第六章 公共关系传播实务
日本东京的一家公司的公关销售部有一 位年20的小姐，她隔不多时就要为一位常常 来日本的德国一家公司的经理订购往返大阪 与东京的车票。久而久之，德国经理发现了 一件有趣的事：每当他去大阪时，他的座位 总在右边窗口，而从大阪返回时，又总坐在 左边窗口。经理去问这位公关小姐，小姐微 笑着说：“去大阪时，富士山在您的右边； 返回时，富士山又到了您的左边。人们都喜 欢富士山的壮丽美景，所以我特地买了不同 位置的车票。”德国经理很感动，从此双方 的业务往来有了更大的发展。
一般不直接包含利益内容，主要目的是保持联络 和感情交流，因此应形式活泼，使会议始终处于欢快 的气氛中。
对话：
参与者双方往往存在着某种利益差异或一 定的信息隔绝。要求双方在“诚”的基础上进 行沟通甚至争论，从而达到最终的“知晓和理 解”，重视情感交流。
例行会议
４、游说策动
出于社会组织自身的需要而有求于公众的一 种劝服活动。
（2）言语传播的技巧：
传播效果环节 注意谈话的知识性和启迪性； 创造一种轻松、欢快的气氛； 根据对方的反映进行“反馈调整”； 注意进行言谈的具体外部场景。
2、日常接待
被动型日常接待 在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和摸透对方来意； 明确给对方答复； 关心对方去从。
主动型日常接待 了解对方需要； 介绍自身情况 阐述清楚能够达到的满足对方需要的程度和条件； 解释对方所有的疑问。
策略：抓住发言的机会，发挥演说才能；少用或不 用“无可奉告”之类的言辞。
信息交流与反馈的过程同步进行，时效性强； 策略：及时注意信息的反馈，调整发言内容。 具有丰富的表现手法和辅助手段。 策略：恰到好处地运用。
（2）言语传播的技巧：
传播者环节 明确本次传播目的和性质，找到最佳“进入点”； 明确自己的社会角色和传播角色； 以全部身心进行言语传播，做到“声情并重”； 小心慎重，注意细节问题。
3、赞助是一种商业行为，可以满足企业的特定营销目标 和可评估的投资回报。同时，赞助是建立在双赢原则上 的交易，交易双方都能获益。
黄双民是一家大型民营企业流沙集团的副总裁， 主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向 为人低调，虽然流沙集团在行业中实力数一数二， 但一直少在媒体上曝光，企业鲜为外界所熟知。在 黄双民的劝导下，老板意识到对外宣传的重要性， 开始有意识通过公关的手段去打造企业的知名度与 美誉度。
1、公共关系传播是一个有计划的完整 的行动过程；
2、公共关系传播是一种信息分享活动。
二、公共关系传播的要素 1、基本要素 2、隐含要素：
基本要素
信源、信宿 编码、解码 信息、信号 信道 反馈
隐含要素： 时空环境、 心理因素、 文化背景、 信誉意识:传播者的可信度与 传播内容的可信度。
三、公共关系传播的媒介
法国人民为了表示他们对美国总统 的友好感情，将赠送两桶极名贵的、酿 造已达67年之久的白兰地酒作为贺 礼；
贺礼将由专机送到美国，白兰地公 司为此付出了巨额的保险费；
在总统寿辰之日，将举行隆重的赠 送仪式，两名穿着宫廷侍卫服装的法国 人将抬着这两桶酒步行入白宫； ……
有关这两桶酒的连续报道，吸引了
千千万万的美国人。这两桶酒的传说， 一时成了华盛顿市民的热门的话题。在 庆祝总统寿辰的当天，为了观看这个送 酒仪式，华盛顿竟出现了万人空巷的罕 见景象。同时，有关名酒的新闻报道、 专题特定、新闻照片等挤满了当天的报 纸。在这种庄严的气氛中法国白兰地酒 昂首阔步地进入了美国的国家宴会厅， 摆上了市民的餐桌。
4、 无声非语言媒介： 各种手势语、表情等
四、公共关系传播的基本形式
言语传播 文字传播 实像传播 整合传播 网络传播
（一）言语传播
言语传播的特点与技巧 日常接待 新闻发布 沟通性会议 公务谈判 游说策动
1、言语传播的特点与技巧 （1）特点：
有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内 共同参与传播；
（2）言语传播的技巧：
传播内容环节 确定主题，围绕主题形成自己的见解； 围绕主题，紧扣主题； 重内容，重实质，力避华而不实。
（2）言语传播的技巧：
媒介环节 用语准确、简洁 注意口语的流畅与连贯； 学会控制声音； 发挥非语言因素的传播作用
（2）言语传播的技巧：
接受者环节 尽可能了解接受者； 尽量尊重接受者； 注意聆听
200万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事， 但是对于流沙集团而言，却不是一次双赢的结果。 对此结果，老板大发雷霆。
黄双民陷入了苦恼之中，问题出在哪里？
二、赞助的目的
对于企业而言，通过公关获得传播,从而提升 组织形象是公关活动开展的核心目的所在：
3、公益广告（环保、法规、文明等）
“为了您和家人的安全，请将热水器安 在空气流通的地方。“
4、礼仪广告 5、活动类广告 6、维权型广告 ７、评论型广告
８、提倡型广告 ９、识别型广告 １0、实力型广告 11、财经广告
三、公关广告的主题
信誉主题 社会贡献主题 业务成就主题 员工内部关系主题 社会服务主题 公众服务主题
由于是第一次操作这种公益赞助活动，黄双民 不知道对整个过程的运作如何把握，在与医院签署 了合作协议之后，基本全程交由医院去操作。
活动结束后，黄双民发现，虽然媒体对此次公 益活动给予了高度的关注，有很多新闻报道，但报 道时基本只提到医院一方，对真正的投入方——— 流沙集团几乎只字不提，省里领导在活动结束时的 总结中，也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导 者流沙集团，而只是提及活动的执行者———医院。
60年代，霍马克贺卡公司在新泽西 州建造一个集散中心。钢盘结构将建成 完工时，有人发现一对鸟已在刚架的一 角做了个窝。窝里有正在孵着的鸟蛋。 公司那位非常有公共关系意识的总裁立 即下令停工，直到一个月后新鸟长大， 整窝鸟远走高飞后才复工。这个故事在 1968年《邮报》第一期头版与读者见面 了。
50年代，法国白兰地酒要打入美国 市场。担任这项工作的公关专家，经过 详细策划决定抓住法美两国人民的情谊 大作文章。他们选定的时机是美国总统 艾森豪威尔的67岁寿辰。美国人在总统 寿辰一个月之前，就分别从不同的传播 媒介获得以下信息：
当时，省政府正在启动一个关于关注贫困百姓
健康的社会项目，并广泛发动企业积极参与，黄双 民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，既可以 迅速提高流沙集团的知名度，又有利于构建良好的 政府关系，老板也认可了黄双民的想法。
在黄双民的主导下，公司投入200万元，与省 一家著名的医院合作（医院负责出技术），免费为 贫困的山区患白内障的患者免费做手术。
公共关系传播的基础知识 公共关系广告 公关新闻传播 公共关系专题活动
第一节公共关系传播的基础知识
公共关系传播的定义 公共关系传播的要素 公共关系传播的类型 公共关系传播的媒介 基本实务
一、公共关系传播的定义：
社会组织利用各种媒介，将信息或观 点有计划的向公众进行交流的沟通活动。
3、新闻发布
注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配； 注意好应回避的技术性问题； 始终保持镇静、温和、礼貌的姿态； 灵活运用信息发布的两种形式。
陈述、说明或解释一定的事实； 显示和表露一定的态度和立场。
4、沟通性会议
各自有着特定情景的人们，在同一时间、 地点相聚在一起，就共同关心和认可的主题进 行口语信息的交流。 礼节性聚会：
争取树立一个好的形象； 巩固和发展已树立的良好形象； 改变在被游说者心中的不良形象。
二、文字传播
特点 技巧 文字传播实操
１、特点
文字的制作和理解相对困难； 抽象的文字传播手段较单一； 可长期保存，打破时空界限，具有正规性，可
信度高。
２、技巧
一般技巧： 注意文字内容的刺激度； 注意文字内容的对比度； 注意文字出现的重复度； 注意文字结构的变换性。 汉字传播的技巧： 注意运用汉字的语言声调； 注意文字的通俗、简洁； 注意创造意境。
三、实像传播
样品展览和示范表演 橱窗陈列 作业场所布置 实用饰品设计
第二节 公共关系广告
公共关系广告是利用广告的形式， 向社会公众传达有关信息，促使社会 公众更多地了解企业，争取公众的好 感，以达到树立美好形象的目的。
１、社会公众对组织的赞许和支持；
２、清除偏见和误解
公共关系广告的表现形式 1、企业形象广告（介绍组织广告＼标 志广告） 万宝路香烟：“万宝路的男人。” ２、情感类广告 麦当劳：“你理应休息一天。”
协调性公共关系活动：协商、论辩、 外交辞令、谈判、游说等。运用引导、 劝诱、钳制等各种语言艺术和技巧。
2、无声语言媒介：
利用书面语言进行的信息传播活 动。
文字式公共关系传播活动：如新闻 稿、广告词、企业刊物、工作报告、 交流资料、礼仪请柬、公共关系文 书、墙报、招贴等。
3、有声非语言媒介： 掌声、笑声等
赞助活动
参考概念 赞助的目的 赞助活动的类型 赞助活动的步骤 传播的具体注意点 赞助活动可以遵循的策略原则 相关阅读材料
一、参考概念:
1、指社会组织通过不计报酬的捐赠方式出资或出力，支 持某项社会活动或某种社会事业的公共关系实务活动。
2、赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过 出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、 一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行 为或是娱乐等。
第三节 公关新闻传播
是企业利用新闻媒介或向媒介提 供有关信息，争取有利于企业的新闻 报道的活动。
透过特定媒体散布精心规划的 信息,在没有特别付钱给媒体的情况 下,替某个组织或个人带来利益。
公关新闻传播的操作
1、新闻发现：就是透过企业及与企业有关的各 种纷繁复杂的现象，发现、挖掘其中具有新闻 价值的新闻事实及其材料。
３、文字传播实操：
新闻稿撰写 让事实说话，保持客观叙述的态度； 提炼确定主题，使新闻主题典型而新颖。 准确、简明地运用新闻语言。