编号： 2011-2012学年第 ________ 学期 浙a 专城市学曉ZHEJIANG UNIVERSITY CITY COI.LEGK实验课程名称 __________ 战略管理 ______________专业班级 ____________ 工商1003 _______________学生姓号 31005670 ________________学生姓名 陈威琪 _______________实验指导教师 ___________ 周红紫 ___________________上交日期____________ 2012/12/27 __________________目录一公司简介 (1)二公司目前战略阐述.................................................................. ..1三目前战略制定的理论依据........................................................... ..23.1外部宏观环境分析（pest分析法） (2)3.1.1经济环境 (2)3.1.2社会文化环境 (2)3.1.3技术环境 (3)3.1.4政治与法律环境 (4)3.2行业环境分析（五力模型） (5)3.2.1新进入者的威胁 (5)3.2.2购买者的议价能力 (5)3.2.3替代品的威胁 (6)3.2.4现有行业内的竞争者 (6)3.2.5供应商的议价能力 (7)3.3内部环境分析 (7)3.3.1 资源 (7)3.3.2 能力 (8)3.3.3竞争力 (8)四建议 (10)五结论 (11)天猫战略分析一、公司简介天猫网站的前身为淘宝商城，隶属于阿里巴巴集团，2012年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫，取其英文名字Tmall的谐音,由原来的C2C模式转换成B2C的商业模式。

天猫商城依托淘宝网优势资源整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案为消费者提供网购一站式服务。

自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。

迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

在天猫商城购物，享受100% 正品保障、7天退换货、提供发票、现金积分优惠的服务。

二、公司目前战略阐述1.差异化战略一一努力提供个性化产品与服务差异化战略是企业以产品独特的特性为顾客创造价值。

天猫充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客沟通，进一步了解消费者需求以及变化，提高附加值高的信息，自由选择满就送、套餐优惠等多种营销方式，自主制定个性化促销方案，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。

同时，应当保护消费者的利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”的信息反馈联系，提供快捷、便利和周到的服务。

2.品牌战略一一建立良好的企业形象，提升商品品牌和企业知名度良好的品牌形象是企业在市场竞争中，深深地吸引着消费者的有力武器。

网络营销是建立在消费者的消费动机的基础上，消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行为。

天猫应通过多维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度。

以优质的产品，良好的运作，不断改革创新来提高企业的信誉。

3.增长战略一一开拓海外市场，寻求新的增长点淘宝网曾于2010年5月11日借雅虎进军日本网购市场，被视为其全球扩张行动的重要一步。

天猫可依托淘宝网上已经形成的、以及正在大力培育的网货和网商资源，扩展国际市场、把中国制造销往世界各地，打造国际市场。

4.人才培养战略着力培养天猫店铺的运营管理团队，通过系统的学习和熟悉，以及对各项交易规则的学习，推动商城店铺销售的合理、有序、良性发展，通过运营团队的建设，增加产品的销售量，提升商城店铺的服务水平，以此为本产品品牌获得更好的美誉度。

三、目前战略制定的理论依据3.1、外部宏观环境分析（pest分析法）3.1.1经济环境中国的经济正在飞速发展，人们的生活水平有显著的提高。

由于网上购物的价格优势是传统购物所无可比拟的，导致越来越多的网民恋上网上购物。

收入水平提高带动消费能力提高，进而推动网上购物消费奠定硬性基础。

另外，在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模和消费频次的显著提升。

2011年，网购用户半年平均网购次数达到14.5次，较2010年增加4.5次。

2011年，网络购物市场发展依然强劲。

品牌企业和平台商城（B2C）已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，带动了用户网络购物交易金额的稳健增长。

但是，也存在一些问题，比如，市场低价竞争成为常态，商户盈利能力不足；资本市场遇冷，后续发展支撑堪忧。

3.1.2社会文化环境21世纪，电子商务成为社会发展的主流，网购也成为许多年轻人的潮流。

互联网在中国已经进入快速发展阶段，为网上购物提供了坚实的用户基础。

然而随着经济的发展和电子商务在中国的发展正在开拓前进，仅仅一些C2C平台是满足不了一些企业的要求和发展，他们更需要的是有自己企业的品牌形象去推广自己的产品。

这个时候B2C 就逐渐的走向新世纪的舞台戦：万人200712 2008.12 2009.12 201012 2011.12自2008年开始，我国网络购物用户数一直高位增长，2008-2010年增长率均达到50流右的水平，用户年增长的绝对数量也在持续增大。

2011年，虽然网购渗透率仍在提升，但是网购用户年增长率却下滑至20.8%,年新增用户绝对数明显下降，为3344 万人，与2010年相比减少1907万。

在网民网络购物使用深度增加的同时，网络购物的用户增速已有所放缓。

虽然我国网购渗透速度有所放缓，但渗透动力依然强劲，加速互联网普及水平较低的人群转化；伴随着我国居民收入和购买力的提升，网民的线上消费潜力还将持续释放；电商企业的发展势头旺盛，网络购物供给能力逐步增长，服务水平持续深化，这些都将有力地创造进一步增长的空间，推动网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。

3.1.3技术环境互联网的技术和应用不断的更新，基础设施也不断的完善，3G带动移动支付业务,第三方支付工具不断优化，网上支付系统的可信度越来越高乏个人信息的保障制度也越来越完善，使得网上交易更加方便、安全、快捷。

物流行业的不断发展，物流技术的革新，有助于推动网络购物市场的发展。

网络技术的发展，网银、电子支付、认证、用户安全保障，网站安全维护等技术的不断发展，为网络购物提供了强大的技术支持。

但是，网购市场保持平稳较快发展的同时，也面临一些突出问题。

物流配送服务能力提升慢，掣肘电子商务服务提速；购物网站用户信息泄漏，削弱消费者信任等。

3.1.4政治与法律环境国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。

但是，对一些新型交易模式和领域的监管和扶持存在管理空白的问题，此外，地区间网络购物市场发展的政策、税收和相关管理还不够明确，可能会制约网络购物业务的跨地区和跨境发展。

3.2行业环境分析（五力模型）321新进入者的威胁（1 ）综合类电子商务公司的行业壁垒越来越高。

（2）面临实体零售商的威胁。

拿沃尔玛为例，沃尔玛作为世界最知名的零售企业，它的品牌就是它的通行证，诚信成为它的护身符，无论是供销商还是其他物流运输合作伙伴，都会给予它最大的便利和空间。

此外，沃尔玛已经在中国10多年的时间，积累了一大批优质的客户，而将这些忠实的客户发展成为网络消费者，难度一点都不大。

（3）细分化的电子商务公司面临的威胁更大一些。

3.2.2购买者的议价能力（1）顾客可以方便的进行不同B2C商城之间的商品信息比较，包括产品的规格、性能、质量和价格等讨价还价的能力较高。

（2）随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价的能力。

（3）由于信息联盟的建立，B2C商城在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。

所以，在利用顾客数据库资源进行价格歧视的时候，如果使顾客觉得自身利益受到了损害，顾客就会很容易团结起来对B2C商城产品进行抵制。

（4）消费者转换成本低。

客户的转换成本主要集中于物流。

3.2.3替代品的威胁B2C网络购物行业的主要替代品为：传统实体销售行业和C2C网络零售行业。

（1）支付宝的推出，增强了网络购物双方的信任度，也因其有资金方面的安全保护，顾客对拥有支付宝的淘宝形成依赖，加之网上购物自有的方便快捷，产品更多元多样等优势，消费者更愿意网上购物，因此传统交易的替代威胁明显变小。

（2）在当时的B2C电子商务行业，企业是不会对一个新兴的第三方支付平台抱有太大信心的，更不愿意率先尝试和接入支付宝。

而B2C仍然依靠的是消费者对自身企业的信任度。

因此，在支付宝出现后，C2C行业的信任度提高了，但B2C行业的信任度还保持不变。

那么对于消费者来说，C2C网站提供的低价格多样化的产品就更具吸引力。

因此，支付宝的出现也使B2C网上零售行业被替代的威胁变大。

3.2.4现有行业内的竞争者依据易观智库EnfoDesk发布的《2012年第1季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2012年第1季度中国B2C市场买卖规划到达818.7亿元，环比增进6%同比增进73%其中淘宝布景的天猫占比37.38%，抢先于竞争敌手；京东商城紧随其后，占比17.23%，和天猫的差距在进一步减少。

将来天猫和京东商城的竞争将会愈加剧烈。

更值得关注的是第二梯队的竞争。

苏宁易购的发力让本来不变的B2C格式发作了调整，第1季度其买卖额排名曾经升至第三。

而包括QC商城和QC网购的腾讯B2C营业的买卖规划也曾经进入前五，腾讯电贸易务的潜质第一次进入大众视野，2012年其营业的整合有望再次改动现有的市场格式。

在B2C行业，经营得好的电子商务网站不多。

图书、音像行业的当当、卓越，服装行业的凡客，3C类的京东商城，鞋类则是乐淘……这些名声在外的网站尽管发展了一定规模，但在盈利方面多数也不容乐观。

其余的网站更是面临“活下去很难”的局面。

2012Q1中国B2C网上零售市场份额■忌37.38%烹东商城17.2396苏宁易匹2.35% ■庭汛B2C 234% ■亚马逊口国23396■当当151%習现客诚品1.49%易迅1.14州阵巴0.98%1号店0.8S%具怛323S%325供应商的议价能力（1）针对几个市场占有率很高的B2C网站，供应商的议价能力就较低。