• 视觉原理是研究视觉成像的基础，只有对视觉原理有充分的认知，才 可能深入探讨诸如视幻觉等现象的成因，进而理解视觉心理学的作用 。视觉心理学在网店视觉中主要研究的是审美过程中的视觉感受和心 理活动的一般规律。
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３.２ 视觉原理
• 人的感觉有许多种，如触觉、味觉、嗅觉等，可通过触摸物体的形状、 品尝味道、嗅其气味来感觉物体。视觉的形成需要有完整的视觉分析 器，包括眼球和大脑皮层枕叶，以及两者之间的视路系统。由于光线 的特性，人眼对光线的刺激可以产生相当复杂的反应。当人们看东西 时，物体的影像经过瞳孔和晶状体，落在视网膜上，视网膜上的视神 经细胞在受到光刺激后，将光信号转变成生物电信号，通过神经系统 传至大脑，再根据人的经验、记忆、分析、判断、识别等极为复杂的 过程而构成视觉，在大脑中形成物体的形状、颜色等概念。人的眼睛 不仅可以区分物体的形状、明暗及颜色，而且在视觉分析器与运动分 析器（眼肌活动等）的协调作用下，产生更多的视觉功能，同时各功 能在时间上与空间上相互影响，互为补充，使视觉更精美、完善。
• 以信息加工观点研究认知过程是现代认知心理学的主流，可以说认知 心理学相当于信息加工心理学。它将人看作一个信息加工的系统，认 为认知就是信息加工，包括感觉输入的编码、储存和提取的全过程。 按照这一观点，认知可以分解为一系列阶段，每个阶段是一个对输入 的信息进行某些特定操作的单元，而反应则是这一系列阶段和操作的 产物。信息加工系统的各个组成部分之间都以某种方式相互联系着。
• ３.１.２ 格式塔心理学
• 格式塔心理学（ＧｅｓｔａｌｔＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ），又叫完形 心理学，是西方现代心理学的主要学派之一，诞生于德国，后来在美 国得到进一步发展。上一页 下一页 返回 ３.１ 视觉认知心理学相关知识
• 该学派既反对美国构造主义心理学的元素主义，也反对行为主义心理 学的刺激———反应公式，主张研究直接经验（即意识）和行为，强 调经验和行为的整体性，认为整体不等于并且大于部分之和，主张以 整体的动力结构观来研究心理现象。
第三章 视觉营销的心理学原理
• ３.１ 视觉认知心理学相关知识 • ３.２ 视觉原理 • ３.３ 人视觉心理的产生 • ３.４ 视觉流程 • ３.５ 视觉营销对消费者购买决策的影响
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３.１ 视觉认知心理学相关知识
• ３.１.１ 认知心理学
• 认知就是感觉输入的转换、减少、解释、储存、恢复和使用的过程。 心理学是探讨生物和外界环境接触时产生相应“行为”的科学。而“ 行为”则包含两种意义：一是具象可观的反应，如说话、动作或可以 量测之生理变化；二是抽象不可观的反应，如人内在的动机、情绪、 思考、知觉等。现代心理学的研究内外兼具，涵盖了人类所有可观、 不可观的心理活动历程与表现，因此，它是研究个体行为与心智历程 ，经过缜密观察与测量而建立的科学。
• 认知心理学是２０世纪５０年代中期在西方兴起的一种心理学思潮， ７０年代开始成为西方心理学的一个主要研究方向。
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３.１ 视觉认知心理学相关知识
• 它研究人的高级心理过程，主要是认知过程，如注意、知觉、表象、 记忆、思维和语言等。与行为主义心理学家相反，认知心理学家研究 那些不能观察的内部机制和过程，如记忆的加工、存储、提取和记忆 力的改变。
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３.１ 视觉认知心理学相关知识
• ３.１.３ 视觉心理学
• 视觉心理学是一个细化的分类，主要是指外界影像通过视觉器官引起 的心理机理反应，是一个由外在向内在的过程，这一过程比较复杂， 因为外界影像丰富，内心心理机能复杂，两者在相互联结并发生转化 时建立起了千丝万缕的联系，因此不同的人不同的影像、相同的人相 同的影像以及不同的人相同的影像和相同的人不同的影像产生的心理 反应是不同的。比如，同样看到一朵花，人开心时觉其艳丽，伤心时 觉其凄婉；同一处风景，初来之人欣赏其美丽，久住之人感觉其平淡 等。当然，也有一些共同的反应，它基于外在影像特征和民俗文化特 征以及地域因素等在不同程度上会对部分群体产生相同的心理感觉或 反应，比如雨过天空出现彩虹，人们普遍觉得美丽；
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３.１ 视觉认知心理学相关知识
• 而随着认知心理学的发展，这种序列加工观越来越受到平行加工理论 和认知神经心理学等相关理论的挑战。
• 认知心理学家关心的是作为人类行为基础的心理机制，其核心是输入 和输出之间发生的内部心理过程。但是人们不能直接观察内部心理过 程，只能通过观察输入和输出的东西来加以推测。所以，认知心理学 家所用的方法就是从可观察到的现象来推测观察不到的心理过程。有 人把这种方法称为会聚性证明法，即把不同性质的数据会聚到一起， 而得出结论。而认知心理学研究通常需要实验、认知神经科学、认知 神经心理学和计算机模拟等多方面的证据的共同支持，而这种多方位 的研究也越来越受到青睐。认知心理学家们通过研究脑本身，以期来 揭示认知活动的本质过程，而非仅仅推测其过程。
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３.２ 视觉原理
• 视觉是一种极为复杂和重要的感觉，视觉是光作用于视觉器官，使其 感受细胞兴奋，其信息经视觉神经系统加工后便产生视觉（Ｖｉｓｉ ｏｎ）。通过视觉，人和动物感知外界物体的大小、明暗、颜色、动 静，获得对机体生存具有重要意义的各种信息，至少有８０％以上的 外界信息经视觉获得，视觉是人和动物最重要的感觉。
• 格式塔心理学对认知心理学的影响很明显。它以知觉和高级心理过程 的研究著称，强调格式塔的组织、结构等原则，反对行为主义心理学 把人看成是被动的刺激反应器。这些观点对认知心理学有重大影响， 如认知心理学把知觉定义为对感觉信息的组织和解释，强调信息加工 的主动性等。
• 格式塔心理学认为心理学研究的对象有两个：一个是直接经验，另一 个是行为。
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３.１ 视觉认知心理学相关知识
• 广义上的认知心理学包括以皮亚杰为代表的建构主义认知心理学、心 理主义心理学和信息加工心理学；狭义上就是信息加工心理学（Ｉｎ ｆｏｒｍａｔｉｏｎＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ） ，它用信息加工的观点等研究人的接受、储存和运用信息的认知过程 ，包括对知觉、注意、记忆、心象（即表象）、思维和语言的研究。 它主要的研究方法有实验法、观察法和计算机模拟法。
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３.１ 视觉认知心理学相关知识
• 看到一条龙的图像，英国民众觉其邪恶而恐惧，中国民众将自己作为 龙的传人而感到骄傲等。
• 综上视觉心理学的定义，任何形式与概念的关系都可以引起人们对事 物的认识，当我们看到一个不熟悉的东西时，只要在适当的范围内， 就能反映出形象与概念的关系，我们就能有认识这件事物的能力，简 而言之，就是欺骗人类的视觉系统而呈现出实际并不存在的或是对存 在事物歪曲后再呈现的视觉，其形成的原因有外在因素和内在因素。