农业公共品牌发展阶段特征及营销策略研究农业公共品牌发展阶段特征及营销策略研究相对工业而言，我国农产品品牌营销较为落后，市场销售困难。

要转变我国农产品品牌营销落后的状况，必须转变观念，加快农产品品牌化进程，大力推行农业产业化，加强农产品营销网络建设，强化农产品品牌的培育、宣传、推广等。

但核心的还在于认清农产品品牌发展所处的阶段，了解阶段性特征，针对现实，运用对应的策略解决问题。

本文选取农产品区域公共品牌发展的角度来进行研究，抛开了直接通过品牌建设形成的农业品牌案例，诸如好想你枣。

中国农产品在品牌的发展道路上推动公共品牌发展的模式已经成为主流，选择从这一角度进行研究，旨在提高我国农产品品牌的发展水平，为中国农产品品牌发展提供值得参考的品牌营销思路。

农业公共品牌发展的三个阶段由于历史原因，农产品的品牌化进程一直比较落后，目前在国内的营销领域尚未形成比较成熟的理论，农产品品牌营销停留在摸着石头过河的状态。

原本品牌营销机构结合多年农业品牌咨询领域的研究和实战，以创新的思维将中国农业公共品牌的发展划分为“品牌创建——品牌成长阶段——品牌成熟”三个阶段，通过对三个阶段的归纳和分析，帮助正在发展中的中国农业公共品牌认清自身品牌所处的阶段，以便调整品牌营销工作的重点，推动品牌成长。

一.品牌创建阶段阶段特征农业公共品牌的初创期，缺乏品牌管理经验，各项工作都处在探索中。

这一阶段品牌的知名度不高，影响范围较小，主要停留在较小的区域市场。

此阶段处于产品竞争阶段，由于缺乏系统的营销指导和产品策略，价格竞争是主要的竞争手段。

产品几乎未经包装或简单包装就在市场流通，产品体系未能建立。

品牌知晓度都很低，更谈不上品牌资产的积累。

这一阶段品牌的关键在于解决品牌如何推广和营销模式的问题。

因此，农业公共品牌创建阶段的核心任务是整合资源，构建品牌传播和营销模式从高空到地面的策略。

作为初创期的农业公共品牌，需要尽可能地围绕区域市场，针对目标消费者进行广泛的品牌传播。

一些创新、新奇的战术性策划宣传方案在此阶段对品牌创建具有重要意义。

大多数农业公共品牌在这一阶段借助外脑，参与品牌的创建和管理，以专业的力量保障品牌的成功。

主体地位农业公共品牌一般有三大参与的主体：政府、协会和龙头企业。

三大主体在农业品牌的不同的阶段扮演着不同的角色。

初创期的品牌由于需要资源整合，政府和协会在品牌创建期间起着主导性的作用。

政府和协会在品牌传播和推广方面承担着主要的作用，前期的资金投入很大程度上都来自于政府的支持，政府还会在一定程度上制定区域性的倾斜政策，推动区域农业公共品牌的打造。

如我国的赣南脐橙、马家沟芹菜等农业品牌，政府的参与和投入对品牌的发展起到了十分关键的作用。

行业协会作为农业公共品牌创建阶段的又一关键主体，在品牌推广和品牌管理上具有重要作用。

行业协会由于其介于政府和企业之间，属于非盈利性的组合，其灵活多变的机制能够在初创期帮助品牌推广、组织推介、管理公共品牌的商标使用和制定品牌的管理规范，有效保证品牌的快速成长。

通过协会推广成长起来的农业公共品牌并不少见，阳澄湖大闸蟹就是一个典型的案例。

近十年的品牌维护、推广和管理，阳澄湖大闸蟹这个农产品公共品牌已经成为中国蟹类产业的代表品牌，阳澄湖大闸蟹协会至今仍然活跃在品牌管理的前沿，推动阳澄湖大闸蟹品牌和产业的发展。

农产品公共品牌初创阶段企业的作用在于承担品牌的落地执行，兑现品牌传播带来的市场购买力。

在政府搭建的平台和协会对品牌传播的拉动下，以系统的营销模式迅速构建营销渠道，占领市场份额是企业的主要任务。

农业公共品牌作为一种区域性的公用资源，企业很难获得独家使用的权利，只有依靠模式和资本积累从市场中争夺份额，在核心区域市场塑造样板的力量，密切配合政府、协会的营销动作。

二.品牌成长阶段阶段特征品牌成长阶段的农业公共品牌通常表现为“母强子弱”。

顾名思义，“母强子弱”是指母品牌地位强势而子品牌尚显稚嫩。

母品牌的品牌效应在这个阶段形成产业整合力，围绕母品牌的影响半径，众多的企业在母品牌市场的刺激下将形成农产品种植（养殖）、加工、销售一体化的产业链条。

子品牌顶着母品牌的强大光环在市场中能够赢得一定的市场份额，但由于子品牌之间在原料、工艺、产品、价格、营销模式上的差异不大，造成母品牌产业下的同质化竞争，经济学中的“公地悲剧”效应在中国农业公共品牌中就显现出来了。

在农产品品牌的营销中，公共品牌的公地效应十分突出。

例如小肥羊真假之争。

从表面上看，“小肥羊真假之争”是商标之争，但从更深层次分析，“小肥羊”成了品牌公地，被肆意争夺和使用。

直到小肥羊卖给了百胜，公地悲剧总算划上了句号。

江苏的“盱眙龙虾”进在“公地悲剧”的路上，阳澄湖大闸蟹的公地之争虽然为品牌传播陡然增添了强大的东西，但是未来的走向，究竟是公地效应，还是公地悲剧？假如阳澄湖大闸蟹能够把这种“公地悲剧”的经济学原理彻底颠覆，转化为增加品牌价值的“公地效应”，那可能是中国农产品营销对全世界农产品营销的贡献。

这一阶段农产品品牌的核心问题是如何在混乱的产业格局中实现品牌突围，避免公地悲剧的扩大化。

只有实现子品牌的崛起，构建区域公共品牌下的子品牌战略，在区域公共品牌下实现子品牌的差异化定位，区隔性营销，才能进一步促进品牌成长。

主体地位在品牌成长阶段，政府、协会对农产品区域公共品牌主要起着监督、管理、引导和维护的作用，政府、协会以持续的传播和推广，为公共品牌服务。

在阶段性的要求下，对区域的农产品产业形成具体的发展规划，从面状撒网向重点扶持，协助具有战略规划、市场基础的子品牌构建核心优势，在母品牌下逐步突围。

“政府搭台，协会管理，企业唱戏”是三大主体分工的写照，而实现突破在于子品牌能否成功突围。

企业品牌的发展直接决定了农业区域公共品牌下产业的发展水平。

江苏盱眙县政府和协会举办每年一度的国际龙虾节以及各种品牌推广活动使得盱眙龙虾在江苏、东部沿海乃至世界多个地区享有盛名。

反观盱眙龙虾旗下的子品牌，在盱眙龙虾的公共效应下，由多个生产企业共同享有公共品牌的使用权，产品品质参差不齐，品质无法掌控，竞争无序，导致公共品牌像“公共厕所”。

至今产业停留在粗放阶段，核心在于几个龙头企业仍在公共品牌之下继续混战。

农业公共品牌成长阶段，政府、协会逐渐将“角色”由实干型转为管理、监督型。

企业有效利用第一阶段中所积累的市场资源，做好精确的品牌定位，建设营销系统，构筑以产品、价格、渠道、促销为核心的营销策略，由此才能扭转“母强子弱”的颓势，为成功过渡到第三阶段奠定坚实的基础。

三.品牌成熟阶段阶段特征农产品公共品牌成熟阶段，由于在前两个阶段的持续传播，公共品牌的影响力已经深入消费者心中，形成根深蒂固的一种品牌价值认同。

这时候对公共品牌增加传播投入几乎很小，品牌本身已经具有很高的知名度。

农产品发展到这一阶段，企业之间的品牌战略竞争、营销模式竞争、品牌文化竞争、价值链竞争已经成为主流竞争形态。

公共品牌已经完成使命，开始逐渐地退出品牌的舞台，仅作为众多子品牌的背书出现。

对应的这一农产品的产业发展速度加快，成为高速发展的产业。

产品品牌的格局在市场竞争下将会形成金字塔或纺锤形的品牌结构，少数企业依靠资源占领利润丰厚的高端品牌，其他二线品牌之间以差异化的营销模式和品牌定位各自争夺一定的市场份额，这类品牌在整个产业中所占的比重较大。

位于低端的品牌往往在发展中出现两级分化，一种是众多的中小型企业构建自己的品牌，依靠产品、价格竞争，形成庞大的金字塔基，最终形成金字塔式的品牌结构；另一种由于高端品牌和中间品牌强大的市场掌控力和市场份额，低端品牌很少，且市场份额较小，最终形成纺锤形品牌结构。

主体地位政府在农产品公共品牌发展的第三个阶段主要起着调和作用，对区域农产品从产业发展到整体规划上提供协助和服务，从原来的主体地位转变为服务者的角色。

协会在这一阶段所能够产生的作用相对较小，仅仅在一些区域性的活动组织上发挥着作用。

第三阶段从准确的定义上看已经脱离了区域公共品牌的限制，进入到以企业品牌为主的遍地开花局面，区域公共品牌已经开始退出其发展的历史舞台。

企业在这一阶段成为产业发展的主要推力，推动产业的发展。

企业品牌之间的竞争加剧，从横向市场到纵向产业链开展全方位的竞争，企业品牌的竞争更加系统化、深入化、精细化。

在中国的农业公共品牌发展过程中，至今几乎没有品牌发展到第三个阶段。

仅仅在中国大连、山东的海参、四川郫县豆瓣等开始步入品牌发展的第三个阶段，进入到母子同强的发展时期。

农业公共品牌发展策略研究与农业公共品牌发展阶段相对应的是品牌营销的策略问题，由于每个阶段品牌发展的中心和资源聚焦的关键不同，因此每一个阶段都必须配以阶段性的发展策略作为支撑，如此才能达到阶段发展的目标。

原本品牌营销机构从农产品品牌创建和成长的一般性策略入手，研究各个阶段品牌发展的重心和营销策略。

一.品牌创建阶段品牌创建阶段是农业公共品牌发展的初级阶段，如何实现品牌从无到有并以一个崭新的形象出现在消费者眼前，吸引广大消费者关注是核心任务。

其次，在核心市场实现品牌落地也是这一阶段的重要任务。

因此，在这一阶段中，策略的重心需要围绕品牌推广、营销渠道构建上展开。

1.资源聚焦资源聚焦是品牌创建的第一步，纵观我国成功的农业公共品牌，均是在聚焦资源，充分挖掘资源背后的潜在价值的基础上发展壮大而成。

聚焦资源才能提炼品牌内核，找到品牌传播推广的根基和依据。

针对农业公共品牌创建的可用资源包括“地域资源”、“文化资源”、“产品资源”。

（1）地域资源地域资源，是实现品牌、特别是农业品牌打造的基础。

现代农业是自然再生产与经济再生产的结合，从农产品的生产到销售，都受到地域资源充裕程度的影响。

东北能够成为我国最大的粮食生产基础，正是由于其得天独厚的地域资源优势。

北大荒昔日的凋敝，已经被勤劳的人民所改变，通过对区域资源的深入开发并实行规模化产业发展，以及对科学技术的有效利用，如今北大荒品牌价值已经逾越260亿元大关。

这些品牌均是通过聚焦地域资源，挖掘地域资源背后的潜在价值并通过品牌传递给市场，以此实现了跨越式发展。

从营销的角度看，地域资源通常被我们称作原产地，通过提炼原产地的核心资源，辅以符号化的表现，形成品牌的品质背书，将对品牌传播起到至关重要的作用。

原产地营销也成为农产品品牌打造中一项重要的技术，诸如獐子岛、马家沟芹菜都是中国原产地营销的典范。

（2）文化资源文化资源，是实现品牌打造最具生命力的源泉。

中国农业的发展史源远流长，积淀了丰富的耕种、养殖、栽植、人文、历史等文化，如此多的文化资源均是品牌传播的核心资源。

我国众多的农业公共品牌均在不同程度上借助了产地的文化资源，将文化注入品牌的价值与内涵中，实现品牌文化的深化。

大凡成功的品牌都有其独特的品牌故事和文化内涵，深入挖掘品牌的历史文化或品牌故事，能够在传播中起到事半功倍的效果。