表现的心理特征。
➢市场试 ➢批量上
销
市
产品及销 市场试销
售方案被 为管理部
新产品采用过程
➢所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接 受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶 段。
主要人物：埃弗雷特·罗杰斯 他在1962年出版的《创新扩散》一书中， 把采用过程看作是创新决策过程，并据此建 立了创新决策过程模型。认为创新决策过程包括 五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、 实施阶段和证实阶段。
•购买专利
企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购买某种新产品的 专利权。这种方式可以节省时间，这在复杂多变的现代市场上 极为重要。
•特许经营
企业向别的企业购买某种新产品的特许经营权。如世界各地的 不少公司都争相购买美国可口可乐公司的特许经营权。
•外包生产
当企业的销售能力超过其生产能力，或没有能力自己生产该 产品．或觉得自己生产不合算时，就会把新产品的生产外包 给别的企业。这种方式可以分为全部外包和部分外包两种。
➢ 认识阶段
在这一阶段，消费者逐步认识到创新产品， 并学会使用这种产品，掌握其新的功能。影 响因素：个人因素（如个人的性格特征、社 会地位、经济收入、性别年龄、文化水平 等）、社会因素（如文化、经济、社会、政 治、科技等）和沟通行为因素等。
➢ 说服阶段
在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感 性认识上，而现在其心理活动就具备影响力 了。在说服阶段，消费者常常要亲自操作新 产品，以避免购买风险。不过，即使如此， 也并不能促使消费者立即购买，除非市场营 销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。 这包括：
③ 阐述计划长期销售额和目标利 润以及不同时间的营销组合等。
➢商业分析
商业分析，即企业的市 场营销管理者要复查新 产品将来的销售额、成 本和利润的估计，看看 它们是否符合企业的目 标。
➢产品研制
市场研究与开发或者工 程部门把市场概念发展 成实体产品。这一步骤 将揭示产品构思能否被 转变成实际有效的产品。 产品必须有要求的性能 特色，还必须传达想要
案例分析
➢ 日本canon公司对喷 激光墨打打印印机机—的—开探发索新产
➢ 美国Gillette公司在新 产品开发上的失误
上世纪60年代，高级蓝色
品——喷墨打印机——寻 刀片是该公司的核心，创
找技术原理:a.压电振动子 下了很高的利润——竞争
原理,技术专利被申请， 对手生产不锈钢刀片——
b.BJ原理——被认为是没 Gillette公司犹豫不决，没
分析：
在新产品导入期，应该抓住创新采用者，使 他们展示企业的新产品； 在产品进入成长期，就应抓住早期采用者和 早期大众，使其成为新产品的推广者和使用 者，从而迅速打开并扩大新产品市场，使产 品商品化。 创新采用者和早期采用者是新产品扩散工作
➢ 新产品扩散过程管理
新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施 使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的 一系列活动。主要有: •实现消费者快速认知 •实现销量快速增长 •实现销量和利润最大化
➢企业自主开发
•独立研制开发
企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生 产工作。
•协约开发
雇佣独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品。
新产品开发流程
➢寻求创意
新产品开发始于寻求创 意，即系统化地搜寻新 产品主意。
企业新产品开发构思创 意主要来源有：顾客、 竞争对手、经销商、企 业职工、专业科研人员 等。
➢筛选创意
筛选创意是指取得足够创 意之后，要对这些创意加 以评估，研究其可行性， 并挑选出可行性较强的创 意。筛选的目的就是淘汰 那些不可行或可行性较低 的创意，使公司的资源集 中于成功机会较大的创意 上。
➢形成产品概念
形成产品概念即经过筛选 后保留下来的产品创意还 要进一步发展成为产品概 念。
企业必须根据消费者的要 求把产品创意发展为产品 概念。
新产品的扩散过程
➢产品传播及消费者接受的过程
消费者采用新产品可分为五个阶段
根据消费者采用新产品阶段的分类，企业在 进行新产品扩撤时，要紧紧抓住每—阶 段．层层深入、渗透。
➢ 消费者类型
在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、 文化背景、受教育程度和社会地位等因素的 影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程 度不同。根据这种差异，可以把创新产品采 用者划分为五种类型，即创新采用者、早期 采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。
用的技术——寻找改良措 有抓住机遇，失去市场占
施——成品（拥有竞争优 有率，在新产品开发上失
势）——成功
误
• Canon
• Gillette
新产品开发
报告小组：bangbangbang队
资料搜索：杨欢 袁艳 PPT制作：巫婧涵 主讲人： 田子艳
徐竹琴
巫婧涵 田子艳
开发流程
案例分析
概念与策略
新产品采用与扩 散过程
新产品的概念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ➢新产品
➢ 新产品的分类
新产品开发策略
➢获取现成的新产品
•联合经营
小企业开发出一种有吸引力的新产品，另一家大公司就可以通 过联合的方式共同经营该产品。
➢ 决策阶段
通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策， 即决定采用还是拒绝采用该种新产品。
➢ 实施阶段
当消费者开始使用创新产品时，就进入了实 施阶段。这时，企业市场营销人员就要积极 主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自 己的建议。
➢证实阶段
证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和 谐减弱三种情况。消费者往往会告诉朋友们 自己采用创新产品的明智之处，倘若他或她 无法说明采用决策是正确的，那么就可能中
➢ 制定市场营销策略
形成新产品概念后，就需 要制定相应的市场营销 策略，即拟定一个将新 产品投放市场的初步营 销策略报告书。包括：
① 描述目标市场的规模、结构、 行为；新产品在目标市场的定 位；头几年的销售额、市场占 有率、利润目标等。
② 简述新产品的计划价格、分销 策略以及第一年的市场营销预 算。