。
式特价销售。 – 赠奖：随附赠品/邮寄赠品/定点领取赠品。。。 – 交易印花：通过购买而得到一种特殊类型的赠奖，以
印花到兑换中心兑换成某种商品。 – 购点陈列：超市陈列并辅以人员促销。
销售促进（营业推广）
• 策划方案
– 刺激的规模 – 参加者的条件 – 促销信息和利益的发配途径 – 促销时机 – 促销时间 – 促销活动预算 – 效果评估
– 宣传型公共关系
• 指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工 作，树立良好的企业形象的公共关系模式。
– 企业形象广告 – 公益广告
– 服务型公共关系
• 指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模 式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和 好评，建立企业的良好形象。
公共关系策划
• 公共关系策划的模式
Advertising
• 广告的功能
– 引导功能 – 沟通功能 – 刺激功能 – 催化功能 – 信用功能 – 教育功能
Advertising
• 广告的作用
– 对经济发展的促进作用 – 对企业生存发展的作用 – 对消费者的信息传递、教育作用 – 促进信息传播媒介的发展 – 促进文学艺术的发展 – 促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活
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重于泰山，轻于鸿毛。05:00:0605:00:0 605:00 Monday , November 30, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.30 20.11.3 005:00:0605:0 0:06No vember 30, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月30日 上午5时 0分20. 11.3020 .11.30
Advertising
• 广告分类
– 根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等； – 根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告； – 根据表现形式：理性广告、感性广告； – 根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； – 根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告； – 根据表达形式：硬广告、软广告
• 广告概念
– 辞海 – 美国广告主协会 – 孙有为
• 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关 商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费 者购买使用的宣传方式。
– MBA’Dictionary
• A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public.
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午5时0 分6秒上 午5时0 分05:0 0:0620. 11.30
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 3020.1 1.3005:0005:00 :0605:0 0:06No v-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月30日 星期一5 时0分6 秒Mon day , November 30, 2020
沟通策略
广告策略 公共关系策略 营业推广策略 人员推销策略
Advertising
• 广告概论
– Case Study：商务通的成功 —— 广告策略
• 陈好时期——什么是商务通？ • 李湘时期——告诉人们我们有多好 • 濮存晰时期——我们还可以做得更好 • 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 • 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时
Advertising
• 营销美学
– 从价值和品牌到体验
性能 / 价值 品牌 （名称和联想）
感官体验（美学）
广告表现
• 什么是优秀的广告
– 客户认可的广告 – 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰
作 – 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 – 感染力（AIDA） – 比喻：三面镜子
广告表现
• 广告表现的原则
• 针对消费者：样品/折价券/减价/赠奖/竞赛。。。 • 针对中间商：购买折让/免费货品/合作广告。。。 • 针对销售队伍：红利/竞赛/销售集会。。。
– 目的
• 吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客，增加销售量。
销售促进（营业推广）
• 工具
– 样品：赠送免费样品或试用样品； – 折价券：一个凭证，可免付一定金额的货款； – 特价包：提供低于常规价格的一个包装的货品或捆绑
人员推销
• 五步推销法
– 一推激情------成功的心态
• 三个坚持
– 坚持100天 – 坚持“4不退让”原则 – 坚持1/30原则
人员推销
• 五步推销法
– 二推感情------培养、建立感情
• 三种方法：
– 英国式：聊聊家常 – 美国式：时时赞美 – 中国式：吃顿便饭
• 注意：
– 先谈感情，再谈业务 – 及时将感情话题转移到业务正题