JIANGXI AGRICULTURALUNIVERSITY经济贸易学院双学位毕业论文（设计）题目：农产品绿色营销发展对策浅析所在学院：经管学院姓名：学号：第一专业：环境工程第二专业：工商管理双学位班级：工商管理102指导教师：职称：副教授二0一二年五月摘要本文旨在根据我国农产品绿色营销发展的环境及现状，分析制约我国农产品绿色营销发展的因素，借鉴国内外先进的发展经验，在此基础上提出具有针对性的对策及建议，为我国农产品绿色营销及农业可持续发展提供理论参考和事实借鉴。
分析结果显示，我国农产品在国际市场不受认可，主要就是绿色营销发展滞后，出口贸易频受“绿色壁垒”限制；反观国内，随着绿色消费理念的兴起，我国农产品绿色营销的步伐也逐渐跟不上绿色食品需求的快速增长。
同时，农产品绿色营销的发展还面临多种因素的制约，如法律不够健全、品牌意识落后等。
针对此现状，本文从宏观和微观两方面提出对策及建议。
关键词：农产品；绿色营销；营销策略；可持续发展AbstractThis paper aims at the development of green marketing of Chinese agricultural products , according to environment and the present situation，analyzes the bottleneck of the development of green marketing of Chinese agricultural products，based on the advanced experiencefrom domestic and foreign ，puts forward a directional countermeasures and Suggestions for the development of green marketing and sustainable agriculture. The analysis results show that Chinese agricultural products in the international market is not recognized，the main reason are green marketing development lags behind and the export trade frequency by "green barrier" limit； In domestic，with the rise of green consumption idea，the green marketing of agricultural product is also gradually couldn't keep up with the pace of the rapid growth of the green food demand. At the same time，the green marketing of the agricultural products also faceing the restriction of various factors，such as the law is insufficient，brand consciousness lags behind, etc. According to the situation，this article puts forward countermeasures and suggestions from the macro and micro.Key words ： Agricultural products，Green marketing，Marketing strategy，Sustainable development目录摘要 (I)Abstract (II)1 前言 (1)1.1研究背景及意义 (1)1.2研究现状综述 (2)1.3主要研究内容 (4)2 我国农产品绿色营销发展现状 (5)2.1我国农产品在国际市场绿色营销发展现状 (5)2.2我国农产品在国内市场绿色营销发展现状 (6)3 我国农产品绿色营销发展存在的问题 (7)3.1宏观方面存在的问题 (7)3.2微观方面存在的问题 (11)4 我国农产品绿色营销发展的对策 (15)4.1我国农产品实行绿色营销的宏观对策 (15)4.2我国农产品实行绿色营销的微观对策 (16)参考文献 (18)致谢 (19)前言1.1 研究背景及意义随着全球对环境保护、可持续发展及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销，绿色营销正逐步成为市场营销的主流。
近年来，我国农产品的绿色营销已引起全社会的普遍关注，一些企业也在这方面也取得了良好开端，但从整体而言，我国大多数企业，还不具备绿色意识，绿色消费的理念也尚未在消费者中普及，农产品绿色营销的发展受到诸多因素的制约。
本文即在这一背景下产生，旨在根据我国农产品绿色营销发展的环境及现状，分析制约我国农产品绿色营销发展的因素，借鉴国内外先进的发展经验，在此基础上提出针对性的对策及建议，为我国农产品绿色营销及农业可持续发展提供理论参考和事件借鉴。
其意义如下：（一）、能为我国农业实现可持续发展提供借鉴。
可持续发展理论是绿色营销理论的基础，农产品绿色营销是实现农业可持续发展的基本手段。
绿色营销的前提是绿色生产，即在农业生产过程中积极预防和控制环境的破坏和污染，并以持续的方式使用可再生资源，以农业维持生态平衡和发展，从而实现农业的可持续发展。
因此，对农产品绿色营销的研究能为我国农业实现可持续发展提供借鉴。
（二）、能为我国农产品提高国际竞争力提供参考。
绿色消费和绿色营销已成为当今国际农产品市场的主潮流，但我国在这方面起步较晚，导致我国农产品国际竞争中处于不利地位，大量出口农产品在国际市场遭到反倾销投诉或被“绿色壁垒”发难，举步维艰。
本文分析了我国农产品在国际市场推行绿色营销所存在的不足，提出了相应的对策，从而为提高我国农产品的国际竞争力提出建议。
（三）、能为推进农产品绿色营销发展进程提供助力。
“绿色营销”在我国尚处于起步阶段，无论企业、消费者还是政府对“绿色营销”的理念，以及各自在其中的所扮演的角色都缺乏明确的认知。
调查显示，我国现有绿色食品的发展规模、总量和开发面积都偏小，全国绿色食品年产量仅占食品商品市场份额的 3% ，占大宗农产品种植面积和总产量的2%。
本文通过对制约我国农产品绿色营销发展的因素进行分析，借鉴国内外先进的实践经验，提出相应的解决对策，从而为推进我国农产品绿色营销发展进程提供助力。
1.2 研究现状综述1.2.1 国际研究现状目前国外研究绿色营销主要集中在绿色营销概念、绿色消费市场的细分、产品渠道、定价销售等方面。
英国威尔斯大学肯·毕提（1999）教授首先提出了绿色营销的概念。
而在此之前，许多国家都对环境保护与企业营销之间如何达到“双赢”展开了漫长的研究。
（一）、欧洲：欧洲是工业文明的开创者，同时也是最先感受到环境污染带来的灾难的受害者，为此欧洲对环境保护与经济增长之间的关系展开了漫长的研究。
70年代，英国产生了世界上第一个绿色组织，不久后绿色运动组织罗马俱乐部在意大利成立，明确宣称人类社会的进步并不等于GNP的上升，1972年罗马俱乐部发表了一份令世人警醒的研究报告《增长的极限—关于人类困境的报告》。
这一报告的中心就是：产业革命以来人类经济增长所倡导的“征服自然”的发展模式，其后果是使人与自然处于尖锐的对立之中，并不断地遭到自然的报复。
1978年，德国开始执行“蓝色天使”计划，第二年就有了80多种绿色产品。
1987年在英国出版了《绿色消费者指南》一书，为绿色消费划定了具体范围。
（二）、美国：美国对绿色营销的研究起步很早，1948年美国学者费尔德·奥斯本就在《被掠夺的星球》一书对森林、草场、野生动物和水资源方面被任意地破坏痛心疾首。
另一位著名学者朱利安·赫青黎则认为保护每个国家的自然资源和人力资源将被看作一种道德义务。
大卫·海里恩(Dav1d·Heni)等人提出了“关心生态的消费者”的概念，开创绿色消费的理念。
而索罗(Solow)、丹尼森(Denison)、库兹涅茨(Kuznets)、舒尔茨等人通过实证分析证明，绿色技术进步是经济增长的源泉之一。
在理论研究的同时，美国也开始了绿色营销的实践，大致经历了四个阶段：1、环境忽略阶段 (20世纪60年代)；2、环保抵制阶段 (20世纪70年代至80年代中期)；3、环保倾向阶段 (20世纪80年代中期至90年代初)；4、环保促进阶段 (20世纪90年代至今)。
在此期间，无论消费者、企业还是政府，对环境保护的态度与行为都经历了一个从自发到自觉、从被动到主动、从零散到系统的演进过程。
1.2.2 国内研究现状我国关于绿色营销的研究起步较晚，进入21世纪后，诸多有关绿色营销的研究和著作如雨后春笋般涌现，对推动绿色营销在我国的发展起到了主要作用。
（一）在绿色营销理论方面：尹世杰教授的《略论绿色营销》（2000）一书认为绿色营销是当代营销创新的大趋势，并对我国绿色营销的现状进行分析，指出当前我国绿色营销存在的问题，着重探讨绿色营销与企业效益之间的关系；傅赛凤的《现代企业需要绿色营销》（2002）、刘昌勇的《绿色营销—企业可持续发展的新战略》（2002）都对绿色营销产生的外在因素和内在动力进行了分析，找出存在的问题和困难，探讨了现代企业实施绿色营销的对策。
（二）在完善法律法规方面：施海智在《绿色消费及其法制化探析》（2010）一文中指出我国绿色消费的法制化仍然停留在一个较低的水平，并提出制定《绿色消费促进法》来推动绿色消费；付新华、郑翔在《完善绿色消费法律制度的设想》（2010）中认为绿色税收法律制度缺乏体系性和科学性，应完善与绿色消费相关的税收制度、完善企业行为制度、完善政府采购法；而刘建钢（2009）则在《绿色消费权与绿色税制的法律定位》为绿色消费权进行了具体定位。
（三）在提高绿色意识方面：我国很早就产生了绿色意识萌芽，如孟子有言：“不违农时，谷不可胜食也。
数署不人夸池，鱼鳌不可胜食也。
斧斤以时人山林，林木不可胜用也”。
然而，这种意识在我国始终存在于少数人心中。
吴国盛在《绿色中国，路在何方》（1998）指出：“中国因为缺乏深层的绿色思想的后援而使可持续发展的研究宣传虽然热闹，但不免流于空泛肤浅[1]”。