三星电子的渠道变革
——案例分析
营销091班第5小组
三星电子简介
• 三星电子（Samsung Electronics）作为韩国电子产品生 产企业，是其规模最大的企业，同时也是三星集团子公司 中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。
• 主要产品有：电视、3D、LCD/LED液晶屏、手机、半导 体、家电与其他。
• 最后，由于三星产品线的不断丰富，使新的渠道 策略实施成为可能。 产品销售及市场压力
• 此次三星渠道变革中最大的改变就是推动原有渠 道商进行角色转变，把原来的渠道代理商转变为 渠道战略联盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前 提下，实现渠道商与三星的共同发展。
• 三星的渠道变革通过对原有资源的整合，在全国 10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理， 并以此为基础形成全新的渠道销售模式。三星采 取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、 零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖 场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的 支持。细分后的新渠道体系横向设立行业大客户 部，以政府、公安、学校、银行作为行业突破口， 加大政府集团的销售量。此外，针对五大细化的 渠道下游，三星将建立适合各自特点的行业俱乐 部。
思考题：
• 1.三星对渠道进行调整改进的原因是什么？ 改革时考虑了哪些因素？
• 2.三星的渠道变革前后有什么区别？
1、三星对渠道进行调整改进的原因是什么？
• 首先，通过两年的运作，三星的数码打印系列产 品已经进入了成熟阶段，成熟产品的运作与不成 熟产品的运作是不同的。
• 在渠道支持方面，三星也将对下游经销商的支持 由以前机械的资金或返利支持转向产品、市场以 及技术支持等全方位的支持。尤其针对各渠道的 特点，对经销商提供专门、对口的扶持，为实现 三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体 框架。
• 三星表示，新渠道模式的建立，是三星“适时而 动，适势而动”渠道策略的一个集中体现，不仅 是三星应对未来IT市场发展的一种准备，同时也 是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发 展阶段的一种准备。新的渠道模式的核心是结合 三星数码打印产品的特色，不断进行产品细分和 市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品 策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础 上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国 市场更大的发展。
• 目前，三星旗下 30 多家公司中已有 23 家在中国投资， 包括三星电子、三星 SDI、三星 SDS、三星电机、三星 康宁、三星生命、三星火灾、三星证券、三星物产等。电 子是中国三星最大的业务部分。
• 在中国经营的产品包括：CDMA手机、CDMA系统、激光 打印机、TFT-LCD显示器等通讯及办公产品；半导体（IC， TR）、34英寸纯平显像管等核心零部件；背投大屏幕电 视、DVD、家庭影院等AV产品；数码相机等光电子产品； 大型双开门冰箱、中央空调及柜式空调等白色家电产品。
经销商1
经销商2
三星电子 总代理 经销商3
经销商4
经销商5
……
经销商
• 2002年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业 绩也开始呈急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅 过了两年的时间，三星便将中低端激光打印机市 场的占有率迅速迈进三甲，占到35%的市场份额, 在多功能一体机的市场份额上更是名列前茅。
• 其次，随着市场形势的不断变化以及所运作产品 线的深入，过去那种封闭的渠道模式已经跟不上 三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场 份额的进一步拓展。 竞争要求
• 再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现 出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能 力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制 等。 渠道危机
案例分析
• 2001年8月三星进军中国市场后，在其独家总代 理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的 渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独 特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时 中国IT渠道领域的一大亮点。
• 2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一 个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由 其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐 部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。三星 万海俱乐部的建立，所有经营政策都是至上而下 的统一执行，易于万海对下游渠道的管理，从而 各个层面的销售效率也迅速提高。这一模式对当 时的三星销售起到了极大的促进作用。
• 三星这一策略的推出引起业界广泛关注并引发众 多猜测：三星将摒弃总代万海自行发展吗？三星 决策层否定了这种说法，称万海公司目前仍是三 星数码打印产品事业部中国区进口产品线的独家 总代理。
此次三星关于渠道策略的重大调整是
渠道改革 原因
出于进一步扩大市场份额的需要而提出的。
• 首先，通过两年的运作，三星的数码打印系列产 品已经进入了成熟阶段，成熟产品的运作与不成 熟产品的运作是不同的。 产品生命周期
• 三星取得如此大的成绩只用了短短两年时间。而 在三星打印机进入中国市场时，惠普已经在中国 市场经营了18年，佳能6年，爱普生5年。
• 2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠 道战略。与此同时，原三星打印机总代理——万 海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产 品中国区部总经理。陆身份的转变具有一定的戏 剧性，蕴涵着三星电子全新的渠道战略。
三星电子
打印机 区域总代理1
……
打印机 区域总代理2
传真机 区域总代理1
……
传真机
区域总代理2
大批发商
零售联盟
行业大客户部
区域联盟
连锁大卖场
行业俱乐部 行业俱乐部 行业俱乐部
行业俱乐部
客户 （政府、公安、教育、银行）
行业俱乐部
图2 改革后的三星分销渠道组织结构图
• 在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销 售手法，开始整合其全线OA产品系列，使打印机、 传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆 盖。从2004年开始，三星根据每种产品的不同特 点，对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进 行属性细分，使不同的渠道商掌控一至两款最适 合自己渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆 盖的最大化。