王老吉在大学生中的营销策划客户：杭州加多宝饮料有限公司策划：李佩君吴后盼李慧敏编号：1002080849091日期：2010/12/12内容摘要正值亚运之际，王老吉作为亚运会的高级合作伙伴，被媒体誉为“中国饮料第一罐”。

而且作为一种“功能性饮料”，其诉求应是各个年龄阶段的消费者，但通过细心观查发现，安庆师范学院内外的六家大型超市只有三家有卖王老吉。

针对这样一种现象，我们对本学校的王老吉消费市场做了一次问卷调查，通过对知名度、被选择及不被选择的原因进行分析，发现存在不乐观市场的主要原因在于消费者对红色王老吉的认知度不够、很少被提升到意识水平以及价格等问题。

从大学生的心理及行为来分析，王老吉是拥有一定份额的潜在市场的；从竞争对手来分析，王老吉也是具有着自身的优势的。

所以本次策划结合了相关的调查结果，进行了一些有针对性的宣传，首先通过搭建更多的销售平台以及商品陈列的策略将王老吉带到大家的视野中来，造成一定频率的“刺激”；然后结合学生实际情况进行一定优惠额度的促销宣传营销；针对不甚了解的消费者可以进行像赠饮这样的投资策略。

最终将王老吉带入大家的“心野”。

我们的主旨宣传包括广告、促销活动及相关营销活动，达到宣传的目的，从而完成一定的营销指标，从50箱每年提升到100箱每年。

预计前期投入2500元，每年净利润至少达1500元。

更主要是能在大学校园里提升王老吉的声誉，将对王老吉感知从个人知晓水平上升到群体意识的地步，提高卷入水平。

目录内容摘要 (1)目录 (2)前言 (3)一、对王老吉的感知 (3)二、环境分析 (4)三、SWOT分析 (5)四、营销战略 (6)五、营销组合策略 (7)六、行动方案 (8)七、营销成本 (9)八、结束语 (9)前言王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。

1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。

其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。

这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也有销售。

目前市场上存在两种包装的王老吉。

一为广州王老吉药业股份有限公司制造出的绿色利乐包，但其药性很浓。

另一为杭州加多宝集团创办人陈鸿道1995年在东莞推出的红色罐装『王老吉』，因为加入了甘草这一材料，使其口感更甘甜，不仅可以预防上火，还可以作为一种饮料。

2010年4月14日，青海玉树7.1级大地震，4月20日晚，在中央电视台举行《情系玉树大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》中，加多宝集团向灾区捐款1.1亿元人民币，把自己推向了前台，甚至有网民抛出“买光王老吉”的帖子，引发了王老吉凉茶在各地断货现象。

“没有加多宝，就没有今天的王老吉。

”有业内人士如是说。

08年市场调查显示，王老吉的销量已超过可口可乐罐装，被媒体誉为“中国饮料第一罐”。

红罐王老吉作为一种功能性饮料，其诉求对象是各个年龄阶段的消费者，然而通过市场调查发现，对王老吉的青睐者大多为中老年，王老吉所占的青年市场份额却不大乐观。

大学生作为青年的主要群体、饮料消费的主要群体，在饮料消费市场竞争日趋激烈，饮料消费市场成为典型的买方市场的今天，选择范围越来越大时，他们的消费习惯和消费行为又是怎样的呢？所以如何能让王老吉抓住这样一个庞大的市场，是一次创意的挑战。

带着这些问题，我们在安庆师范学院做了一次调查研究，旨在了解本学校内的王老吉消费市场情况，通过相关市场与大学生心理及行为的分析，我们拟定了这份策划。

在调查中，我组3名成员共制作了100份问卷。

信息涵盖了王老吉的知名度、认识渠道、以及竞争对手等内容。

调查发现，王老吉有着百分之百的知名度，有超过半数的消费者对王老吉的喜爱程度一般。

凉茶市场的主要的竞争对手是果汁类，其次是奶汁类，但在做促销时，有接近半数的消费者会进行购买，前期不乐观的市场主要是因为消费者对红色王老吉的认知度不高，且很少被提升到意识水平来，卷入程度不够高。

本次调查为王老吉在大学生中的销售找到了一定的方向，通过对调查结果的相关分析，我们在本次策划中提出了一些有针对性的广告宣传，再加上与一定销售手段的结合，有充分理由相信，大家对王老吉的正确感知度会越来越高，王老吉的市场份额也会逐步提升。

一、对王老吉的感知一、王老吉的宣传内容在对王老吉的宣传营销的整合策划中，杭州加多宝公司对王老吉编制的对外宣传广告内容已经获取一定的资格品质认证。

●红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，更易于人体健康。

●王老吉作为一种“凉茶”饮料，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火，在各个季节均适用，提高大众的工作效率和生活质量。

●红色王老吉加入了甘草这一材料，使其口感更甘甜，更接近饮料的味道，符合大众的口感要求。

●红色王老吉不同于绿色利乐包，淡淡的中药味，预防上火是一种保健。

●王老吉的宣传口号为“怕上火，喝王老吉”●“不用害怕什么，尽情享受生活”以上内容的确认，其关键点在于：1、王老吉的产品属性已经确定。

“怕上火，喝王老吉”，广告语体现的是王老吉的预防上火的功能，有因为其加入了甘草这一材料，使其口感更甘甜，接近于饮料的味道，所以说它是一种功能性饮料。

2、红色王老吉的消费对象已经确定。

红色王老吉作为广州2010年亚运会的高级合作伙伴，以轻松、欢快、健康的形象出现在公众的面前，与健康、健美、高质量生活联系在一起。

3、作为一种功能性饮料，红色王老吉的应该适合是各个年龄层的消费者。

在这里，我们把诉求对象转为青少年学生，有理由相信，在经过一定的销售宣传策划之后，王老吉在青少年学生中的依恋会逐步提升。

一、王老吉的有关证明●国际市场调研公司A.C尼尔森的数据可以显示●中国饮料公司加多宝集团解释权利二、环境分析一、市场状况安庆师范学院的六个大型超市及八个小卖部是三万多同学消费的主要场所。

然而通过走访发现，只有三个超市与两个小卖部销售王老吉，并且其中有三家销售的还是绿色利乐包的王老吉。

数据汇总分析，几个地方共销量每年约五十箱，5000元。

调查发现，64%的消费者对王老吉持一般的态度，只要具有对产品正确的认知，加上一定的活动宣传，消费者会成为王老吉的顾客。

二、竞争对手●果汁类有40%的同学平时喜欢喝果汁类饮料。

果汁饮料是指从新鲜水果榨汁而成的一种饮料。

各种不同水果的果汁含有不同的维生素等营养，而被视为是一种对健康有益的饮料，而且味道比较好。

但果汁的酸度会直接影响胃肠道的酸度，大量的果汁会冲淡胃消化液的浓度，果汁中的果酸还会与膳食中的某些营养成分结合会影响营养成分的消化吸收，使人们在吃饭时感到胃部胀满，消化不好。

●酸奶类有28%的同学倾向于酸奶类。

由SH.E代言的伊利优酸乳代表的是一种青春与灵动。

提到奶质饮料，不仅健康有营养，而且会联想到皮肤好等功效，所以在女生中尤为欢迎。

但这些产品只是一种含奶饮料，奶中最富有营养价值的乳糖的含量通常却很少，另外它还常配有香精、甜味剂、果味剂等添加剂，其营养价值根本不能和奶比。

乳品消费市场培育滞后于奶业发展。

而且近年来发生的婴幼儿乳粉事件、让大家对奶制品持怀疑态度。

●碳酸类主要代表为可口可乐和百事可乐，首先两者的宣传标志不管是红底配白色流线型字母还是红白蓝相间的球体，都给人热情有活力、渴望无限的感觉。

而且其青春动感的旋律和朗朗上口的歌词，能够勾动着青少年的心弦。

选择它们，就具有了很强的青春与时尚气息。

但可乐、雪碧、汽水等碳酸类饮料，多含有小苏打，会中和胃液，还容易产生胀气，常常破坏正常的进食，久而久之，不利于青少年的生长发育；碳酸饮料含有的糖分等也易腐蚀牙齿，增加龋齿风险。

特别是可乐，含有的咖啡因有兴奋作用，会部分干扰记忆力。

三、分销状况安庆师范学院的六个大型超市及八个小卖部是三万多同学消费的主要场所。

只有三个超市与两个小卖部销售王老吉，并且其中有三家销售的还是绿色利乐包的王老吉。

全年总共约销售60箱，集中在诚信平价（东门内）和新华（东门外）。

三、SWOT分析优势：1、王老吉具有预防上火的功能。

王老吉的成分有岗梅、淡竹叶、五指柑，配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。

其中岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。

该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

而且红色王老吉中加入了甘草这一材料，使味道更接近于饮料。

2、王老吉有较深的文化积淀。

作为“凉茶始祖”，王老吉凉茶诞生于清道光年间，至今180的历史，使它积累了厚重的传统凉茶文化底蕴。

“品牌持续的生命力往往是由文化支撑的”。

凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，沉淀了中华民族千年以来的养生文化；它既是一种中国式生活习惯的体现，也是民族养生理念的深化。

在这个“中国特色”的市场中，王老吉凉茶所传承的千年传统文化的精髓，才是比资金更持久的资本，才是获取品牌发展生命力的源泉。

3、王老吉具有良好的声誉。

2008年汶川大地震，5月18日晚，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。

2010年4月14日，青海玉树7.1级大地震，4月20日晚，在中央电视台举行《情系玉树大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》中，加多宝集团再次向灾区捐款1.1亿元人民币，再次诠释了民族企业之魂。

甚至有网民抛出“买光王老吉”的帖子，引发了王老吉凉茶在各地断货现象。

4、特定区域与对象的文化。

安庆地区盛产茶叶，不同学子汇聚安庆感受当地文化。

劣势：1、不正确认知。

对王老吉没有正确的认识，把红罐王老吉依旧当成绿色利乐包的产品，仍视其为药类。

不仅认为口感不好而且感觉长期饮用会降低免疫力。

2、价格偏贵。

对于大学生这样的购买力不是很强的消费群体，单罐3.5元偏贵。

3、单一包装容量不能满足多种形式的需求。

335ml的量不够集体享用。

对比之下可口可乐家庭形象就专门推广2.25升的可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。

4、有淡淡的中药味，对口味至上的饮料消费者而言，的确存在一定的障碍。

机会：1、随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保等更高层面的心理需求。

所以具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

2、有相关调查研究发现，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是王老吉的间接竞争者。

威胁：1、放眼到药业。

王老吉并不是药，内地的消费者“降火”的需求已经被填补。

真正上火是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决的。