目录
1. 企业内部 2. 供应商 3. 营销中介 4. 顾客 5. 竞争者
6. 公众
一、辨析外部环境机会和威胁
❖ 环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这 种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
❖ 市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸 引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获 得成功的概率来加以分类。
企业针对机会与威胁的对策
机会
能 否
胜
任
反抗
威胁 减 轻
转移
二、SWOT分析
❖美国著名管理学家安索夫和安德鲁斯提出。
❖ SWOT分析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓 SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的 各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素 （Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威 胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一 段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析 的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中 得出一系列相应的结论（如对策等）。
❖ 企业的市场机会和环境威胁的分析步骤如下： ❖ 1、分析环境动向：根据营销信息，分析与企业
相关环境要素及其动向。
❖ 2、评价机会与威胁
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
影大
Ⅰ
Ⅱ
响
程
度小
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
成功概率
大
小
吸大
Ⅰ
Ⅱ
引
力小
Ⅲ
Ⅳ
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
风减少
作为 常规
根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综 合环境分为四种不同的类型:
(1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。
企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临 的综合环境采取相应对策.
SWOT分析
O
Ⅲ WO战略
Ⅰ SO战略
W
Ⅳ WT战略
S
Ⅱ ST战略
T
SWOT分析
❖将企业的内因（优势、劣势）和外因（机会、威胁） 进行综合分析，形成上述四象限简图，分别表示不 同的战略选择。其中：
❖Ⅰ（SO战略）即扩张性战略，企业内部拥有优势， 而环境又提供了机会，这是理想的最佳状态；
❖Ⅱ（ST战略）即分散化战略，企业内部拥有优势而 外部则受到威胁，关键在于善于运作；
❖Ⅲ（WO战略）即防卫性战略，内部条件已处劣势， 但外部环境尚有机会，企业要趋利避害；
❖Ⅳ（WT战略）即退出性战略，企业内部处于劣势， 而外部又处于威胁状态，要果断撤离。
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SWOT分析
❖ 优势（S） 是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实 现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；
❖ 劣势（W）则与其相反。 ❖ 机会（O）
是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域 中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。 ❖ 威胁（T） 则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对 这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会 导致企业市场份额的被侵蚀。