大项目销售中的高层拜访EB（经济购买影响者）TB（技术购买影响者）UB（使用购买影响者）Coach（教练）大项目中的客户角色，分别是：EB（经济购买影响者）、TB（技术购买影响者）、UB（使用购买影响者）、Coach（教练）。

EB，学名：经济购买决策者，俗称：领导。

他是项目归属的最终决策者，地位举足轻重，我们今天着重谈一下如何与这个角色交流。

见高层也许是销售人员最头疼的事情之一，对于这件事情，我听到过很多抱怨，比如：“他不见我”“我不知道谁主事”“工程部的人说他们说了算，可以完全做主” “采购部的人说我只能和他合作，否则越过他们找领导后果自负” “我见到领导就紧张”“都没意见，可是都不做决定”“他所有的电话都通过秘书审查” “我不知道对他说什么好” 类似的理由还有很多，这些都是实情，但也都是借口。

只要一条理由，就可以打翻上面所有的这些抱怨：如果你不见，丢单的可能性会大于50% 。

一、大项目销售中，一定要见到EB 吗？还是那句话，销售中没有什么东西是一定的。

没见到客户EB 也拿下了单子的情况确实发生过。

但是销售这个职业的职责就是减少销售中的不确定性（这一点和管理学的认知是一样的）。

无论你搞定了多少人，如果见不到高层，拿下单子的概率会远低于猜硬币的概率。

为什么非要见到高层？除了他有权利决策项目给谁以外，还有很多的好处：①、无论你见了多少人，如果EB 不同意，都是白扯。

②、和EB 见面，其实是一种‘组织约定 '，因为只有他能代表公司给与你谈。

见面表明项目已经到了公司层面的认可。

一旦到了这个层面其实就制造了一种‘紧张感'，其他的角色不得不把项目向前推进了。

③、你解决谁的问题，你就值多少钱。

解决操作员的问题，两千；解决科长的问题，两万，解决老板的问题，可能上百万。

而你的付出其实差不多。

④、和EB 见面也是对其他角色的一个暗示，让他们知道，你上面有人。

⑤、你从EB 那里，往往能得到真实的情况，比如项目真假、预算、倾向性、竞争对手等等。

这倒不是EB 不说假话，而是他懒得骗你。

因为在销售眼里的大项目，在EB 眼里也许就是毛毛雨。

⑥、EB 是‘成功标准'的定义者，他说行，不行也行。

他说不行，行也不行。

当然，好处还有很多，不一一列举了。

总结一句话：你是非见不可啊！二、销售中，谁是EB？这是一个貌似简单的问题，但是也是最容易犯错误的问题。

很多销售人员的判断标准就两条：1、谁官大，谁就说了算。

2 、谁直接管这事，谁就说了算。

可惜事情远比想象的复杂。

管理大师明茨伯格曾经说过：每一家公司都存在着一套看不见的权力机构，而这套机构与组织线路并无多大关系！他这句话翻译成销售语言就是：组织里到处都是萝卜章。

比如下面的例子：一家卷烟厂要进行信息化升级，这是企业CEO 李总提出来的，他要借此收拢权力。

具体负责选型的是企管部的王处长、因为王处长的职责和信息化的关系非常大。

协助他们的是信息中心的刘主任，王处长与刘主任有一个共同的上级孙副总裁，孙副总也是CEO 的贴心人。

而企业里有位党委书记，王处长面临着年底升迁的生死关头。

党委书记是他升迁的最重要的决策者。

以上案例，谁是EB？很多人第一反应就是CEO，但CEO 在这里只是个UB ，他要用这套系统，但是他不负责选型。

可能有人问了，难道CEO 说了不算？当然算，但是有个前提，他需要把真正的EB 的权利再拿回来才能说了算。

党委书记也不是EB，虽然他的官很大，权利也不小。

但是也只是一个影响者而已，当然可以发展成Coach 。

王处长是不是？看似嫌疑很大，因为整个选型过程，都是他安排，连刘主任也只是协助。

但他仍然不是，因为他不过是个使用者UB 而已。

现在就只剩一个嫌疑人了，孙副总裁！是怎样判断他是EB的？有两个理由：一是Coach 告知的，这是非常重要的一环，也是Coach 的主要责任之一。

二是预算攥在他手里，这也是判断标志之一。

在判断EB 的时候有一个小技巧，可以很大程度上探明谁说了算，那就是详细的了解这笔预算到底是‘谁'的预算，和‘谁'来花这笔预算。

企业做费用预算的时候，是一定会下发到相关部门的，费用也一定会在某个‘层级'上存在，而不是在‘公司'这个笼统的概念上存在，所以如果客户告诉你，这笔预算在某某部门，EB 就会变得比较清晰。

谁来花这笔预算，就是指这笔预算的审批流程。

这在预算体系中也是必须有的，所以如果客户很明确的告诉你，这笔钱某某处长说了算，或者某某副总裁就可以批了，不用上报董事会，EB 就非常清楚了。

所以Coach 与预算是判断谁是EB的两个关键B 标志。

三、如何见到EB？EB 不是你想见就能见，其基本规律是大EB比小EB 难见、国有企业EB 比民营企业EB 难见、北方企业的EB比南方企业的EB难见可是没办法，难见也得见，关键是怎么见的问题。

统计证明，不同的方法见到EB 的概率有很大差别。

销售人员直接打电话约见到的概率不超过20% ，公司外部人员介绍（比如EB的朋友）不到36% ，在非公司的地点（比如EB在外开会）堵到EB 的概率不超过44% 。

最有效的方式是客户内部人员主动带你去见EB，见到EB 的概率竟然超过68%。

但是问题又来了，内部人员凭什么推荐你？那可是有风险的，一旦你出问题，会直接影响他的职业前途。

要想让内部客户你推荐见EB，你就得站在他的角度想问题了：①、如果他认为你能给他带来成功，他愿意带你去：所谓无利不起早，如果他认为你见到EB 对他有好处，他是非常愿意效劳的，比如通过你的专业让他觉得把你带到EB 面前是一件体现他能力的事。

这就是一种利益了。

②、如果他需要你帮他争取资源，他愿意带你去：比如，你去给EB 谈，这样的项目需要成立项目组、需要配备办公室、需要调某个专业人才进入项目组等等。

这些事内部客户申请了多次了，但是EB 一直没反应，于是他需要销售去帮他说一说。

③、如果他需要EB 帮他承担风险，他愿意带你去：你知道为什么很多人喜欢汇报吗？原因就在于汇报完后，出了事就是EB 的。

但是他自己说某件事有多大风险，EB 往往不认可，而如果销售去说，就完全不一样了，因为销售是专业人士，容易让EB 的信任。

而且提前把风险说清楚，他自己容易逃脱责任。

④、如果涉及单位太多，需要EB 协调，他愿意带你去：内部客户最讨厌的事就是协调其他部门甚至上级部门了，大家都是山头，谁也不服谁。

如果能让更高一级的EB 协调，这事就顺理成章了。

⑤、如果涉及到战略问题，他愿意带你去：我做销售的时候，经常用这个损招，比如，见到出纳，我就问财务规划问题。

出纳当然不敢回答，于是就搬出来财务经理，见到财务经理，我就问公司战略问题，于是我又见到了大老板。

⑥、如果销售把自己的EB 搬来，他愿意带你去：咱们是礼仪之邦，讲究级别对等。

你的EB 很容易勾引出他的EB。

这里的关键是，你要把你的EB包装好说了很多，最关键的一点是，你必须让当前的客户感觉到对他有利！让他感觉到你这个外来的和尚念的经，领导爱听。

只要做到这一点，见到EB 并不是件很难的事，当然这需要你的专业和经验。

四、见EB 之前怎样准备？对很多销售来说，见EB 最大的一个问题就是紧张。

怎样才能不紧张呢？有一个妙招，在敲开EB 门之前，你想象一下他们上厕所的样子，想到这点，你就不紧张了，官大也是平常人。

吃喝拉撒睡，和我们没什么区别。

①、说到区别，销售中有一条原理：见什么人，你就是什么人！这当然是指心态上你是什么人，所以见到EB，你也别把自己当孙子。

他比你官大，但是你比他专业，咱谁也不比谁差。

当然，也没让你装NB ，就是平等交流而已，心放平和。

②、第二个要准备的就是礼物，见EB 当然不能空着手去，但是一般礼物EB 又看不上眼，带什么好呢？有个又上档次又不用花钱的礼物：同行业案例。

所谓同行业案例是指你的客户中，与当前客户在同一个行业，并且做得比较成功的。

案例要着重描述样板客户是怎么做的，以及取得了什么效益。

同行业就是对手，对于竞争对手，每个人都有好奇心，EB的好奇心尤其大。

很多管理者对竞争对手的关心超过对自己员工的关心。

所以，这件礼物E B 一般会喜欢。

③、第三个要准备的是了解客户公司的基础信息。

你见了EB，不能张口就问你家里几亩地、地里几头牛。

如果你这样问，他一眼就能看出你没有任何准备，没有准备，凭什么理你？④、第四个要准备的是研究他们公司的战略，这是所有的准备工作中最重要的工作了。

可能有人问了，我见的不是大老板，也要研究这个东西吗？答案是肯定的。

因为每个企业都存在着一个叫痛苦链的东西。

西方人都对销售有一种认知：所谓销售就是关注客户的客户。

因为企业存在 的目的就是帮助他们的客户成功， 所以所有的问题都来源于企业自己的客户。

推 而广之，企业中的每个人都有自己的客户。

比如秘书的客户是 EB ，EB 的客户是 员工，研发人员的客户是服务人员， 服务人员的客户是销售人员， 销售人员的客 户当然还是客户了。

如果具体到企业流程和岗位，往往下一个节点就是上一个节点的客户。

而上 一个节点的情况，尤其是问题和不足，下一个节点可能是最清楚的。

而在中国， 最大的客户其实都是自己的上级！把这些节点中的问题串起来， 就形成了一个链条， 俗名：痛苦链 。

如图所示：当然，这张图还可以画的非常复杂，把项目中的每个人都勾连出来，你手里 一旦有了这张图，就等于抓住了每个角色的痛，沟通起来就容易多了。

从图中可以看出，每个人的痛苦其实都是来源于上一级的问题，上级觉得问 题严重了， 下一级就会感觉痛苦了。

这就是链条的逻辑。

你只要找到任何一个人 的问题，就可以顺着向上或者向下爬，问题很容易理清。

五、见到 EB 怎么办？经过千难万险，终于见到真神了。

现在要面临的问题是：谈什么？不过，在 说谈什么之前，先得说说不能谈什么。

下面这几条就是不能谈的。

①、不要谈技术：EB 是经济决策者，你给他谈技术就像逼着一只狗看《甄嬛传》，还要求他看懂那些错综复杂的人际关系。

EB 会给你急眼的，因为他认为你在笑话他不懂技术。

②、不要去调查基本信息，比如你公司有多少人、生产什么东西，这点我们前文说过。

③、不要没完没了的盘问，你不是警察，EB 也不是罪犯。

虽然销售最重要的技能是提问，但那不是盘问啊。

他们之间的区别是：前者是一种交流，后者是一种审讯。

好了，接下来，我们再说说要谈什么，我认识一家著名企业的大老板，机缘巧合，现场观摩了一次他和一位销售的沟通，这位销售是卖设备的，关键对话如下：老板：多少钱？销售：原价41 万，你们是大企业，预计使用五台，我们最低降到了36 万/ 台。

老板：能使几年？销售：三年没有问题。

老板突然不说话了，开始长时间的沉默，销售在煎熬中等待老板的回复。

大约一分钟后，老板断然的摇了摇头：不买。

销售赶忙说：老板，给个理由先。