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2.1.2 世界近代广告（1450—1920）
德国工匠古登堡于1445年改进了铅活字印刷 ，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代 广告变革中最重要的因素。
7第一则西方印刷广告 报来自广告的雏形“新闻信” 威尼斯出现了最早的手抄报纸 文艺复兴以后广告大发展
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英国作为近代广告的中心 近代广告向现代广告的过渡
二十多年国家经济的快速发展与市场交易的巨大需 求，使中国正成为全球广告业增长最为快速的地区 之一。改革的突破和深化，为广告市场的发展提供 了最强大动力，而广告的快速产业化发展，又直接 促动着各市场主体的迅速成长、壮大、角逐与竞争。
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推动中国广告市场发展的因素
◆企业市场意识与广告意识觉醒与演进 ◆传媒产业的发展与市场取向
以美国为中心的现代广告 发展过程
广告观念的快速发展期(18世纪初到19世纪末) 广告的作用得到充分认识(19世纪末到20世纪初) 广告业大发展时期（20世纪20年代） 广告管理规范化（20世纪30年代） 在二战时期广告主要是为战争服务。 二战以后，广告理论层出不穷，新技术广泛应用于 广告。
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发展概况
●元明清时代（至1840年之前），广告的发展越 来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人 书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌 的书写都很讲究。
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2.2.2 中国近代广告
到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。其中在 中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩 贯珍》、《孖剌报》、《申报》、《新闻报》等。 到1853年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售 到广州、上海等地的《遐迩贯珍》，首先刊登了诚招广告商的启 事：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢， 传闻更远，获益至多。”
2 广告简史
本章目标
本章简要介绍了世界广告和中国广告的发展 历程，以及以英国为中心的近代广告业的发 展和以美国为中心现代广告的形成和发展， 并特别介绍了现代广告的两大中心——美国 和日本。提出了广告的发展与经济发展和传 播技术的进步密不可分的观点。
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通过本章的学习，你将能够：
◆世界广告发展的历史脉络 ◆世界两大广告业大国美国和日本的广告也发 展现状 ◆中国广告业发展的历史脉络以及中国广告业 的现状
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2.2.1 中国古代广告 商业广告是随着商品交换的产生而产生
●口头广告是最早出现的广告之一。 ●实物广告也是原始广告的形式之一。 ●标记广告是另一种古老的广告形式之一。
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随着封建经济的发展，广告的形式和技术 都有了很大的发展
●战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告 等形式。
●唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌 广告、音响广告等。
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近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面： 专业广告公司的产生 广告新技术的应用 广告理论和广告管理的发展
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2.1.3 世界现代广告
现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依 次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利 、巴西、西班牙、加拿大和韩国。在此介绍美 国和日本现代广告的发展作为代表。
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2.2.3 中国现代广告
1949年，中华人民共和国成立了。从新中国成立以后 ，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定 程度的恢复和发展。
到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退 出了当时的经济活动。
1978年12月，党中央召开了十一届三中全会，提出了 “对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品 经济得以迅速发展，广告也开始恢复。1979年，被称 为中国广告“元年”。从此中国广告业开始迅速发展。
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2.1.1 世界古代广告(1450年以前)
在原始社会时期，生产力十分低下，生活资料奇缺， 人们衣食无着，社会上无物可剩，无物可换，更无所 谓的流通，当然也没有带有商业性质的广告行为或现 象出现。 到了原始社会末期，口头广告、实物广告逐渐出现， 成为当时广告的主要形式。
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古代巴比伦 古埃及 古代希腊、罗马的广告 欧洲中世纪
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本章结构
2.1 世界广告发展脉络
2.1.1 世界古代广告 2.1.2 世界近代广告 2.1.3 世界现代广告
2.2 中国广告发展脉络
2.2.1 中国古代广告 2.2.2 中国近代广告 2.2.3 中国现代广告
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2.1 世界广告的发展脉络
广告作为市场经济条件下供求信息传播的中介和手段 ，具有悠久的历史。广告的发展与信息的供求及其社 会形式的演变密不可分。仅从媒介的标志性演变角度 来看，世界广告的发展脉络大致可以划分为：从最初 以实物为中介、口头叫卖和商标牌号为主的古代广告 时期，发展到以报刊杂志等平面媒介为主体的近代广 告时期，直至以广播电视等电子媒介为主体的现代广 告时期。
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2.2 中国广告的发展脉络
中国古代广告的发展与西方古代广告的发展是同步 的，甚至发展程度和表现形式都要超过西方。自 1450年谷登堡改进印刷术，以及欧洲的工业革命以 后，中国的广告大大落后于西方。鸦片战争以前属 于中国广告的古代时期，鸦片战争以后带1949年中 华人民共和国成立，属于中国近代广告的发展期， 1949年至今，中国广告进入现代时期。
美国的现代广告公司已经有150年的历史。目前共有大 小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有 多家广告公司的年营业额在30亿美元，在全世界广告 公司排名，均能排在前列。世界十大传播集团中，有 三家是属于美国的。位于纽约的麦迪逊大道是闻名世 界的广告业中心。
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日本现代广告的发展 发展过程 发展概况
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我国企业的广告投放行为
我国企业的市场意识和广告意识有一个逐步觉醒与演 进的过程，其广告投放大体走过了三个阶段： 一是“小投入，大产出”阶段:只要企业肯做广告，就 能获得极大的回报。“一个广告救活一个企业” 。
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我国现代广告业20年的发展可以分为三个阶段： 1979——1982年是中国广告业的恢复期； 1983－1994是中国广告业的发展期； 1995年至今是中国广告业的成熟期。
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广告市场的构成
宏观经济、政治、社会文化、科技环境
广告主
广告代理公司
广告媒介
广告受众
广告行政管理部门
广告行业组织
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中国广告市场的迅猛发展