2. 有效性。利用某一特 定的相关测量方法收 集数据。
3. 可靠性。样本数据要 有代表性。
2、一手数据的收集
观察法。通过对调查对象的情况进行有目的、针 对性的观察记录，据以研究被调查者的行为特征。 如消费者购买行为的调查、广告效果的调查等
• 优点：客观实在，如实反映问题。 • 局限性：只能看到事态的现象，往往不能说明原
教学课件
海南大学：李教授
目录
第一章 市场营销概述 第二章 企业战略规划与市场营销管理 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 目标市场营销 第七章 市场竞争战略分析 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略
第五章 市场营销调研与预测
学习目的： 了解市场营销系统的构成、功能，市场 营销调研的测定尺度和调研过程，以及 市场营销数据分析和市场需求预测的基 本方法。
第五章 市场营销调研与预测
主要内容： 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量和预测
第一节 市场营销信息系统
一、市场营销信息 市场营销信息既是企业进行营销决策和
二、市场营销调研的类型与内容
类型: • 探测性调研：在情况不明时找出问题的症
结。 • 描述性调研：摸清问题的过去和现状，进
行分析研究，寻找解决问题的办法。 • 因果关系调研：弄清市场变量间的因果关
系，以及它们变动的规律。
二、市场营销调研的类型与内容
内容:
• 市场特性的确定 • 市场开发潜力 • 市场占有率分析 • 销售情况分析 • 促销手段和效果 • 竞争状况
附：市场需求反应函数
在特定时期的市 场需求
市场潜量
市场预测量
市场底量
0
行业营销力
行业营销力 水平
注：随着宏观环境的变化，市场需求曲线的位置会发生相应变化
附：不同营销环境的市场需求
在特定期间的市 场需求
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
行业营销费用
（二）企业需求
企业需求是指在市场需求总量中企业所占的份额。用公 式表示为：
编制计划的基础，也是监督、调控企业营 销活动的依据。 • 信息内容：市场信息、竞争信息、政策信 息、资源信息及其他信息； • 信息来源： ➢内部信息和外部信息； ➢直接信息和间接信息。
二、市场营销信息系统
所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所 构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、 评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管 理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
因，更不能说明动机和意向。 实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，
进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。 如销售方法试验等。
（续）一手数据的收集
调查询问法：按预先设计好的调查提纲或调查表， 通过口头、电话或通信等方式，向被调查者了解 情况、收集资料。三种调查法各有优点和不足。
专家估计法：主要用于： • 点估计（如市场规模的估计） • 销售反映函数（如销售量变化与营销要素变动的
四、营销调研方法
（一）确定调研对象 普查 典型调查 抽样调查 （二）收集资料
资料来源包括一手资料和二手资料两大类。
1、二手数据的收集
二手数据的主要来源： 企业信息系统 经销商 广告代理商 行业协会 政府报告 各种出版物
评估二手数据的标准：
1. 公正性。提供数据的 人员或组织不怀有偏 见。
Qi = SiQ 式中： Qi 为i公司的需求；
Si为i公司的市场占有率； Q为市场总需求。 在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比， 假设营销努力与营销费用支出成正比，即：
Si=
Mi ∑Mi
式中：Mi为i公司的营销费用， ∑Mi为全行业的营销费用。
（三）公司预测与企业潜量
• 公司预测，即公司销售量预测，是指公司 在特定的环境条件下，按既定的营销计划 预期可实现的销售水平。 公司销售量预测是既定的营销费用计划产 生的结果。
• 企业潜量，即公司销售潜量，是指公司的 营销努力相对于竞争者不断增大时，其销 售可能达到的极限。 一般地，企业销售量小于企业潜量。
二、市场需求的估算
（一）总市场潜量 指在一定时期内，一定环境条件下以及一定的行业营
销努力水平下，某行业所有企业可能达到的最大销售总量。 估算公式为：Q=nqp
其中Q为总市场潜量，n为某产品的购买者数量，q为 每个购买者的平均购买量，p为产品的价格。
• （一）内部报告系统。提供企业内部信息，集中反映销售、 成本、存货、现金流程、应收及应付帐款等资料数据。其 核心是“订单—发货—账单”循环。
• （二）营销情报系统。提供企业外部环境的“变化资料”， 帮助了解市场动态并指明未来的新机会及问题。
• （三）营销调研系统。有目力地收集、评估、传递管理人 员制定决策所必需研究
• 一般是为了对特定研 究对象的总体得出统 计结果而进行的。
• 马克思：“一种科学 只有在成功地运用了 数学之后，才算达到 了完美的地步。”
• 定性研究
• 定性研究具有探索性、 诊断性和预测性等特 点，并不追求精确的 结论，而只是了解问 题之所在，摸清情况， 得出感性认识。
• （四）营销分析支持系统。包括一些先进的统计程序和模 型。
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义和作用 市场营销调研是指系统、客观地设计、
收集、分析相关资料，并报告与企业有关 的数据和研究结果，从而为企业营销决策 提供科学依据。 作用 ➢有利于制定科学的营销规划。 ➢有利于优化市场营销组合。 ➢有利于开拓新的市场。
关系） • 某一事件的不确定性（如新技术的发明和使用） • 对某些变数的评分或赋予的权数
第三 节 市场需求的测量和预测
一、市场需求概述 市场需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期
内在特定地区、特定营销环境中特定顾客群体可能购买 的某种产品总量。 （一）市场营销力与市场需求
市场营销力（包括价格、产品、促销和分销等的支 出水平及其组合效率）是刺激市场需求的主要因素。 （二）市场反应函数：市场需求不是一个固定的值，而是 一个函数，它是对上述因素变化的反应，故又被称为市 场反应函数。可用下图来表示。