又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最 终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出旅游 产品的价格。
这种定价方法的优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保 证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求 情况及时调整，定价比较灵活。缺点在于容易造成产品质量的下降 和旅游者的不满。
考虑税率：
单位产品 单价 位格 产＝ （ 品 1成本利 1营业税率
在旅游产品单位成本一定的条件下，制定 旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。
例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为
3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客房 出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客 房的价格。
单位产品边售 际单 贡 单 价 献位 ＝产 销品变动成本
单位产品价 品格 变＝ 动 单 成 位 本 产品边际
例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，
变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有 边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续 经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营 业。
（三）排他性定价法
这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场 份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他 性定价法则是进攻性的。
这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。
C 竞争导向定价法
3. 投（招）标定价法
招标 投标 开标
10万元
10.5万元
工程投标
9.9万元
优惠价四种情况。
三、影响旅游产品定价的因素
旅游产品成本 企业发展战略 企业营销组合 企业营销目标 旅游产品特点
旅游 企业 内部 因素
旅游 产品 定价
旅游 企业 外部 因素
非价格竞争 旅游者需求 竞争者 宏观管理 汇率变动 通货膨胀
四、旅游产品定价的目标
获取理想利润 取得适当投资利润率 维护或提高市场占有率 稳定市场价格 应付与防止竞争
例如：旅游线路价格的制定
㈣ 价格需求弹性定价法
E＝Q/ Q (Q2 Q1) /(Q2 Q1) P/ P (P2 P)1 /(P2 P)1
其中：
|E|>1，富有弹性，价格↓销售收入↑；反之亦然。 |E|<1，弱（无）弹性，价格↑销售收入↑ ；反之亦然。 |E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。
在一定产量范围
FC 内不随产量变化 而变化的成本
Q（产量）
㈡ 盈亏平衡定价法
该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产 品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。 也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不 景气时采用的定价方法。
单位产品固 价 预 定 格 计 成 ＝ 销 本 量 单 总位 额变动成本
4.招徕价格
企业有意将某些产品价格定得很低，吸引潜 在消费者，从整体上提高企业的销售收入。 顾客多了，不仅卖出了低价商品，也带动和 扩大了其他一般商品和高价商品的销售。
四、招徕价格策略
（一）亏损价格
定义：旅游企业在自己的产品或服务结构 中，把某些产品或服务的价格定得很低，以 迎合旅游消费者“求廉”的心态而招来顾客， 借机带动和扩大其他产品的销售。 例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费
这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要， 率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益， 居于主动地位。
（二）追随核心定价法
根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的 价格为基础的定价方法。
在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似 的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于 别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样 做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。
3.满意定价策略
这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗 透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但 比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业 获取一定的初期利润，又能为消费者所接受， 有时也称为“温和价格”或“君子价格”。
（二）心理定价策略
1.尾数定价策略
定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个零 头数结尾的非整数价格。如9.80元比10.00元便 宜。 原因：消费者认为非整数定价是经过精确计算 的最低价格。 适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格 较为敏感的旅游产品。
因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献 大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。
2.盈亏平衡（量本利）定价法
通过分析产量、成本、利润三者之间的关系 进行决策。
成本 收入
总收入＝Q×P （单价）
亏损区
E 盈利区
0
S
总成本＝
FC+VC
C
随产量变化而
变化的成本
VC （＝Q×VC`）
㈥ 赫伯特公式法
计划平均房价 年 ＝ 客房预计销售额 可供出租 预 客计 房出 数 年 租天 率数
其中： 年客房预计销 店售 总额 投＝ 目 资饭 标 额投资回收 企业管理 客费 房经营 客费 房用 以外其他 利部 润门
例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收
和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益 额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元， 预计年均出租率为70%。试计算平均房价。
2.整数定价策略
定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整 的方法，制定整数价格，通常以偶数，特别 是以“0”作为尾数。 原因：满足消费者显示自己地位、声望、 富有等心理需要而采取的定价策略。 适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及 高档次、高品质的旅游产品
3.声望定价策略
定义：对具有较高知名度和较高信誉的产品 制定较高价格。消费者认为“价高质必优”。 原因：价格档次常被当作旅游产品质量最直 观的反映 适用产品：产品本身价值较高或企业和产品 声誉较高
程度和感觉定价。
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
反向定价法
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
㈡ 理解价值定价法
也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根 据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。
例如：特色酒店、旅游
手工艺品等价格的确定
敦煌山庄
㈢ 可销价格倒推法
11万元
二、旅游产品定价的策略
（一）新产品上市定价策略
1.撇指定价策略：即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产 品成本的价格，目的在于在迅速收回成本，获取高额利润。 条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进 入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不 大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润 适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能 迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚 性的要求。
第一节 旅游产品价格概述 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品定价常见策略 第四节 旅游产品价格的调整
一、旅游产品价格概念
旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游
活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由 生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。
旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种 形式。
（ 300 080 0 600 0 300 6 70 % 0 ） （ 13% 0 ）
P＝ 60 306 70 % 0
3（ 81元）
15%
2. 变动成本加成定价法
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本 来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本， 企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。
C 竞争导向定价法
1. 随行就市定价法:
即企业根据行业的平均价格为标 准制定本企业的商品价格。（好又 多与启星超市）
2. 追随定价法：以同行业主导企业
的价格为标准制定本企业的价格。 避免企业之间的正面价格竞争。
三、竞争导向价格
（一）率先定价法
一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的 旅游企业所采用。
50 ×（1+40%）=70元
1. 总成本加成定价法
不考虑税率：
单位产品价总 格成 ＝本 预期总利润 预期产品产量
（固定成本单位变 预动 期成 产 产本 品 量 ）产 （1量 预期成本利润 单位产品成 （1本 成本利润率）
例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，
则其单价应为？ 2×（1+20%）=2.40（元）
例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变
动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭 店盈利？
P＝ 154000 4 025 (元 4 ) 4070% 0
因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。
㈢ 投资回收定价法
指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投 资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现 营销目标价格的定价方法。
利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投 资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间 价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时 参考，而不能做唯一依据。
4.边际贡献定价法（变动成本加成定价法）
成本加成定价法在具体应用中可以分为总 成本加成定价法和变动成本加成定价法两种 方法。
A 成本导向定价法