广告策划书范文一市场分析……………………………………………………………………（一）梅赛德斯-奔驰公司奔驰品牌发展历程……………………………（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………（三）消费者分析…………………………………………………………（四）市场发展趋势分析………………………………………………（五）未来产品发展趋势………………………………………………二产品分析……………………………………………………………………（一）奔驰汽车品牌分析…………………………………………（二）竞争对手汽车品牌分析……………………………………………………（三）奔驰汽车公司的市场销售现状……………………………………………三主要品牌定位策略分析……………………………………………………（一）宝马………………………………………………………………（二）红旗………………………………………………………………四广告表现………………………………………………………………（一）非媒介…………………………………………………………（二）媒介……………………………………………………………附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书奔驰汽车品牌广告策划案一:市场分析(一)梅赛德斯-奔驰公司奔驰品牌发展历程梅赛德斯-奔驰其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。

在国际上，该品牌通常被简称为梅赛德斯[1]（Mercedes），而中国内地称其为“奔驰”，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。

自1900年12月22日戴姆勒汽车公司（Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。

其品牌标志已成为世界上最著名的汽车品牌标志之一，100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。

自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，奔驰汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。

到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔驰一家。

SLK系列车型的诞生——只为了两个人从1991年开始到1996年为止，奔驰公司对旗下车型做了较大的“系统升级”：其中S系列轿车采用了W140的底盘，大大提高了乘坐舒适性。

1992年，C系w202系列率先采用了柴油机型，这是第一代的C级柴油轿车。

1995年到1996年中，奔驰经过经过38个月的设计，推出了全新的平台W210（新E 级轿车）来接替W124车型。

1996年，首批驶下生产线的是E240，E320和柴油版的E300D车型。

不过奔驰在经历了这38个月辛苦的努力之后，貌似还剩下很多精力，又接着一鼓作气推出了SLK敞篷跑车，这是世界上第一款带硬顶的敞篷跑车。

CLK车系：1995年德国奔驰推出了新型双头灯的E系列，结果广受全球消费者的欢迎，这也加强了设计师的信心。

1996年他们继续推出SLK车系来重组产品线，使全世界均看到了一个富有新动感的三角星。

而1997年奔驰CL(车型配置图片报价)K系列则是此一新趋势之代表作，这辆兼具跑车与房车特质的CLK双门轿跑车完全承袭了奔驰车传统吸引人的设计及创新的科技。

1997年，基于G系列车型价格偏高，曲高和寡的情况。

梅赛德斯-奔驰推出了运动型多用途车M级（W163系列），该车型在配置和机械解构方面并没有G系列车型那般的“全副武装”，但是基于低廉的价格，奔驰M级级车型开辟了民用公路型SUV 这一新兴市场。

与克莱斯勒公司续姻缘一个人走路很孤独，也很危险。

面临国际化竞争的戴姆勒—奔驰公司深知这一点，因此为了开拓国际市场，寻找一个合作者是迫在眉睫的事情。

在克莱斯勒最大的股东，那位隐遁的亿万富翁柯克•柯克瑞安的安排下，戴姆勒公司主席于尔根•斯伦晋和克莱斯勒公司主席罗伯特•伊顿两人之间搭好了谈判舞台。

虽然把这两大跨国公司捏合到一起的想法在很多人看来如同天方夜谈，不过柯克瑞安是一个在经济场上混迹多年，资历丰富的商人。

通过不屑的努力，1998年5月，梅塞德斯—奔驰的生产者德国戴姆勒—奔驰公司与美国汽车制造商克莱斯勒公司与共同宣布了一份价值高达360亿美元的合并计划。

《华尔街杂志》将此举称作“有史以来绝无仅有的一起工业并购案。

戴姆勒与克莱斯勒的联姻必将对整个汽车业界带来巨大的震撼，并将以前所未有的气势勾勒出国际间巨额并购的壮伟蓝图。

”戴姆勒与克莱斯勒的合并将汽车产业的两大巨头带到了一起，并在那些积极寻求全球合作伙伴的竞争者之间激起了一连串的反应。

不过这两个经济体的实力都太强大，就像两个大象走在一条狭窄的道路上难免相互挤压一样，这两个经济体在日后的合作之中就发现(车型配置图片报价)了很多相互之间难以“迁就”的地方——谁都不肯放弃自己的利益。

于是，戴姆勒—奔驰公司的第二次“婚姻”在蜜月之后不久，就出现了远方的阴云。

1998年9月的巴黎车展上，梅赛德斯-奔驰公司推出了S级的W220系列轿车，这标志着梅赛德斯-奔驰在五年多以前开始的产品行动取得了巨大成功。

事业尚未成功，同志仍需努力虽然新婚之后的快乐只持续了很短的时间，而且还有很多与新伙伴的矛盾没有解决，但作为汽车行业的先驱者。

奔驰公司还是知道自己肩上任务的艰巨性：2000年，奔驰的第三代C级车正式发布，其内部编号为W203。

经过四年的开发及大约20亿美元的巨额投资，全新的第七代奔驰E级(车型配置图片报价)车于2002年1月15日在布鲁塞尔车展上首次亮相。

（有资料说，这款E 级轿车的底盘是与克莱斯勒公司一同开发的）2004年10月，奔驰公司发布了SL跑车的50周年纪念版（sl600w230系列）。

2004，奔驰在第74届日内瓦车展上揭露一个全新的车系：CLS级。

2005年，奔驰为旗下的S系：w211系列豪华车型通过了环保认证，这也是豪华车领域第一款通过的车型。

2005年3月，梅赛德斯-奔驰推出了同样开辟新市场的R级大型豪华运动旅行车。

2007年，为了纪念M级车型走过的十周年，北美梅塞德斯-奔驰特别推出了Edition 10十周年特别纪念车型。

同年，奔驰还推出了C级的第四代车型，内部编号为W204。

(二)现有市场竞争格局发展由于价格便宜而选择购买一款车的消费者正在逐渐减少。

不久前，J.D.Power亚太公司发布对中国汽车市场的回顾与展望，数据显示，中国汽车市场的竞争已由价格转向质量，因“产品质量好或可靠性”等相关因素购车的比例已达到了42%，曾以低价占领市场的自主品牌若想生存只有提升质量这条出路。

购车原因调查显示，产品质量好占15%居首位，而5年前，这个数字仅为5%。

与质量相关的“品牌信誉好/可靠性”占14%，亲朋推荐占13%。

而“售价低”这个比例5年间由10%下降至8%。

这说明中国人买车已越来越注重质量。

这一点在一二三线城市尤为明显。

这对于至今仍未能在一线城市站稳脚跟的自主品牌并不是什么利好。

J.D.Power亚太公司中国区研究总经理梅松林博士表示，中国汽车企业并不缺乏创新力，成本控制也相当厉害，只是在产品质量的执行方面有待加强。

而决定质量执行的关键是企业文化，因此完善企业文化、建立成熟的产品质量体系正是自主品牌未来的出路。

J.D.Power亚太区副总裁Geoff Broderick预计，2012年至2013年中国汽车市场上将有170种新产品或者重新设计的产品推出，竞争堪称白热化。

而且，车主对汽车产品的关注正在从制造质量向设计质量转变，随着制造质量的标准化越来越高，设计质量成为汽车产品的差异化因素，它将最终决定新车在市场上的成败。

2011年，中国汽车市场的增幅放缓，整个市场逐渐恢复到成熟市场应有的理性阶段。

从行业层面看，中国乘用车市场依然保持增长势头。

市场的变化，使得市场的竞争程度也会随之调整。

在2011年的市场中，中高档汽车细分市场的竞争异常激烈。

在这一年中，各大整车制造商都加快了推出产品的节奏。

整体而言，这也说明中国汽车消费市场发生了改变。

由于中高档汽车细分市场，是整车制造商的必争之地。

能在这一市场立足，对每家整车制造商而言，都是不容失败的任务。

截止到2011年11月，中国汽车市场已经在本年度推出了8款比较有代表性的中高档汽车。

加上之前已经在售的产品，这个市场开始变得拥挤。

通过对比各整车制造商的策略，会发现与以往有截然不同的地方。

他们在产品宣导上的侧重点也发生了明显的变化。

整体而言，主要有以下3点：1、比拼设计在本次统计中，2011年上市的主要中高档轿车有8款。

这些产品在宣导上，都突出设计的重要性。

欧系品牌与日系品牌这这方面表现的最为突出。

其中，欧系品牌中，东风标致508的设计获得了德国的红点设计大奖，影响较大。

红点设计大奖创立1955年，由德国诺德海姆威斯特法伦设计中心（Design Zentrum Nordheim Westfalen)主办，有着“国际工业设计的奥斯卡”之称，它与德国的“IF奖”、美国的“IDEA奖”并称为世界三大设计奖。

获得这项奖对标致品牌非常重要，这在世界范围内为其赢得了声誉。

法国《费加罗报》在《标致升级》的评论中说：“标致508是一款各项性能都非常平衡的车型，拥有出色的产品竞争力，甚至可以说，标致508是法国制造的骄傲。

”新帕萨特强调的是汽车文化与中国的本土化。

在宣导中，上海大众是这样界定的：“全新帕萨特以“Dynamic Balance”为设计理念。

Dynamic Balance设计理念是中德文化冲撞并融合的产物，其核心理念是阴阳平衡，和而不同”；新迈腾强调的是其余辉腾之间的相似性。

这些都为欧系品牌在中国市场赢得了很好的口碑。

在宣导中，一汽大众是这样界定的：“源自大众品牌顶级豪华轿车辉腾的设计元素，全面提升了全新迈腾的豪华感，低调中尽显贵族气质。

全新迈腾的前脸造型与新辉腾极为相似，颇为大气的四横幅式进气格栅，亚光与高光镀铬的完美结合是大众在高端车型上较为常见的设计手法，体现尊贵与豪华的气质”日系品牌中，新凯美瑞在设计上，强调其与雷克萨斯之间的关联性。

在宣导中，广汽丰田是这样界定的：“动感而尊贵”是凯美瑞的原生设计理念，新凯美瑞在保持原有的尊贵感的基础上，勇于自我超越，融入大量动感的设计元素，强化了运动感，从而更显豪华动感、尊贵大气。

”当然，每一个品牌在强调其产品的设计时，都花费了大量的心思。

消费市场对此的反应，在更大程度上取决于他们对这些设计理念的理解。

2、强调产品的配置随着中国中高汽车细分市场的多样化，整车制造商在向消费市场介绍产品的特性时，更加注重产品配置方面的优势。

欧系产品在中国市场占有相对的优势，他们在这方面表现的比较明显。