服务营销学
【名解】
1、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
2、总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。
3、技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
4、多重属性伦：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
5、顾客满意理念（CS）：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。
6、经纪人：是指依照经纪人管理办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成其他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。
7、关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
8、内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所以辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
9、服务：是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
10、服务产品：是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象范畴要素综合构成的。
【简答】
1、请解释一下顾客满意服务的内涵：P.73
（1）顾客满意理念即CS理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。
（2）客户满意服务的内涵：
三个纵向递进层次：
1、物质满意层次
2、精神满意层次
3、社会满意层次
五个横向递进层次：
1、企业的经营理念满意
2、企业的营销行为满意
3、企业的外在视觉形象满意
4、产品满意
5、服务满意
2、服务业的发展有哪些重要因素？
1．科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件
2．社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之外
3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展
4．人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
3、请问什么是服务营销组合的七要素？它和有形产品的区别在哪里？
<1>七要素：产品、定价、渠道、促销、人、有形展示、过程，简称7P。
<2>服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点：
①许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭。
②有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性。
如飞机、火车上的客位，多余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值。
③服务性产品季节性强、敏感性高。
如时装会随时间而流逝，虽实物很好，却会被弃而不用或沦为“二手货”廉价抛售。
④有些服务项目难于标准化，如医生为病人动手术。
⑤有些服务产品难于或政府不允许出口。
如游览西湖十景、桂林山水等只能靠国内外旅游者亲临其境。
4、请列举服务营销产品渠道的各项职能：
1、交易职能
2、接近职能
3、信息职能
4、谈判职能
5、集群职能
6、承诺职能
7、支持职能
8、后勤职能
9、分解职能10、跟踪职能
5、请写出GATS的全称、中英文，并列举其中的6项基本原则：P.35
<1>《服务贸易总协定》General Agreement on Trade in Services
<2>基本原则：
①最惠国待遇原则
②透明原则
③发展中国家更多参与原则
④市场准入原则
⑤国民待遇原则
⑥逐步自由化原则
6、服务购买过程包括哪几个阶段？并简要说明各阶段的作用。
(1)需求认知
(2)信息搜寻
(3)产品评估
(4)实现购买
(5)买后评价
7、请简要说明服务营销学和市场营销学存在的差异：P.16
①研究的对象存在差别：市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象。
②服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究
③服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理
④服务营销学要突出解决服务的有形展示问题
⑤服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点：市场营销强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。
服务营销学研究的是质量的控制。
⑥服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异
【模型分析】
1、顾客期望动态模型：（会画图，掌握图中各要素转化过程）
有意识的动态过程=期望管理过程无意识的动态过程
2、服务质量差距模型：P.164
(1)差距1----管理者认识差距
(2)差距2----质量标准差距
(3)差距3----服务传递差距
(4)差距4----市场沟通差距
(5)差距5----感知服务质量差距
【选择】
1、特许人赋予授权人在某个地点开设一家加盟店的权力（一般特许经营）
2、一家服务企业在公关策略使用新闻特稿和专题文章作为媒介，他利用了（可信度）要素
3、企业营销文化具有引发企业成员产生一种高昂的情绪和奋发进取精神的效益，因此企业文化具有（激励）功能
【判断】
1、企业文化不仅是一种经济文化，还是组织文化和管理文化（√）
2、直接服务渠道的优势在于运营成本较低，市场容易开拓（×）
3、服务产品售后服务并非属于新服务产品的外观特征（√）
4、体验到服务失败的顾客如果什么都不做就意味着会继续与服务企业来往（×）
5、SWOT分析，分辨哪个是防御性策略等等......
6、通常服务业的生产率比制造业的高（×）
7、服务场景是由周围因素、设计因素和社交因素构成的（√）
8、有个XX教授他提出了服务的市场营销理论，时间
9、成本决定了服务产品的价格底线（√）
10、21世纪服务消费在服务结构中所占的比例呈下降趋势（×）
【填空】
1、北欧诺迪克学派代表人物：格隆鲁斯、赫斯克特
2、关系利益可以分为：信任利益、社会利益、特权利益
3、基本服务组合包括核心服务、便利服务、支持服务
4、影响服务定价的因素为成本、需求、竞争
5、服务市场定位的层次分为行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位
6、服务三性是可获得性、顾客与组织的互动性、顾客参与性
7、服务产品的非货币成本为时间成本、体力成本、精神成本
8、服务产品的评价依据分别是可寻找特征、经验特征、可信任特征
9、服务质量的五大要素：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性
10、内部营销的两大内容是态度管理、沟通管理
11、间接渠道通常有代理商、经纪人、批发商、零售商
12、服务促销的目标是顾客目标、中间商目标、竞争目标
13、服务质量的关键点服务水平、目标顾客、连贯性
14、美国印地安那大学商学院教授罗杰斯米诺他认为服务可以分为服务工厂、服务作坊、大众化服务、专业服务四类
15、按照服务推广顾客参与程度，服务分：高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务
16、服务企业定位细分市场三阶段：调查阶段、分析阶段、细分阶段
17、企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性
18、品牌文化的表层要素：品牌名称、品牌标志
19、按过程形态，服务作业分：线性作业、订单生产、间歇性作业
20、根据有形展示的构成要素不同，分为：服务场景、信息沟通和价格
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