联合利华————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期:ﻩ湖南商学院《企业战略与IＴ战略》课程论文论文名称: 联合利华案例分析学期： 2０1２-20１３学年第2学期学时学分： 32学时 2学分姓名：何晶晶广告李思思会计1106刘君会计1106指导老师: 徐雪松提交日期: 20１3年 5月7日ﻬ联合利华案例分析报告目录一发展概况二环境分析三竞争对手四经营战略五营销策略一、联合利华发展概况（一）联合利华简介及发展概况联合利华集团是由荷兰Maｒgｒine Uniｅ人造奶油公司和英国Le ｖer Brotｈｅrs香皂公司于 1929 年合并而成。

总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗剂用品事业的经营。

联合利华在全球75 个国家设有庞大事业网络，拥有500 家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过 4０0 亿美元，是全世界获利最佳的公司之一。

联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球１70 多个国家和地区,是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。

每天有 1.6 亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。

其品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过1０亿欧元品牌。

作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过 50 亿欧元。

它在六大洲拥有２64 个生产基地。

它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现,执行联合利华全球的标准与管理体系。

联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。

我们与社会共同创造财富、分享财富,支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。

2009年,联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。

（二）联合利华在中国联合利华在中国的历史可追溯至 80 年前,利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。

１9８６年,联合利华重返中国,始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。

中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区,这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。

从19８6 年到20０１年,联合利华在中国的投资共计约１0 亿美元,引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约４，00０多名中国员工，间接提供了14,０00 4个就业机会，生产20 多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。

2０0２年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心,依托中国丰富的资源，向全球出口联合利华原料及成品。

发展至2０１1 年,联合利华已发展成为中国地区仅次于宝洁的第二大日化品牌制造公司。

(三）联合利华的产品介绍目前，联合利华在全球有4００多个品牌,比较知名的有: 1、家用和个人护理用品类。

在全世界大多数地方,联合利华都是家用护理用品市场的主导者。

包括金纺、奥妙,Ｂｒｉｌｈaｎte， Cｉf, Dｏｍestｏｓ，Skiｐ,Ｓnuｇgle 等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。

在个人护理用品领域,联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。

联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士,旁氏,清扬，Axｅ，Rｅｘoｎa,夏士莲。

２、食品类联合利华食品（中国）有限公司，主要品牌包括家乐(现在,家乐是联合利华最大的食品品牌,它遍及10０多个国家,销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱,面条和现成膳食）和立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；而2000年联合利华购入百仕福使得它在调味品界处于领先地位。

而和路雪（中国）有限公司则主要生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。

此外，在欧洲的冷冻食品市场,联合利华位居第一;在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场,联合利华处于领先地位;在橄榄油市场,联合利华的地位仍是举足轻重。

而且联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和 Broｏke Bon ｄ。

二、市场环境联合利华的SWOT分析(一）联合利华的内部优势(S）⑴丰富的经验和技术,联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。

联合利华拥有1500多个品牌,并且一些领先产品具有全球性和区域性,部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。

⑵品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。

⑶良好的企业形象,不断致力于公益事业有良好的公众形象。

⑷优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才,研发更好的产品。

研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。

(5)注重自我研发,重视发展的可持续性。

（二) 联合利华的内部劣势(W）⑴管理模式松散,曾采用联席董事长制度,并且固有的、保守的安格鲁——德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。

⑵经营成本高,内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。

联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的5０％。

⑶品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。

(4）流动资金短缺，无过多资金支持职工养老。

(三）联合利华的外部机会(O)⑴汉高的退出。

曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。

产品包括:威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污渍爆炸盐洗衣皂等多款产品与“天清”洗衣粉产品。

汉高的退出，无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。

联合利华需要把握机会,推出新产品,借汉高的退出,把握先机,占据市场。

⑵金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。

以目前联合利华发布的数据为例，公司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。

联合利华在华销售近20个品牌的产品,中国消费者的消费信心要比其他许多国家和地区高出很多。

我们发现,在经济不景气的时期，消费者倾向于选择性价比高的产品，而不是价钱低的产品。

而联合利华则一直致力于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。

⑶中草药、天然产品越来越受青睐。

注重产品品质的同时、人们更关注健康，因此中草药、天然产品越发受欢迎。

而联合利华之前就开始致力于中草药的研究,现在应该不断研发相关的天然产品。

(四）联合利华的外部威胁(T)⑴政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展,相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。

⑵强有力的竞争者图１联合利华与其竞争对手市场占有率由图１可见,联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。

甚至，宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。

⑶本土企业的发展。

目前,在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地位,经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大,对联合利华构成强有力的威胁。

根据前面对联合利华进行的SWOT分析,作出了以下总结,见表1。

表1 联合利华的SWOT分析优势－S1.丰富的经验和技术2.企业品牌３．企业形象4.人力资源劣势-W1．管理模式2.经营成本3.品牌认知度差4．产品缺乏创新机会－O１.汉高退出中国市场2.金融危机的影响３.中草药、天然产品越来越受青睐;男性产品的缺失ＳＯ战略1．提高市场的占有率(S1Ｏ1）2.收购其它公司（S１O2）３.开发新的市场(S1O3)ＷＯ战略1.稳定企业内部管理（W１0２)2.调整产品价格(W2０2)3．推出新产品（W4O３）威胁-Ｔ１.强有力的竞争者2．国家出台相关支持本土企业发展的政策3．本土企业的发展SＴ战略1.投入研发，提高自我技术水平,加强营销策路（S1O1Ｏ３）2.提高企业的公益形象，作好政府公关(S3Ｏ2)WT战略１.改进成本控制管（W2O１O3)2．研发新产品（Ｗ４O1Ｏ3)3.增强顾客品牌认知度（Ｗ3O3）三主要竞争对手分析现有竞争者之间的竞争联合利华对于全球快消品企业来说绝对是一个如雷贯耳的名字，联合利华在国际或者中国的日化市场上最强劲的竞争对手非宝洁莫属。

宝洁和联合利华都是拥有百种知名品牌的产品，而它们拥有各自产品创新招术：宝洁以不断开发新产品，不断进行产品线优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场,满足本土消费者需求取胜。

在食品和饮料方面联合利华较宝洁更胜一筹,二者最激烈的竞争是在日化品市场上。

在2003 年全球财富5０0强中,联合利华排名第66 位，而另一日化巨头宝洁排名第86 位。

但是，2００4 年度《商业周刊》全球排行榜上，宝洁市值达１３93．3５亿美元，位居全球排行榜第17 位，联合利华在全球排行榜榜中位居54 位，市值 653．０亿美元。

联合利华这艘商业巨舰在与宝洁的博弈中处于相对不利位置。

在中国的家庭及个人护理用品市场,联合利华在与宝洁的较量中也明显处于下风。

联合利华，这个号称本土化最强的跨国公司巨头在中国显得有些水土不服。

在营销整体效果上,联合利华公司仍无法与宝洁公司同日而语。

在 20０2 年至2003年我国较具规模的 50０家外商投资企业中，广州宝洁有限公司以近 73 亿元的营业额高居排行榜第 33位，而联合利华服务（上海）有限公司不到2６亿元，排在第142 位。

在企业形象方面,宝洁公司连续多年成为我国最受欢迎的外商投资企业之一,联合利华公司则没有这种幸运。

激战之余，两者也不乏配合。

多年来,宝洁公司和联合利华公司之间在市场上形成了某种默契:在价格上,联合利华公司与宝洁公司的同类产品价位基本趋同;在销售上,联合利华公司立足于华东市场,宝洁公司扎根于华南市场，双方对对方的“根据地”一般不会“侵扰”。

四经营战略(一）集中化经营战略联合利华日前决定将其在中国的食品零售营销网络转包给第三方公司---－尤尼森营销咨询(上海)有限公司。

他们计划首先在北京和石家庄进行如下试点：主要由第三方公司负责零售促销计划的实施、样品陈列、现场销售、订单处理等，而自己将集中精力制定战略计划、管理主要客户及分销商。

集中化战略在联合利华得到了充分体现:一是企业集中化,1９99 年，把14 个独立的合资企业合并为４个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%,外籍管理人员减少了3/4;二是产品集中化,果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列,取得了重大成功;三是品牌集中化,虽然拥有2000 多个品牌，但在中国推广不到２０个,都是一线品牌;四是厂址集中化,今年5至8 月，通过调整、合并,减少了 3 个生产地址,节约了30%的运行费用。