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Part Four
“脑白金”营销策略
4-1 价格策略
企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略 有低价与高价两种，脑白金的定价策略是高价 战略，且价格几乎没有变化。 在大部分消费者来说, 都有这样的消费心 理, “一分钱 一分货”、 “便宜无好货, 好货不便宜”。
脑白金产品在推行自己价格的同时， 不 断推出“脑白金里有金砖”以及一系列 优惠活动。
脑白金の奋斗史
2013级法学与会计双学位班
演讲人：柴振荣、张钦尧 PPT制作：吴信凡 资料搜集：孙天怡
脑
目录
Contents
产品“背后的故事” 产品策略
市场策略
营销策略
白
金
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Part One
“背后的故事”——史玉柱和他的脑白金
1-1 史玉柱
• • • 1989 年 1 月，毕业于深圳大学研究生院，怀揣独立 开发的汉卡软件和“M-6401 桌面排版印刷系统”软 盘，下海创业。 1991 年，成立巨人公司，注册资金 1.19 亿元，推 出M－6403。 1997年年初，94年动工的巨人大厦未按期完工，巨 人集团名存实亡，但一直未申请破产。
3-2 目标市场
诱惑
脑白金把握住现代人渴望永 葆青春这个深层次的心理需 求，创出了“年轻态”的概 念。提出“年轻态，健康 品”的口号， 配以大肆的 广告宣传。令中老年人对脑 白金跃跃欲试 。
约束
中老年人受中国古老传统的 影响, 崇尚节俭, 并不舍得 花钱去购买脑白金。
金主在此
中青年人群不关心产品的实 际功效如何，只注重产品的 只关心产品 的大众认可度。 脑白金集中火力打出品牌， 也就赢得了这个市场。
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Part Two
“脑白金”产品策略
2.用产品来说话
产品整体概念：
“脑白金”这一特殊的差异化命 名对于品牌的建立以及随后的营销 发挥了事半功倍的作用。
产品知识产权：
对脑白金商标注册，宣称除了这种 口服液其它含melatonin的任何产 品均非“脑白金”。使脑白金成为 “健特”公司 的独享产品。
1-2 脑白金的由来
当这种激素在体内 含量下降时，表现 为睡眠不佳，适时 补充褪黑素可起到 改善睡眠的作用。 脑白金其实并不是 药，而是一种保健 食品。其有效成分 脑白金只是通常所 说的褪黑素 (melatonin)，又称 松果体素。 脑白金除了褪黑素胶 囊之外，还搭配了一 瓶山楂、茯苓、低聚 糖（低聚异麦芽糖） 口服液。从产品功能 来说，胶囊帮助睡眠， 口服液润肠通便。 精心包装下，融睡 眠、肠道、衰老、 美容于一体的“脑 白金”诞生了！
作为礼品，价格偏高，消费者反而乐于 接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统 的有害人们健康的礼品市场。
4-2 分销渠道策略
经销商
渠道为王
公司有200 多个办事处，2000 多家经销商， 几乎每个办事处就有10家经销商。原则上是在 小型城市选一家经销商。 对经销商要求：信誉好， 有固定销售网络， 是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与 政府方面关系好。 对办事处要求：1.所有办事处要把代表处的 经销商合同及有关资料传回子公司审批；2.合 同原件一定要寄回总部；3.不允许个人以任何 名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并 特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货 。
•
• •
2000年，再度创业，开展“脑白金”业务。
2005 年 4 月 18 日，宣布巨人投资集团有限公司投资 新项目──网络游戏《征途》。 2007 年 11 月 1 日，史玉柱旗下的巨人网络集团有限 公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到42 亿美元，融资额为 10.45 亿美元，成为在美国发行 规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破 500 亿元。
1.广告上受限制；
2.销量上难以做大。 反使其拥有三大优势：
①由于是健康食品，既可以走药店销售，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利 于大销量； ②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制； ③利润空间更为广阔、 自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商， 成本难以降低， 药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的 送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。
健品，短期内迅速飙升，到产
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生效益，时间只有几个月。
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03
广告、公关关系、品牌三大促销策略
总之，脑白金是一个成功的营销案例。 谢谢大家^_^~
产品质量：
脑白金主要成分是人体内存在的天 然物质，无毒副作用。即使有可能 无用，但也必须无害。
产品包装：
包装是产品层面的一个重要方面, 要第一时间抓住消费者的眼球, 引 起购买的欲望。
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Part Three
“脑白金”市场策略
3-1 市场细分
Question
Analysis
购消分离、皆大欢喜
中老年人是脑白金的接受者, 真正的购买者是这部分中老 析以后确立的目标市场为中 老年人为受众, 消费者为青 中年。 .
品牌诉求点、知名度及档次， 年人的儿女。 通过调查分
3-3 市场定位
脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成 保健食品中的“健康礼品”。 这就避免了作为药品在营销上的缺点：
办事处
4-3 终端销售策略
终端致胜
终端是销售的最终结果，关系到营销 的成败。所以卖场、超市、商场等终 端，便成了众多品牌抢占的风水码头。 而保健品则尤其注重终端。 从终端产品的陈列来看，一些药房、 超市里， 脑白金的终端形象相当突出。 无论其摆放的位置、 陈列面、堆场形 象，还是POP，都显得气势磅礴。
4-4 促销策略
脑白金很好的利用了 史玉柱，这个颇有传
“今年过节不收礼, 收礼只收 脑白金” 这一句广告词十几 年来不曾改变, 通俗易懂, 言 简意赅，无任何华丽的辞藻却 打动人心让人记在心里。
奇色彩的人物。
脑白金本质属性是保健品，同
时，它又是中高档礼品。从最 初启动市场，脑白金由一个知 名度为零、 美誉度为零的保