市场营销是一门从国外引进的学科
市场营销产生于二十世纪初的美国 市场营销形成于二十世纪20-30年代 市场营销成长于二十世纪50年代 市场营销成熟于二十世纪70年代
产生于二十世纪初的市场营销
市场营销产生的历史背景
19世纪末20世纪初, 资本主义国家相继完成了工业革命，生产迅速增 长，城市经济得到了很大发展，特别是美国，1920年城市人口开始超 过农村，商品需求量急剧增加，对于绝大多数产品来说，市场特征是： 需求大于供给，但个别产品也出现供给大于需求。
第六章
市场营销
1.市场营销的来源
“市场营销”译自英文Marketing ，它 是由Market（市场）派生而成的具有一定 动词性的名词，基本含义是，在市场中进 行交换的活动，作为一门科学，市场营销 学是研究如何提高这些交换的有效性的学 问。它是市场经济发展到较高阶段的产物， 并随着社会和经济的发展而不断深化、丰 富和完善。
经营者的实践
竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技 术，通过培训提高推销员的能力。开始进行市场调查和市场分析，普遍重 视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提 出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现了连锁店，邮购 商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。
营销学者的理论总结和成果
一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、 消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重 视，市场营销理论的研究组织相继成立。突出的标志是1937年在美国成立 了全国性的组织市场营销协会（AMA）。
成长阶段的市场营销
历史背景
战后军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科 学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花 色品种日新月异，人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生 变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求，
市场的大小取决于那些某方面的需求（
市场存在的根本），并拥有使别人感兴趣的 资源（需求者的货币，供给者的产品或服务 ），同时愿意以这种需求换取其需求的东西 的人数（需求者）。
市场=人口+购买力+购买动机
市场的这三个因素互相制约，缺 一不可，只有三者的结合才构成现 实的市场，才能决定市场的规模和 容量。
经营者的实践
有远见的企业家开始在经济管理上重视推销术和刺激需求，注意研 究推销术和广告术。
经济学家的思考
一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开 始研究商品的销售问题，探索营销活动的规律。
形成阶段的市场营销
历史背景
1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品 销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销 售出去的重大问题。
活动。
价值和使用价值
的活动。
微观市场营销三个阶段
产前活动：市场营销研究，市场调查分析、 预测，市场信息处理，产品设计、计划，新 产品开发。
销售活动：产品的直接销售和转售，包括： 定价、分销、物流、广告、人员推销、销售 促进。
售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反 馈。
2、 营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销的观念 市场营销的观念
社会营销的观念
（1）生产观念
生产观念认为，企业能 生产什么就销售什么。它 是在卖方市场下产生的。
对某个产品的需求大于供应，因而顾 客最关心的是能否得到产品，而不是关 心产品的细小特征。于是，供应者将要 集中力量想方设法扩大生产。
生产观念案例
案例一：美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过： “不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色 的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大 量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产 效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低 的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色 的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推 销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的， 消费者没有多大选择余地。
市场营销在我国的推广与应用
引进阶段（1978年） 推广阶段（20世纪90年代） 发展阶段（20世纪末）
2、市场
关于市场的概念从其发展的角度分析可以 有以下表述方式： ➢市场是商品交换的场所（原始的表述）； ➢市场是商品的交换关系（发展的表述）； ➢市场是流通领域指具有特定需求和欲望，并且愿 意并能够通过交换来满足这种需求 和欲望的全部的潜在顾客。
逐渐由卖方市场转向买方市场。
经营者 的实践
企业的一切经济活动必须以顾客为中心。
市场营销理论的飞跃
市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品 生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为 中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客 的需求和利益，从而获取企业利润。
成熟阶段的市场营销
历史背景
进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全 等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临 许多新的挑战。
经营者的实践
市场营销新观念不断产生和完善。
市场营销理论成果
如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、 营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科 交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。
第一节 概述
一、市场营销的基本概念
1、定义
市场营销是与市场有关的一切人类 活动。即以满足人类的需求和欲望 为目的，通过市场变潜在交换为现 实交换的活动。
现代市场营销分为宏观的市场营销 和微观的市场营销：
宏观的市场营销： 微观的市场营销：
是指社会经济领 企业通过市场交
域中的产品产销 换，实现其产品
（2）产品观念
产品观念认为，消费者 最喜欢高质量、多功能 和具有某些特色的产品
营销近视症：从技术出发，从产品 出发。看不见顾客的真正需要。
案例三:公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋 自己的产品质量与追求精美。生产经理认 为，他们生产的公文柜是全世界质量最好 的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品 拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售 阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得 产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。 销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们 工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客 打算把它的公文柜从四楼扔下来。