关系营销 关系营销是指企业与消费者、分销商、 关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和 供应商建立和维持一种长期、信任、互惠的关系， 供应商建立和维持一种长期、信任、互惠的关系， 以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。 以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。
企业与顾客的关系是关系营销的立足之本
顾客份额与市场份额的比较： 顾客份额与市场份额的比较： 所谓“顾客份额” 所谓“顾客份额”，就是指一家企业的产品或服 务在一个顾客该类消费中所占的比重， 务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更 贴切地称之为顾客的钱袋份额。 贴切地称之为顾客的钱袋份额。 市场份额是将顾客看作没有个性的群体， 市场份额是将顾客看作没有个性的群体，其着眼 点站在企业一边， 以产品为中心” 点站在企业一边，是“以产品为中心”，而采用 “顾客份额”思路的企业则把顾客视为不同的个 顾客份额” 体对待。因此， 体对待。因此，以顾客份额为核心的企业可以向 较少数量的顾客销售更多的产品或服务， 较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更 加具有成本效益。 加具有成本效益。市场份额的观念必然导致企业 不断地去获取更多的顾客， 不断地去获取更多的顾客，其结果却常常类似与 狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。 狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。
股东
管理人员
执行人员
影响层
辅助层
核心层
内部关系营销理念简单介绍 新契约关系
企业文化
企业伦理
其他的关系营销 竞争者市场的关系营销 顾客市场的关系营销 流通市场的关系营销 影响者市场的关系营销
❤竞争者市场关系营销 竞争者的细分： 竞争者的细分： 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者
进行竞争者分析 1、识别竞争者的战略 、 2、确定竞争者目标 、 3、评估竞争者的优势与劣势 、 4、评估竞争者的反应模式 、
关系营销和交易营销的区别
交易营销 更关注每一次的交易 关系营销 更看重与顾客建立长期、 更看重与顾客建立长期、 持续的行为关系 • 关注顾客保留 • 高度重视顾客服务
• Click to add • 重视长期利益 Text • Click to add Text • Click to add Text
正确的服务理念
双S专家 专家 观念和思维 过得去的客户服务远远不够 客户服务从百分之百满意做起 客户的看法就是客观事实 过错是公司销售员改造的机会 问题可以开创有利的新局面 让客户觉得自己很重要 不断学习如何问问题 聆听、再聆听， 聆听、再聆听，三思而后行
成功者与失败者 日本公司占领全球的秘诀 -------服务精神、服务效率 服务精神、 服务精神 IBM信条：尊重顾客、以人为本 信条： 信条 尊重顾客、 最佳服务-----无论何时何地 最佳服务 无论何时何地 乔.古拉德的神奇观念 古拉德的神奇观念 服务 服务 再服务
第二章 关系营销和服务营销
夏秋馨 西南财经大学
营销理论演进
消费品营销 工业品营销 非营利和社会营销 服务营销
关系 营销
50 60 年代 年代
2011-10-12
70 年代
80 年代
90 年代
2
营销、销售、 营销、销售、服务之间的关系 营销
销售
服务
服务的四个层次 基本服务 满意服务 超值服务 令人难忘的服务
关系营销的意义和作用 1、更好地满足顾客的需要和实现企业的基本目标 、 2、建立顾客忠诚 、 3、提高企业为市场服务的能力和竞争能力 、 4、节约资源、提高效率 、节约资源、 5、有利于创造良好的营销环境 、
基本服务关系类型 1、基本关系 、 2、被动式关系 、 3、负责式关系 、 4、主动式关系 、 5、伙伴式关系 、 （顾客的数量和边际利润） 顾客的数量和边际利润）
----关于博弈的知识点 关于博弈的知识点
海盗分宝石 五个海盗抢到100颗宝石，他们决定按如下方 颗宝石， 五个海盗抢到 颗宝石 法来分配∶先抽签决定顺序（ 、 、 、 、 ）； 法来分配∶先抽签决定顺序（1、2、3、4、5）； 然后先由1号提出分配方案 其余的人进行表决， 号提出分配方案， 然后先由 号提出分配方案，其余的人进行表决， 当且仅当有半数和超过半数的人同意时， 当且仅当有半数和超过半数的人同意时，按所提方 案分配，否则将提案人扔进大海喂鲨鱼； 案分配，否则将提案人扔进大海喂鲨鱼；以后以此 类推。假定都是理性人， 类推。假定都是理性人，问第一个海盗应提出怎样 的分配方案才能获得通过并使自己的收益最大化？ 的分配方案才能获得通过并使自己的收益最大化？
提高85% 提高
4、接触计划 、 5、关系管理（注意：提高转移成本是维系顾客的间接手段） 、 注意：提高转移成本是维系顾客的间接手段）
❤流通市场关系营销
供应商 销售渠道（分销商） 销售渠道（分销商） 市场中介组织 关系营销哲学：互惠互利、求实为本、讲究信用、 关系营销哲学：互惠互利、求实为本、讲究信用、 以诚相待
流通市场的关系营销策略 提供满意产品 提供全面服务 与经销商等进行信息沟通
❤影响者市场关系营销
本国或东道主国家政府 企业所在的社区 其他一些公众团体 关系营销理念：良好企业形象、 关系营销理念：良好企业形象、社会责任和正确处 理与政府、 理与政府、社区以及其他公众之间的关系
影响者市场的关系营销策略 企业形象设计 了解政府并与之沟通 与社区建立良好的关系
“一对一”营销 一对一” 一对一营销的核心就是顾客份额， 一对一营销的核心就是顾客份额，即通过与每个 客户的互动对话为客户提供定制化的产品。 客户的互动对话为客户提供定制化的产品。 其目标是在同一时间向同一个客户推销最多的产 而不是将一种产品推销给多个客户。 品，而不是将一种产品推销给多个客户。
“一对一”营销的特点 一对一” 市场份额 群体客户 产品管理 规模经济 顾客份额 个体客户 客户管理 范围经济
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关系营销和服务营销的区别
服务营销 关系营销
• 把关系看成是与其他因素并列 的一个营销变量
• 把关系看成是营销活动的核 心
• Click to add TexClick to add Text • 客户关系与公众关系并重 • Click to add Text
案例分析 --移动营销（一对一的关系营销） 移动营销（ 移动营销 一对一的关系营销）
3G时代的到来 时代的到来 手机短片： 手机短片：在美已成植入式广告新宠
Q：从该案例中，你能说说移动营销的优缺点吗？ ：从该案例中，你能说说移动营销的优缺点吗？ 谈谈你从该章中学到哪些东西？ 谈谈你从该章中学到哪些东西？
微观营销环境 企业自身（内部） 企业自身（内部） 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众
内部关系营销 ----服务关系营销的基础 服务关系营销的基础
内部关系：企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系， 内部关系：企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系， 是企业与其内部成员之间的利益关系构成的一种客观的社 会关系 ----内部细分 内部细分
什么是关系 关系： 关系：人与人或人与实务之间的某种性质的联系
最基本的关系： 最基本的关系： 人与人的关系、人与社会的关系、 人与人的关系、人与社会的关系、人与自然的 关系、 关系、人与自我的关系 关系营销中的“关系” 关系营销中的“关系”是组织与个人或组织与组织 之间的一种互惠的、 之间的一种互惠的、公开的关系
• 关注一次性交易 • 较少强调顾客服务 • 关注短期利益 • 价格是主要竞争手段 • 对价格非常敏感 • 有限的顾客承诺 • 适度的顾客联系 • 交易利润最大化 • 质量是生产部门关心得 • 市场风险大
• 价格不是主要竞争手段 • 对价格不是很敏感 • 高度的顾客承诺 • 高度的顾客联系 • 关系的最佳化 • 质量是所有部门所关心 • 市场风险小
竞争者的选择和市场竞争的一般战略 竞争者的选择 强竞争者和弱竞争者 近竞争者和远竞争者 良性”竞争者和“恶性” “良性”竞争者和“恶性”竞争者
市场竞争的一般战略 总成本领先战略
差异竞争战略
目标集中战略
竞争者市场的关系营销哲学 增加竞争优势 改善当前产业结构 协助市场开发 产生行业壁垒
竞争者市场的关系营销策略 1、博弈方略 、 2、合纵战略，即选择合作伙伴、建立合理关系 、合纵战略，即选择合作伙伴、 和加强沟通 3、竞争者关系协调：在协调中，应遵循公平竞 、竞争者关系协调：在协调中， 争、相互学习和彼此沟通的原则
资料分享：小天鹅
小结 客户就是收入 态度左右服务的表现程度 客户只有一个目的---需要帮助 客户只有一个目的 需要帮助 一个老客户的价值是其销售额的20倍 一个老客户的价值是其销售额的 倍 口碑的力量要比公共广告的作用强大50倍 口碑的力量要比公共广告的作用强大 倍
服务营销 服务营销的核心是服务理念， 服务营销的核心是服务理念，服务理念的核心是 以顾客为导向。 以顾客为导向。 组织结构：（两种） ：（两种 组织结构：（两种） 1、垂直型组织（vertical organization） 、垂直型组织（ ） 2、水平型组织（horizontal organization） 、水平型组织（ ）
❤顾客市场关系营销 顾客市场细分： 顾客市场细分： 消费者市场 产业市场 组织市场（非盈利目的） 组织市场（非盈利目的）
顾客市场的关系营销策略 1、频繁市场营销理论 、 2、顾客忠诚计划---努力获得更大的顾客份额 、顾客忠诚计划 3、后营销理论—顾客保留率每提高 个百分点，企业利润将 、后营销理论 顾客保留率每提高5个百分点 个百分点，
• 主要通过客户服务来建立关系
• 服务只是手段之一
• 没有突破传统的 模式，只是 没有突破传统的4P模式 模式， 把属于产品第三层的服务加以 拓展和强调
• 4C模式，建立除产品之外的 模式， 模式 其他关系
顾客份额 关系营销以顾客份额所带来的长期利益来衡量企 业的成败