10.3.1 在线产品策略
数字产品的可变性高度多样化； 用户喜好的详细信息要比传统营销丰
富的多； 用户可以从定制产品中获得比一般质
量的产品更高的满意度； 价格可以有效的反应成本和用户的喜
好。
在线产品：是指通过网络传播的软件以及 其他可被数字化并通过网络来传播的知识 产品。
1、在线产品的分类
营销，非完全网络营销）
按照开展网络交易的范围划分： （本地网络
营销，远程国内网络营销，全球网络营销）
按照商务活动的内容分类： （间接、直接网络
营销）
按照使用网络的类型分类：（基于EDI网络的
网络营销，基于Internet网络的网络营销，以及基于 Intranet网络的网络营销）
按照交易对象分类： （企业间网络营销，企业与
子技术与通信技术的应用与发展。 2、网络营销产生的观念基础：消费者
价值观的变革。 3、网络营销产生的现实基础：商业竞
争的日益激烈化。 网络营销的现状与发展
网络营销的未来
1、网络媒体和网络技术在产品销售方面的作用； 2、有声技术在广告和顾客服务方面将得到利用； 3、营销决策的理性化； 4、E－mail、电话、网页和传真的结合在个人通知
网络营销的特点
1、时空的无限性； 2、表现方式丰富多彩； 3、信息交换的交互性； 4、界面友好拟人化； 5、市场的成长性； 6、销售过程的整合性； 7、销售方式的超前性； 8、信息传递的高效性； 9、销售成本的经济性； 10、营销人员的技术性。
网络营销与传统营销
网络营销带来的变化： 1、市场营销环境的改变； 2、消费者行为的改变； 3、企业运作方式发生变化。
传统分销渠道不可小视 分销渠道的内部网融入 互联网加强企业与分销渠道的联系 利用互联网构筑商家与供货商的新型实时联系
框架
网上直接销售
为上网者创造实现消费需求的新机会 “漩涡式公司” 合并中间销售环节，即时完成交易 美国企业创造 国内企业探索
网上营销集成及创意营销
利用网络实现产品设计、制造及销售服务的全 过程
消费者间网络营销，企业与政府间网络营销）
10.2 网络营销的商务模式与环境
10.2.1 网络营销的层次 10.2.2 网络营销系统 10.2.3网络营销站点
10.2.1 网络营销的层次
企业上网宣传 网上市场调研 网络分销联系 网上直接销售 网络营销集成和创意营销
企业上网宣传
网上营销最基本的应用方式 建立企业网站是前提 媒体宣传的关键在于是否被受众注意 创立声誉 大部分中国企业网址的基本目标
网上市场调研
利用利用互联网收集竞争者的信息 利用互联网收用BBS等工具进行网上调研
网络分销联系
单中的应用； 5、网络广告将大有可为； 6、顾客化网址的重要性将日益显著； 7、小企业联盟的必要性； 8、信息中心与Internet的结合。
10.1.2 网络营销的概念与特点
网络营销的核心思想与定义
网络营销（online marketing或cyber marketing）： 是企业营销实践与现代通信技术、计算机网络 技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术 为基础，以计算机网络为媒体和手段而进行的 各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开 发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总 称。
代表：Cisco、Dell公司 使企业真正确立了市场营销的核心地位
10.2.2 网络营销系统
1、互联网； 2、企业内部网络（Intranet）； 3、网络营销站点； 4、网络营销系统的运营
10.2.3网络营销站点
1、创建商业站点的准备工作； 2、商业网站开发的初期： （选择域名；选
对网络营销的理解：
1、网络营销不是网上销售； 2、网络营销是手段不是目的； 3、网络营销不仅局限于网上； 4、网络营销建立在传统营销理论基础之上； 5、每个人都可以成为信息的发布者； 6、网络营销不等于电子商务； 7、网络营销不是“虚拟营销”； 8、网络营销的理论特点； 9、网络营销的行为特点。
第十章 网络营销实务
网络营销概述 网络营销的商务模式与环境 网络营销的策略 网络营销技术
10.1 网络营销概述
10.1.1 网络营销的产生与发展 10.1.2 网络营销的概念与特点 10.1.3 网络营销的分类
10.1.1 网络营销的产生与发展
网络营销的产生 1、网络营销产生的技术基础：现代电
网络营销对传统营销的冲击： 1、对标准化产品的冲击； 2、对营销渠道的冲击； 3、对传统营销方式的冲击； 4、兑取亚组织的影响。
网络营销相对于传统营销的优势： 1、产品方面； 2、价格方面； 3、渠道方面； 4、广告和促销方面
10.1.3 网络营销的分类
按照商业活动的运作方式分类： （完全网络
10.3.2 在线产品定价策略
1、在线产品的成本特征： 开发成本很高，复制成本很低； 期间费用很高，产品成本很低； 固定费用很高，变动成本很低； 沉淀成本很高，付现成本很低。
信息在网络商以数字的形式进行分销时极端的显 示出了原始拷贝成本问题：一旦第一份信息被 生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零。即信 息的生产成本很高，但复制成本很低。——这 种成本结构要求巨大的规模经济；生产的越多， 生产的平均成本越低。
择Internet接入商、确定企业网站的组成结构、 链接战略）；
3、网站初建阶段是否使用Internet高级技 术；
4、推销Web网站（登录分类目录、web全文
检索、广告推销、提高网站的知名度）
10.3 网络营销的策略
10.3.1 在线产品策略 10.3.2 在线产品定价策略 10.3.3 网络分销渠道策略 10.3.4 网络促销策略
目前在线产品：
服务于B to B的产品主要出售给内容提 供者或互联网基础公司；
服务于B to C市场上的在线产品是为了 获得消费者的注意力。
2、在线产品的特征 1) 在线产品的物理特征： （数字产品不可能
磨损、不可破坏性） 2) 在线产品的可复制性 3) 在线产品效用评价的主观性 4) 在线产品的短期性和积累性 5) 在线产品的外在性 6) 在线产品内容的可变性 7) 在线产品的先验性