现代市场调查与预测 （三）
讲解 2004.08～2005.01
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第五章 抽样调查与样本设计
第一节 样本调查概述 第二节 抽样技术 第三节 样本容量
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第一节 样本调查概述
一、抽样调查的基本概念
总体： 总体是人们所要认识的对象的全体。一个总体是在特 定的调查目的或任务条件下的认识客体。
个体： 构成总体的元素称为单位或个体。
n
t 2 NP1 P Nr 2 t 2P1 P
r 式中： 为成数指标的允许误差水平。
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第六章 营销调研资料分析
第一节 营销调研资料的整理 第二节 营销调研资料的列表分析 第三节 营销调研资料的分析与解释
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第一节 营销调研资料的整理
营销调研资料的整理，主要包括以下四 个方面的工作。 一、编辑 二、分组 三、编码 四、编码明细单

（2）在非重复抽样条件下（N很大时），
n
t 2 2 N Nh2 t 2
2
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第三节 样本容量
计算公式
2、成数指标的必要抽样数目（ n）的计算公式为：
（1）在重复抽样的条件下，
n
t
2
P1
r2
P
式中： r 为成数指标的允许误差水平。
（2）在非重复抽样的条件下，
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第二节 抽样技术
抽样调查的分类
随机抽样 抽样调查
非随机抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样 多阶段随机抽样
任意非随机抽样
判断非随机抽样
配额非随机抽样
滚雪球非随机抽样
自愿非随机抽样
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第三节 样本容量
一、必要抽样数目 所谓必要抽样数目，就是在实现给定的
抽样误差范围内所确定的、能够达到调 查结果精度要求的样本单位数。
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第一节 样本调查概述
三、抽样调查的程序
3、收集样本资料，计算样本指标 对确定的样本展开实际调查，对收集到的资 料整理分析后，计算出样本指标。
4、推断总体指标 依据样本指标对总体指标进行推断。注意要 利用概率论和数理统计的知识对推断的可靠 程度加以控制。
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第二节 抽样技术
抽样调查的分类 随机抽样调查 非随机抽样调查
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第一节 营销调研资料的整理
二、分组 分组的原则：
从调研的目的出发选择分组标准； 要选择最终反映事物本质特征的标志； 选择分组标志时要考虑事物所处的具体历
史条件和现时条件。
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第一节 营销调研资料的整理
三、编码 编码是对一个问题的不同回答进行分组
和确定数字代码的过程。 依据编码在营销调研过程中的先后，主
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第一节 营销调研资料的整理
一、编辑
编辑是对资料进行筛选，发现并排除搜集的 营销调查资料中的水分，选用真正有用的资 料。 编辑工作又主要分为： 一、实地编辑 二、办公室编辑
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第一节 营销调研资料的整理
二、分组
分组是根据调研目的和所研究现象的本质特征，将现 象按照一定的标准分成不同的组别。根据分组在整个 调研过程中的先后，可以将分组分为前分组和后分组。 前分组是指在调研的实际阶段，按照调研目的和预计 可能面临的现实情况，制定分组犯案，并在调查表或 观察记录表中作相应的设计。 后分组时在资料搜集后，根据资料的性质、内容和特 征，设计分组方案。后分组适合于第二手资料的调查， 第一手资料调查中的非结构化调查，以及调查表中的 开放性问题。
准确性原则 包括两个方面：一要真实，二要精确。真实是定性的要求，即 处理、分析的资料必须是客观的；精确是定量的要求，即处理、 分析的资料应当尽量减少其误差和模糊度。
要包括：
事前编码 事后编码
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第一节 营销调研资料的整理
编码明细单 编码明细单是一份说明问卷中各个问题
（即变量）及其答案与计算机数据文件 中的字段、数码位数及数码之间一一对 应关系的文件。 编码明细单示例
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第二节 营销调研资料的 列表分析
一、市场调查资料分析的基本原则
及时性原则 在资料分析过程中要强调时间性，尽量提高其速度。
区间长度的一半“ h ”。
（2）确定置信系数（ t ）。这个系数取决于置信度（1－ ），
一般地 t t 2 n 1 。
（3）确定目标总体中测量变量的标准差。一般 的值由
的无偏估计值 S*
1n n i1
Xi X
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代替。
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第三节 样本容量
计算公式
1、平均数指标的必要抽样数目（ n ）的计算公式为：
不同的抽样组织方式和抽样方法 一般情况下，简单随机抽样和分群随机抽样比等距 随机抽样和分层随机抽样所需的样本单位数要多，重 复抽样则比不重复抽样的样本单位数要多。
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第三节 样本容量
三、确定必要抽样数目的程序
在以一定的精确水平估计总体参数时，确定样本容量的程序是：
（1）确定可接受的误差水平。可接受的误差水平一般可取置信
样本： 样本是来自于总体的那部分个体的集合。
样本容量： 样本中样本个体（样本单位）的个数，称为样本容量。
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第一节 样本调查概述
一、抽样调查的基本概念
抽样单位： 抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式。
抽样框： 抽样框是指将抽样单位按某种顺序排列编制的名单， 是抽样设计人员用来进行抽取样本的工具。
抽样调查： 抽样市场调查是从研究对象的总体中，按照一定的 原则从总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并 且用样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方 法。
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第一节 样本调查概述
二、抽样调查的特点 可以比较准确地推断总体。 省时、省力、省费用。 应用范围广泛。
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第一节 样本调查概述
三、抽样调查的程序
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第三节 样本容量
二、影响必要抽样数目的因素
总体各单位之间的标志性差异程度的大小 在抽样范围一定的情况下，总体各单位之间的标志 性差异程度越大，需要抽取的样本数目越多；反之越 少。
允许误差的大小 在其他条件一定的情况下，允许的误差小，抽样数 目就应相对多一些；反之，允许误差大，抽样数目就 可以少一些。
1、确定调查总体 在研究项目的抽样阶段，调查对象的总体必 须明确化。也就是将目标总体的模糊描述转 换成相当具体的人口统计学特征或其它特征， 这些特征能够清晰界定目标总体。如，年龄 范围、收入范围、受教育程度等。
2、设计和抽取样本 设计样本主要包括：一是确定样本的大小即 样本容量；二是选择具体的抽样方式。