市场营销学第一章市场营销学概述一、市场营销学的产生和发展（一）市场营销学的定义：市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。

（二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。

1.形成阶段(19世纪末20世纪初)市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。

2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束)30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。

3.发展阶段：二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。

这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。

由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。

西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。

4.繁荣阶段：从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。

在这一阶段，“现代市场营销学”形成。

尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。

二、现代市场营销学的核心理论美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。

尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。

整个市场营销理论架构图有三层圈。

内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）；中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。

外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。

这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。

正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是:密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键.第二章市场营销观念第一节市场营销观念的演变过程一、生产观念：基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。

产生的条件：产品供不应求。

典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。

二、销售导向观念。

基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。

产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。

典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。

三、市场导向观念基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。

市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品?典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。

”四、社会市场观念基本内容：企业提供产品和劳务，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益。

这里所指的社会利益包括：人类资源的合理利用、防止污染、消费者安全、维护社会公德等。

社会市场观念是对市场导向观念的重要补充和完善：这是因为，市场导向观念强调的是，通过满足消费者的需要，来实现企业的经营目标，由此容易带来一系列消极问题，如消费者安全问题，环境污染问题，等等，所以，社会市场观念是对市场导向观念的重要补充和完善。

第二节市场营销观念的新发展一、大市场营销观念（1984年，由美国市场营销学家，菲利普·科特勒第一次提出）。

菲利普·科特勒认为，要打开壁垒很高的封闭型或保护型市场，除了市场营销组合的四个要素外（即4P），还必须加上另外两个要素（2P），也就是，一共是六个要素，分别是：产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）权力（Power）公共关系（Public-Relation）二、关系营销观念（由美国市场营销学家杰克逊，在80年代中期提出）。

1.关系营销观念的实质是：参与交易的各方，建立起相互信任的关系，实现各方利益的共赢，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.2.关系营销的对象和范围包括：（1）顾客市场关系营销的目的是，通过诚信经营，实现买卖双方利益的共赢，尽可能使每一位顾客，都成为未来的长期客户。

（2）供应商市场关系营销观念认为：企业与供应商，应从对手关系，转变为长期合作和互惠互利的关系。

（3）影响者市场（包括金融市场、技术市场、信息市场、以及政府机构等）。

关系营销观念认为，应与这些部门建立起良好的互信关系。

（4）内部市场关系营销观念认为：企业应通过各种沟通活动，树立企业内部员工的责任心和主人翁意识，形成一种企业员工与企业同呼吸、共患难的良好协作关系。

3.关系营销观念不是庸俗的关系学。

经济学家佛兰克·索尼堡认为，关系营销中的“关系”应当理解为：（1）诚恳守信、坦诚相待；（2）相互尊重、和谐一致、富有人情；（3）共存共荣，双方从合作关系中获得成功与利益；（4）深入了解对方的文化背景，做到知己知彼；（5）经常沟通，及时消除误会；（6）致力于长期合作；（7）双方都要为最佳合作状态而努力；（8）双方共同决策,不强加于人第三章市场分析第一节消费品市场分析一、消费品市场的特点1.范围广阔，人数众多2.购买额小,购买频率高。

3.需求差异比较明显4.需求弹性较大（即价格的变化对消费资料的需求影响较大）。

5.需求的可诱导性6.需求的相关配套性7.需求的多样性及发展性二、消费者购买行为模式与类型（一）消费者购买行为分析有多种观点：1.购买是为满足需要而采取的行为。

2.购买是一种理性的经济核算行为。

3.购买是一种象征性的社会行为。

4.购买是一种习惯建立起来的行为。

5.购买是一种不间断的学习过程。

（二）消费者购买行为模式：就是消费者购买行为中所涉及的一系列决策，包括1.购买什么？消费者对商品品牌的接受过程，一般要经历以下阶段：（1）无名阶段（即消费者对某一品牌不了解）（2）认识阶段（3）偏好阶段（4）坚持阶段2.为何购买？3.何时购买？4.何地购买？5.谁来购买？6.怎样购买？（三）消费者购买行为类型1.按对商品的认识程度分类（1）深涉型（2）浅涉型（3）无知型2.按消费者的性格特征分类（1）固定型（2）理智型（3）冲动型（4）经济型（5）不定型三、消费者购买行为过程1.寻找信息阶段2.比较挑选阶段3.购买阶段4.购后感受阶段第二节生产资料市场分析一、生产资料市场的特征：1.需求的派生性（即生产资料需求是从消费资料的需求派生出来的）。

2.需求的弱弹性（即价格的变化对生产资料的需求影响不太大）。

3.需求的服务性4.需求的波动性5.用户户数较少6.地理分布的集中性7.购买过程专业性较强8.参与决策者较多，集体决定购买二、生产资料购买行为类型1.直接重购型：即企业按原来的订货目录，向原来的供应商再次订货、购买。

2.更改重购型：即企业由于改进生产或更新部分设备，并打算更换供应商的购买行为。

3.新购型：企业为开发新产品，第一次购买某些设备、原料等。

第四章市场营销环境市场营销环境，是指影响企业生存和发展的各种因素的总称，包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境第一节宏观市场营销环境分析一、经济环境（一）经济发展阶段罗斯托提出的五种阶段类型：1.传统经济社会；2.经济起飞前的准备阶段；3.经济起飞阶段；4.经济成熟阶段；5.大量消费阶段。

（二）消费者收入1.个人“可支配收入”个人收入纳税后，剩下来的部分，称为“可支配收入”。

2.“剩余购买力”可支配收入中，扣除一些必需品支出后，如有剩余，则可以被认为有“剩余购买力”剩余购买力的出现，是享受型、奢侈型消费，以及高档耐用消费品发展的经济条件。

（三）消费者支出结构恩格尔定律：家庭收入越少，用于购买饮食的支出，在家庭支出中所占比重越大，而随着家庭收入的增加，这方面支出的比重，会逐渐减少。

（四）储蓄倾向一般说来，影响储蓄的因素主要有：（1）收入水平（2）通货膨胀情况（3）利息率的高低（4）消费者的时间偏好二、人口环境包括人口的规模、家庭规模的小型化、人口的老龄化趋势、人口的流动性等等。

三、政治和法律环境四、技术环境科技进步给企业营销带来的影响是巨大的。

一方面，新技术可以大大提高生产效率，给生产领域带来革命性的变化;同时，新技术的应用，也可以提高流通效率；而另一方面，新技术又被称为是一种“创造性的毁灭力量”！因为,一种新技术的出现，可以创造一个新的行业，但同时，也能伤害甚至毁掉一个老的行业。

因此,企业的对策是：应该随时留心技术发展的动向和新技术的普及速度，及时采用新技术，以提高生产效率和竞争能力。

同时，企业还必须十分关注技术的发展是否会伤害到本行业、本企业，以便及早地制定企业的市场营销战略。

五、社会文化环境1.审美观念2.宗教信仰第五章目标市场策略第一节市场细分一、市场细分的概念1.概念：所谓市场细分，是指根据消费者和用户需求及购买行为的差异性，把整体市场划分为若干需求大体相同的小市场(或者说子市场).2.市场细分的实质：是对消费者和顾客进行分类。

二、市场细分的作用1.有利于深入研究和认识市场；2.有利于发现市场营销机会；3.能更有效地提高企业竞争能力；4.能有效地开拓新市场；5.有利于企业扬长避短，发挥优势。

三、市场细分的基本要求1.可衡量性。

也就是说，市场细分以后，每个小市场的需求特征明显，各个小市场之间有明显的区分，有明确的可以衡量的指标；2.一定的规模性；3.稳定性。

四、市场细分的方法1.单变数细分法2.双变数细分法3.三变数细分法五、市场细分的依据（一）消费品市场细分的依据1.按地理因素细分市场；2.按人口因素细分市场（如按照年龄结构、性别因素、收入水平、家庭规模、文化层次、民族构成等）；3.按心理因素细分市场。

（二）生产资料市场细分的依据1.按客户生产目的细分2.按客户的规模细分3.按客户地理位置细分第二节选择目标市场一、目标市场：所谓目标市场就是，在市场细分以后，企业在各个细分市场中，所选定的营销活动的对象。

二、目标市场营销策略选择1.无差异性市场营销策略（面向整个市场）：即企业不对市场进行细分，而把整个市场看作是一个大的目标市场.2.差异性市场营销策略（面向整个市场）：也就是，企业以各个不同的细分市场为目标，不同市场区别对待的策略。

3.密集性市场营销策略（面向局部市场）：也就是，企业在众多的细分市场中，选择少数几个细分市场，作为目标市场的策略。

三、影响目标市场营销策略选择的因素1.企业资源能力2.产品的类似程度3.产品生命周期的不同阶段4.市场竞争情况四、市场定位市场定位的策略1.迎头定位策略2.避强定位策略3.填补市场空位策略4.重新定位策略五、目标市场的拓展策略（就是如何扩大目标市场的策略）主要策略有:（一）密集性增长策略（主要是指企业进一步开拓现有产品市场的策略）通常有以下几种形式1.市场渗透（即在现有市场,增加现有产品的销售）市场渗透包括三种可能性：（1）鼓励现有顾客增加消费量（2）吸引原来不使用本产品的顾客,使他们也来购买本企业产品（3）吸引同行竞争者的顾客，使他们转而购买本企业产品2.市场扩展（是指企业将现有产品推向新的市场）（二）多角化增长策略（是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长策略），包括：1.同心多角化（是指企业利用现有品牌、现有技术和设备等生产条件，生产与现有产品结构相似而用途不同的产品，以扩大经营规模，实现新的增长）。